（这只是第一篇，将来会陆续补充其它方面地。）
原标题：《美术谈文案创作》
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为什么会想写这篇搓文，主要原因是目前文案已经超越了美术，成为抢手、烫嘴的热山芋。当然俺不敢对大文豪们的薪酬日益增长有意见，更想祝他们发大财，不然我得被唾沫淹死。但是，也该给美术们加加薪酬啦，十多年没提升啦！连前台的薪酬都提升好几次了。哎呀！一不小心就把我这点小肚鸡肠显露无遗。
嗯，其实我真正想表达的是，其实任何人都有可能写出好文案。虽然我是个大老粗，但依然如酱爆一般心怀梦想，妄想成为一名大文豪，灵感总是会意外地出现在脑中，但如何把这个意外变成可持续性的作业，那就要谈到方法了。世上无难事，只怕有心人，说起方法，我喜欢选择笨的方法，因为本人智商低、水平低，研究一套笨方法更适合自己使用。我想，这个方法应该可以帮助大美术们改变一下对自己的定位，不要被你们的优点所限制。
在这篇文章中我先谈谈传统平面广告，KV中的slogan创作，至于脑残体和段子体等等以后再聊。因为大文豪们的工作非常之复杂，既有深度又有价值，怎可能如此简单说明白？即便是耗费我几年的课余时间去讲述，也未必说得完说得好，所以避重就轻，我点滴地来、浅浅地来。（最好能起到抛砖引玉的效果，让大文豪们看不下去了、憋不住了，吐出一言半句箴言，让小弟我从中获益。）
关于创意构思的讨论中，文案在其中能起到怎样的作用，我避而不谈，只谈仅限于文案的独立创作。（有一些大文豪或大美术，可以单方面地完成创作，若是如此，就需要另一方牺牲自己的存在感，也就是不要画蛇添足。让KV更简洁、更有冲击力，甚至更有说服力，也更好地避免产生歧义。但是，大部份的创作工作都是无法单方面完成地。）
一、不过，在谈slogan之前，我先来简单概括一下硬广的编写
因为这是文案创作中最基础的工作，从中你会了解到文案先要进行哪些基础地修行。假设你是要编写一篇关于企业招商类型的硬广，你应该写些什么？怎么入手？怎么创作？怎么提高？
1、写些什么？
我们先分析一下书写的内容是代表谁，去对谁说？大家都知道对人说人话，对鬼说鬼话，要达到招商的目的，需要先知道经销商关心什么？他们通常关心的是：利益和商机等等；而我们要说什么才能触动他们？那就要写：让利承诺和市场需求等等。
2、怎么入手？
要让经销商相信你的让利承诺，肯定不能说我们打算不赚钱或亏本卖，那样谁会相信呢？那要让经销商相信你的产品对应市场需求，又要该如何入手呢？（题外话：这个策略性方向的得来，不是取决于你有没有文案经验，而是取决于你对市场营销与经销商心态等等的理解，如果你的经验不足，可以请领导给予你方向，这也是他们应该做的。）通过分析研究，我们会明白，从原材料供应商的合作，运输物流商的合作，生产线效率的提高等等入手；从市场现状、行业特征，与竞争对手的差异入手。
3、怎么创作？
（1）不会写总会抄和模仿吧：用百度找与这些方向相关的文字看一看，看看别人都怎么聊、怎么吹；再把与你的企业、行业、品牌及产品相关的句式或词汇，先直接copy下来，然后把你可以聊能够吹的东西留下，把他们进行分类，并提取关键词，再按照你需要的逻辑次序重新整理归纳；要特别注意他们的语言风格，别一句白话文一句俗语，那会笑死人地；在修饰过程中，语气的前后顿挫也要特别注意，可以反复地阅读几遍，别半句黯然销魂、半句雄心万丈；也不要啰啰嗦嗦，对一些不重要的东西可以一笔带过，或直接剔除；最最重要的是主谓宾等语法基础问题更要注意，主谓宾之间的关系是可以互换和添加定状补来调节地，这要根据你的行文语气和想突出的重点等等来决定地。
