2019-2020，国风热，有上下五千年的文化加持，大家都想借点力。
但是不巧，很多品牌借的不太走心。
前天晚上烧脑社群里一位朋友，突然发问：
国风，是否是一个彩妆品牌的有效定位呢？是的话，只是在包装上体现国风吗？
从去年到今年，沐山天团至少碰到过10次以上的客户需求，是想以国风作为切入口。我们自己也正在服务悸动烧仙草和宫豆计，都是以国风文化作为切入口的茶饮品牌。
这篇文章，和大家聊聊关于用国风来塑造品牌的一些小看法。
01
先回答问题
单靠国风不能成为一个品牌的定位。
国风是一种风格、风潮，体现的是中国传统文化在品牌美学风格上的演绎，而风格和文化只能算是品牌定位中的精神文化部分，并不是全部。
就比如问旺旺，可爱风是你的定位吗？当然不是，可爱只是呈现。
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国风是不是有效？
市场已经说明它至少在美妆、餐饮、消费品、文创行业有效，但有效的程度多少取决于：品类、品牌入局时间、国风概念诠释、美学水准、产品关联度、文化和用户体验的结合程度等各种因素。
现在大多数采用国风作为定位的品牌们，只是单纯的跟风，和INS风、工业风类似。只不过因为有文化元素加持，国风比INS、工业风显得更有底蕴。
但问题是，底蕴是国风本身自带的，对任何一个使用它的品牌都一样，那你自己想要通过国风表达出什么？才是最重要的差异化定位。
02
国风从何而来？
在使用任何一种流行风格或文化之前，请先深入研究一下它火的原因。
①时代背景：90/95/00的国人民族意识觉醒，随着国力强盛，国外文化的流行程度减弱。
②技术背景：移动互联网的流量分配和算法机制，使得以个人喜好和风格为标签的圈层文化能够很好的发展，乃至破圈。
③游戏、影视剧、音乐、综艺、动漫、音乐、书籍等各个维度的文化推动。
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④Cosplay的持续流行，它某种程度上推动了汉服的发展，汉服让国风有了具备传播性的身份载体。
⑤90/95/00的审美和文化素养进步速度。
⑥传统文化复兴背后是国家的推动。
⑦不可忽视的几个主要明星的推动：周杰伦、方文山、霍尊、吴亦凡、张艺兴等，明星推动的结果是，原来你可能觉得国风好老气，但这么多顶流明星用上了，大众就会逐渐认为国风是一种新时尚。
03
什么是新国风？
现在我们说的国风，大多时候指的是新国风。
新国风，百度百科有完整的解释，我更愿意把它直观的理解成：新表现形式下的国风。
不同的人会有不同理解，但我们需要知道年轻人喜欢的是什么国风。
那年轻人喜欢中国传统文化吗？
二八原则，部分人很喜欢，愿意看古书，旅游必去当地博物馆，研究纪录片。更多年轻人不会主动去研究，喜好随大流。
那怎么才能让更多的那部分人喜欢上？给老文化化妆，包装成他们能接受的样子。传统文化加上现代元素，情理之中，意料之外，耳目一新。
图片来源：花西子天猫
还有一种解释，是我从《国风美少年》里解读出来的。
所以，也许国风对于真正喜欢它的人来说，没有我们想的复杂。
04
这波国风潮，追不追？
一味追逐风潮的，终将被风潮所累。
已经成型的品牌，本身和国风可以联系上的，适当做一些联名产品和小活动，没什么问题，平台流量也在倾斜给国风元素的品牌。
但是作为新品牌，定品牌文化的时候，不一定非要国风。一方面贴近年轻人有很多种途径，国风只是其一。另一方面是要看你的品牌基因和品类属性适不适合国风。
把国风强行植入，适得其反。
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这是个气泡饮料，听说产品不错，但是非得要在品类语上来个“国潮新饮”，尬不尬？
这种例子线上线下不胜枚举。
品牌如人，国风如衣，一个人可以穿任何一种风格的衣服，但一定有一身是最适合她的，量体裁衣最合适。
05
你是什么样的国风？
不论你是这个品类里第一个用国风的，还是后来者，都需要给自己的国风下一个定义。
