首发：文案人于极
在之前的文章《文案用词篇》和《文案修辞篇》中，已经总结过一些文案用词方面的技巧，但最近在不少案例中，又发现了几个文案“用词”的小规律，在这里就跟大家分享一下。
当然，这些技巧并非指导性原则，只是在写文案时，如果一时没有好的表达方式，可以找找更多可能。
一、相同词的使用
除了在之前文章中提到的修辞技巧，在很多的经典文案中，经常会发现在一个句子中，两次使用同一个词的现象，这样的使用不仅可以增强句子的韵律感，而且可以通过一个词语的重复使用，去突出句子的表达重点。
比如：
a.句首同词
1、一面科技，一面艺术。——小米
2、懂你说的，懂你没说的。——别克
3、走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫全球酒水节
4、哪里有寒冬，哪里就会有人燃起灶火。——回家吃饭APP
5、一字千金，一字见心。——支付宝
6、肌肉男可能会背叛你，肌肉不会。——全联经济美学
7、刚好的空间，刚刚好的爱。——五菱
8、不是所有问题都有正确答案，不是所有聚散都有最佳时机。——江小白
b.句尾同词
9、唯一的不同，是处处都不同。——苹果
10、有人驱逐我，就有人欢迎我。——豆瓣《我们的精神角落》
11、将所有一言难尽，一饮而尽。——红星二锅头
12、别赶路，去感受路。——沃尔沃
13、不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。——台湾全联超市
14、离开了家，便开始回家。——归去来
15、重要的不是享受风景，而是成为风景。——方太
16、如果前方没有路，那我们就走出一条路。——克莱斯勒
17、从来不许你骄傲，却从不掩饰你是他的骄傲。——长安汽车父亲节
18、有多少杯空，就有多少心空。——江小白
19、关注孩子，不要关住孩子。——央视公益
20、庆幸曾经遇见你，遗憾只是遇见你。——江小白
21、花开枝头，你在心头。——江小白
22、为自己谈个好价钱，生活里再也不关心价钱。——智联招聘
c.句中同词
23、左右人生，不如左右人生的选择。——晨光文具
24、看到时代左右的人，也在左右这个时代。——别克
25、听妈妈的话，妈妈却也不能帮你过一生。——唯路时
26、用无可撼动的野心，去撼动世界。——耐克
27、我们可以一次一次去撞南墙，但我们不能一次一次失去希望。——多乐士
28、我陪你走上战场，也陪你赢到最后。——晨光文具
29、在他还相信童话的年龄，带他去看童话世界。——阿里旅行
30、外表普通文艺，灵魂普通有趣。——淘宝新势力
31、长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。——全联经济美学
32、每个认真生活的人，都值得被认真对待。——蚂蚁金服
33、他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。——央视公益
34、说好早点回家，你却提着早点回家。——某地产文案
35、谁的一生相伴，不是一生相互为难。——BLOVES
二、反义
在之前的文章中提到过：“由于词义的两极差距，反义词同时应用，可以给读者留下巨大的感受空间，使句子整体增加张力”，那么在文案中使用反义词时，更多的会出现在两个位置——句首和句尾。
a.句首反义
36、多一点润滑，少一点摩擦。——统一润滑油
37、多数人知道，少数人了解。——保时捷
38、愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。——江小白
39、以前什么都无所畏，现在什么都无所谓。——红星二锅头
40、躲得过与你生活的痕迹，躲不过酒后与你的回忆。——江小白
41、小时候想去故事中的地方，长大后我却成了你的远方。——网易
42、买包解决不了的问题，背包试试。——奔驰
43、嘴硬着跟你吵架，心软着给你炒菜。——苏泊尔
44、童年有趣，成年有酒。——泸州老窖
45、最无用的语言是诋毁，最有力的回击是实力。——宝马
46、别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。——路虎
47、门外世界，门里是家。——央视公益广告《门》
48、那时，作业总向你请教；现在，余生请多多指教。——网易
b.句尾反义
49、用创意消灭千篇一律，用跨界消灭循规蹈矩。——一万种可劲造
50、童年很宝贵，童年的快乐并不贵。——卷皮网
51、女儿的出嫁不是离家，而是把更多的家人带回家。——宜家
52、离开，你变成外乡的大人；归来，你变回故乡的孩子。——微信红包
53、不小心说出的酒话，是藏在心里许久的真话。——江小白
54、你的小生活，都是值得记录的大事件。——快手
55、用自己拼来的一个可能，回敬所有人说的不能。——江小白