（2）当然，这真要取决于你的逻辑条理能力，多写写日记、观后感什么的，练习一下思路梳理和语言组织能力吧。在这里我拿份表格来举例，说明一下标题是从策略方向关键点，草稿、修改、精修等几个步骤得来的。
（3）还要取决于你的文学修养，多阅读一些好文采的书籍，能让自己的语调更加趋于大文豪们的腔调，让创作的行文更加琅琅上口、潇洒舒畅；再重新看看从前的语文课本，去理解一下主谓宾定状补的关系，及“的得地”等等该怎么用。
说这些估计也没几人真正会去看去读去写，我先把主谓宾定状补发一下吧，大文豪们别笑，其实有许多人都常常出现语法问题，我们去看看现在朋友圈里大家发的那些文字评论，就会知道语法错误是一个非常普遍的现象，因为家乡口音和沟通习惯，常常会省略和颠倒词语，或是为了凸显诗词般地“简洁和韵味”，删减那些不华丽的关键词，这些习惯在日常生活中、熟人圈里，通常被直接忽视掉，因为大家都很聪明，听到某些相关字就能明白你在说什么。但是广告文案是写给陌生人看地，你身边的人看得懂不代表所有中国人都看得懂，老外就更难懂了。（注：在此暂且不谈脑残体和网络语言。）
主语即一句话中动作的发出人；
谓语即一句话中的表示具体动作的部分；
宾语即一句话中动作的承受者；
补语是句子中动作状态进行修饰；
定语是对句子中名词性的词语进行修饰的部分；
状语是对句子中的动词性词语或全句整体进行修饰的部分。
举例：
“美术谈文案创作”，主语自然是“美术”，谓语是“谈”，那宾语是什么呢？是“文案”，其实你非要说是“创作”也行，但另外两个字的词性就变化了。如果宾语是“文案”，那么“创作”就是补语；如果宾语是“创作”，那么“文案”就是定语了，中文就是那么地有趣。
如果你嫌文字少了，那来句长的玩玩：大字不识一个的文盲美术，脸不红心不跳地高谈阔论，博大精深、精妙绝伦的文案创作。要想更长一倍两倍都不是问题，只要你理得清楚主谓宾等词性，当美术排版的时候说字太少或字太多，或需要增加一两个字时，这项小技能就显得尤为重要了。（状语＋定语＋宾语，状语＋谓语，定语＋主语＋补语。你会突然发现主语与宾语交换了，句子的语气重点也落在了后面，而不是在前面了，但句子的意思却完全没有变。说明主语在哪，语气重点就会落在哪里。）
4、怎么提升？
取决于你的删减、语气及词汇修饰的调整。
（1）删减就是在不改变意思或意图的情况下，去掉多余和不必要的文字内容，这个要根据你要说的具体内容来确定；
（2）语气的调整，从刚才的例子中已经说明了语气的重心是可以被移动地，只要你能通过韵律去调动受众的情绪，那你要Ta什么时候慷慨激昂、什么时候萎靡不振，就可以随心所欲啦；
（3）而词汇修饰，就要取决与你的词汇量。书到用时方恨少，所以平时要留心积累词汇。当然，现如今你也可以通过百度来搜索，让不少如我这般的文盲也能写出一些精语良言。也许对于没有编写过文案的人来说，可能不明白词汇量的重要性，所以，在这里我举例来帮助他们明白。
你如果要描述一个人的手部动作，除了常用的拿、指、抓、抬、拉之外，还能想到什么？还有：挠、抠、掰、握、提、挥、握、攥、伸、搓、洗、捏、弹、掐、捶、拽、摆、按、扒、抠、拖、扶、扯、扳、拧、摸、拎、掰、挤、揪、掏、拨、捋、捅、拈、捻，等等非常多可以用来表达的词，那么用哪一个更生动？更琅琅上口？甚至于达到谐音效果，一语双关呢？如果你没有词汇量的积累，如何能做到？