换句话说，品牌想通过国风传递什么主张？是什么样的理由让品牌选择了国风？只是一个空壳的国风，没有灵魂，也走不远。
国风是由喜欢国风的人，不断传播才逐渐热起来的。我们换位思考一下，如果是你很喜欢的东西，被人拿来当枪使，穿上一个国风马甲，就开始招摇撞骗了，一旦你发现你会怎么处理？
拉黑。
商家盲目迎合，这也是很多圈层文化的爱好者，最抵制的。空壳，跟有灵魂的国风品牌，从各种细节上，是完全可以感受到差异的。
拿古装剧来说，那些用心打磨的作品才会留在观众心里，甚至反复刷剧，《琅琊榜》我看了有3遍…
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图片来源：《清平乐》新闻稿
品牌如人，衣服漂亮很容易，腹有诗书气自华就需要长期培养了。
06
怎么给自己的国风下定义？
做产品大家知道要聚焦、深挖、创新，做文化也是一样。
上下五千年有太多可以挖掘的点了，去中国文化中找你的源头，说大家都知道的故事，逐渐让其自成体系。
那怎么挖掘？
脑子一片空白的话，试试看买书。
①挖掘性格
品牌如人，穿什么风格的衣服，往往由性格决定。
中国古代不论是唐诗三百首，还是楚辞离骚，不同的作者都有极其强烈的性格。
比如李白，他的性格就很典型，“天生我材必有用”，“奔流到海不复回”…
比如婉约派、豪放派、现实主义等等。
我们拿到品牌里也是一样，你的国风品牌是什么样的性格？需要下一个明确定义，它会指导和消费者沟通的各个方面，甚至是产品研发。
②挖掘品牌理念
还拿李白来说，他身上有各式各样的理念、标签：自信、浪漫主义、狂放、浪荡不羁、及时行乐等。
这么多我们不一定都用的上，需要找到最适合品牌的，能和消费者产生共鸣的点，形成品牌理念。
比如我们做的浪李白这个项目，它是做四川小吃的，我们就提取了李白身上的“浪”这一点，进行放大，品牌名就叫浪李白。
③世界观、故事
这是另一种塑造差异化的方式，创造一个独特的品牌故事和世界观。
当我们在策划宫豆计的时候，就基于它的产品、品牌基因和神话故事，创造了一个独有的“豆仙宫”世界观。
这个其实和游戏、动漫比较类似，只不过品牌没有那么多的剧情和内容表达。
07
品牌呈现
表达和呈现才是国风的重中之重，前面的所有构想，都是为了指导品牌各个维度的呈现。
做宫豆计的时候，我们进了一个汉服的微信社群，经常能看到用户对各类汉服的朝代、制式如数家珍，对非原创的山寨嗤之以鼻。各种国风电视剧里传统物件、服饰、场景、语言的精细复原，也得到了一致好评。
所以以国风文化来打造品牌，那么品牌中所有文案、画面、周边、材质等的选取和应用，都必须严谨，尽可能的做到摘录、引用必有出处，不断为品牌建立信任度和权威。
08
内容化的产品和用户体验
前天讨论中，烧脑社群里有一段对话很有意思。
Q：比较好奇的两个问题-东方特色视觉感比较强烈，容易引起视觉疲劳，别人家的命题作文会影响到花西子吗？花西子家的视觉吸引带来的销量和产品品质带来的销量两者贡献比例是如何的呢？
A：你没有问到点子上，这些点，我们从来没想过。
Q：你们在想哪些点？
A：用户体验。
Q：产品使用感和心理认同感么？还是别的。
A：用户会感觉爽的，温暖的事情，我们会去做，用价值，而不是价格。
国风不光是停留在视觉风格上，而是需要在消费者体验的各个维度进行表达。
产品、详情页、包装、营销活动、代言人选择等各个维度。在每一个你能想到的环节，尽可能的去表达“自己”的国风文化。
消费者会记住你的。
09
美学
要我来说，国风品牌对美学的要求其实比一般品牌都要高。因为中国古代的审美是站在世界前沿的，影响了整个亚洲。
所以，如果上面那些都觉得难，那至少要做到特别有美感，画面和文字的美感。
图片来源：青璃官网网易手游《青璃》
图片来源：百度网易手游《妙笔千山》
图片来源：百度相思《中国唱诗班》
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本文作者少康爱烧脑，沐山天团品牌策划设计联合创始人/策划总监。
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