56、我们曾共有过去，如今却各有未来。——江小白
57、今年很冷，听点热的。——腾讯音乐
58、妈妈的小棉袄，最终却并没有变成她的防弹衣。——爱帝宫
三、典型连接词
在很多经典的文案里，会高频率的出现一些典型连接词，这些连接词在突出逻辑重点，改变叙述语气方面，会起到很大作用。
a.不是…而是/就是/是…
这类连接词，主要出现在转折关系的句式中，用来更突出转折后的逻辑重点。
59、不是主仆关系，是契约关系。——定江洋
60、有时吃一口，就泪流满面。不是因为辣椒太辣，而是因为家乡太远。——每日优鲜
61、好书不是搜索得来的，而是不期而遇。——久保书店
62、爱美的小孩不会变坏，他只是尊重别人的视觉。——中兴百货
63、不要去冒险，胆小就不会有危险。——陌陌
64、不是我戒不了酒，是我戒不了朋友。——红星二锅头
65、我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。——京东金融
66、不是肚子饿，只是嘴巴很寂寞。——邂逅美食
67、不是害怕离开，而是害怕再也回不来。——红星二锅头
68、青春不是一段时光，而是一群人。——江小白
69、不是将就不了这个世界，我是将就不了我自己。——唯路时
70、耽误你的不是运气和时机，而是你数不清的犹豫。——江小白
71、爱情不是因为所以，而是即使仍然。——江小白
72、使人晕眩的不是电影，而是真实本身。——《风中有朵雨做的云》
73、重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边。——斯柯达
b.没有…只有…
这类连接词，也是常出现在转折句式，在作用上与前者类似，突出转折后的逻辑重点。
74、没有爷俩，只有哥俩。——Mini
75、没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司。——中兴百货
76、没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。——百达翡丽
77、没有到不了的地方，只有没到过的地方。——雪佛兰
78、没有CEO，只有邻居。（万科）
79、只有平凡的人，没有平凡的人生，凡事不平凡。——诺基亚
80、没有你，衣服只是衣服。——京东
81、世界上没有那么多巧合，多的只是那些，看似随意的良苦用心。——《向往的生活》
82、没有酒鬼，只有胆小鬼。——朝日啤酒
83、没有物质的生活很可怕，但只有物质的生活更可怕。——超能洗衣液
84、人生没有早知道，只有当下酒，眼前人。——江小白
c.除…都…/如果（只要）…就…
这类连接词，主要出现在条件句中，也就是一句为另一句的前提，逻辑上可以重点突出二者的关系。
85、除了汗水，什么水都不要浪费。——耐克
86、除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人。——豆瓣
87、如果连幸福的模样，都要和别人一样，那人生该多无趣。——唯路时
88、如果敢拼一拼，生活它会给你想要的。——滴滴
89、除了死，其他都是擦伤。——某寺庙标语
90、有百分之一的可能，就用百分之百的拼劲儿。——宝马
91、如果眼泪是自己的手擦干的，那它就白流了。——关爱老人公益广告
d.如果（没有）…就…/只…
这类连接词，主要出现在假设关系的文案中，通常用来表达某种假设下的态度与行动，而在商业文案中，会让情绪加强烈。
92、没人懂我的情绪，我就把情绪穿身上。——步履不停
93、对自然，对人，心存敬畏，才是对土地真正的尊重。——万科
94、没有烟火气，人生就是一段孤独的旅程。——《人生一串》
95、有着停不下来的追寻，才有着不停前来的答案。——踢不烂
96、人生如果能像线条，我愿意让它直一点。——步履不停
97、尝尽了人生，才知道在一起最重要。——I DO
98、只要步履不停，我们总会遇见。——步履不停
e.没有（非）…不…
这类连接词，主要在双重否定句中，文案中连用两次“否定”去表示“肯定”，在语气方面更为强烈和坚定。
99、非toshiba配不上我的眼睛。——toshiba电视
100、没有痛苦，不算痛快。——二锅头
101、我不是一个没有感情的杀手。——杜蕾斯
102、没有一定高度，不适合如此低调。——兰乔圣菲
103、吃定梦想的人，没有不能下咽的夜晚。——肯德基
104、没有一种身材，是微不足道的。——内外
105、Impossible Is Nothing（没有不可能）。——阿迪达斯
106、玩的不够大，别喝美年达——美年达
107、伟大的反义词不是失败，而是不去拼。——Nike
108、无兄弟，不篮球。——阿迪达斯
以上。
参考资料/案例来源：以上文中提到案例，皆出自标注品牌方。
作者公众号：文案人于极（ID：jimtchina）