描绘一个人怎么看，你又有多少词语可用呢？望、视、瞧、瞅、瞟、眺、瞄、盯、瞥、窥、睁眼、闲眼、瞪眼、眨眼、乍看、窥看、察看、观看、观察、洞察、审视、视察、瞻望、瞻顾、顾盼、相觑、凝视、张望、遥望、凝望、眺望、远眺、仰望、鸟瞰、俯瞰、俯眺、俯视、怒视、注视、窥视、斜视、睥视、乜视、端视、端量、瞥见、蒙眬、迷离、昏眩、瞪瞪、眈眈、眼巴巴、眼睁睁、睥睨……
诸如此类很多很多需要你长期积累地，就像美术需要积累大量美术执行参考图一样，我可是美术哦，都已经积累了大量的词汇。
二、进入正题，KV中的slogan创作。
从提升出街广告效果为目的来谈，一般会把文案和美术分成两条不同的路，来引导受众的思维朝着广告目的地前行，又或者视出色的广告为一个圆，而文案和美术就是绘制这个圆的转轴和支腿。
既然仅限于文案的独立创作，那么我们假设KV画面已经做好了，并且那个该死的美术只给你做了一张图，他又耍无赖死活不肯改，你又没体力去武力镇压他，更没有时间去跟他理论，因为客户正发着淫威让你们立刻提交稿件，这时候怎么办？大文豪们常在这种情况下完美地演绎超人的角色，不是说笑哦，寻常工作中因为各种的原因，常常出现如此处境，所以我在此向大文豪们致敬！
1、产品功能性诉求的KV（这是使用频率最高的KV）:
（1）弥补，缺什么？
既然KV的画面，死活就那样啦，你如何弥补KV中画面部份的缺陷呢？首先必须清楚KV的使命是什么，也就是宣传诉求，要强调的、企图劝服或打动受众的重点是什么？你才可能知道它缺什么，而后才能进行弥补。
（2）定性，怎么写？
要让功能性诉求的KV看起来既有感染力又有说服力，就必须感性和理性兼得，用感性去感染和吸引人，用理性去支撑和解说事实。我假设感性和理性分别代表圆规的转轴和支腿，那么代表转轴的感性，就属于右脑思维，它具有感染力、冲击力或者吸引力；那支腿就代表理性，是左脑思维，它具有说服力，讲逻辑讲道理。
那么，你要为KV配上一句slogan，你就要看画面属于转轴还是支腿。也就是说，画面是转轴，那你的slogan就必须起到支腿的作用，如果也是转轴的作用，那此KV就难以圆满啦。当然，在大文豪们心中一切都可以随心所欲地处理，但作为我这种水平低的人来说，还是先老老实实、规规矩矩地来。
哎！黔驴技穷，表达能力有限，还是举例子吧：
例子1
A、假设要做一份宣传诉求是表达某汽车内部空间大、舒适的品牌广告（实际它是在卖调节座椅）
首先你会认为它属于理性的还是感性的呢？而后在宣传诉求方面欠缺什么呢？
如果你把画面理解为理性的，那么它是以解剖图的方式来示范了空间，既然有了理性的支持点，那就缺乏了表达空间大所带来的感受，这个感受一定是感性地。（大文豪们闭上眼睛跳过这段吧，我随意列举的文案并不好，小心污了你们的慧眼。）
a、可以写反问式文案，勾起受众遐想背后的故事：“欲壑难填？”。（为什么要加问号呢？如果你了解此成语原词的意思，就会明白如果不加这个问号，就会有歧义了，就不一定能够明白广告的宣传诉求是什么。）这是将文字写成感性需求的疑问，而将画面视为理性功能的解答。
b、还可以旁敲侧击的方式写，诙谐一些：“博大，不仅仅为了满足驾驶者；big and big”这是将画面视为理性的事实呈现，而将文字写成如受众般旁观者的评价。
当然，还可以创作许多种其它方式的文案，但都必须是阐述感受。你想，画面是解剖图，如果你再配上空间尺寸的明确数据值，那就不再是平面广告了，反而更象是说明书中的一张解说图片，至少KV会缺乏感染力且无趣。
c、也许客户会认为受众看不懂，担心宣传诉求表达不够清晰，歧义太大，让人看不懂是在说产品的大容量，那么你可以再配以副标题，又或者说创作直白的文案，点名功能：“随心所欲的空间；大空间大享受”等等，这是将画面视作故事演绎，将文字视作解说词的方式。大文豪们别急，我也不认为这种方式好，这样的方式会让画面中本来存在的趣味直接变淡，并且还会让人觉得过于恶俗。
为什么？我们再举例子：
例子2
（估计大家看到这个画面就能猜到我想说什么了，都怪小弟不才，且又懒惰，但我的目的只是说明文案的创作方法，而不是为了卖弄自己的文案能力，所以我觉得没必要浪费脑力在举例上面，其实我害怕在卖弄的时候被大家发现自己是个文盲，这样的真实原因我是不会告诉你们地，哼哼！机智如我。）
这样一张直接呈现产品的图片，就像是直接拿产品摄影照片放上去做广告画面一般，非常之理性，毫无趣味及感染力，如果你再配上一个超级理性的，类似“敞篷设计”的解说语的话，那不是说明书是什么？而我们的大文豪就是选择用一种非常感性的表达来阐述敞篷设计。
其实这系列广告作品的优秀文案，也是由美术牺牲自我存在感才造就地，并且还在色彩上做了黑白高对比反差来凸显张扬个性。我们来看看如果美术想要更多地表达存在感，彰显自己的“美术功底”，会给作品带来怎样的后果。
你会觉得这句文案特别棒吧，既有趣味、感染力，又有故事性。
但如果你看到的是这样的画面，你一点都不会觉得文案写得有多好，甚至你会觉得画面做得那么好看，居然配了句狗屎文案。其实这已经算轻微的评价了，如果画面上的是mini敞篷车，估计就没几个受众会购买它了。
也许你会说这图片太丑了，好吧，我换个美的：（宝马的车头太漂亮了，请原谅我舍不得修掉这些品牌特征。）
文案的感染力及故事性、趣味性被极速拉低。
这些例子是有一点夸张，但如果大家多留意一下，其实目前有许多KV都在犯着这样的错误。所以看起来好像是文案单方面的创作功劳，实际上也存在着美术的牺牲，所以好作品通常是双方合力完成的。（所以，给美术们加点工资吧！呜呜……每个大文豪的背后，都有一个懂得牺牲的大美术，反之，亦可成立。）
B、假设要做一份宣传诉求是表达某汽车内部空间大的品牌广告，你的美术给了一张这样的画面给你，怎么办？
你可以把画面理解为感性的，那么是用大象的一条腿来演绎大空间，既然有了乐趣及感性表达，那就缺乏了技术支持点，这个支持点一定是理性地。并且假设这种没有完全展示汽车全貌的广告，属于旧款产品的新升级。
那可以写类似这样的文案：U30全新设计，扩大空间27.9%。这是将画面视作感性的故事悬疑，而将文字视为理性的功能指引。如果这样拥有趣味、悬疑故事情节的画面，如果你再配上一句感性的，类似“气度飞跃，霸气上市；大器智胜；非凡空间进化，缔造全新标准。”的文字，那受众的感受便是“吹吧你！”广告变得华而不实，宣传诉求便无法实现了。
好吧，就先谈到这吧。网络上有诸多大文豪在解说文案创作这类的工作，我也只能找点他们大开大阖、忘我起舞之时，遗漏的那么一点基础动作来谈了。也有良师益友说谈这些都过时啦，哎！我也这么觉得，谈着谈着自己都不想谈下去了，那我们下一章谈目前流行的段子式文案吧。
- To Be Continued -
