现如今心理洞察涉及很广，各行各业都在说，谈心理洞察的文章也特别多，大咖们很热衷聊它。我也看过几篇，有人说它是购买理由，也有人说是痛点等等，说法很多，但大致相同，其实都不对！我这么绝对的说法一定会让许多人立刻炸毛。嘿嘿！稍安毋躁，既然我提出了异议，那您不如暂且静下心来，看看我的分析与理解，再做出判断也不迟。
既然我的观点与众不同，那么，我想先谈谈大众普遍所认知的洞察是什么，再谈广告行业专属的洞察是什么。为了方便阅读时易于区别，我先将它俩称之为：普遍洞察和专属洞察。（在各行各业，普遍流传着洞察与心理洞察这样的词语，意思其实都一样，加了“心理”二字的无非是偏重于心理层面罢了，它们的目的和作用是一样的，所以我不做额外的分析了。）
非广告行业，大众普遍所认知的洞察是什么？
它指的是引起表面行为的诱因。它通常隐藏在内心深处，甚至当事人自己都没有感知到它的存在；而且当你点明时，当事人还可能否认它，因为这个诱因未必光彩。所以，它是洞察的结果，能够解释其姿态、行为等的真实依据。
所以，眼睛能看到的都不是普遍洞察！（促成得到这个结果的基础是心理学研究等等专业以外的知识）
举例说明，我们来看看他们的姿态：
A这张是新闻照片，事件是某位武僧街边卖艺，被多名城管依法阻扰，却被武僧当街暴打。而此照片便是记者抓拍到的一个片段。（我特地做了面部模糊。）
从照片中，我们可以看到那些旁观者们，姿态出奇地一致。从心理学的角度来说，这个双手交叉在胸前的动作，代表了抗拒、紧张、自恋、拒绝沟通、不接受观点、与我无关的自卫心理。
为什么心理学会如此断言？因为这个动作能快速变成攻击和防御。而身体会纪录下你的潜意识,让它变成习惯及条件反射，会自然而然地做出动作反应。
那综上所诉是普遍洞察吗？不是！
普遍洞察是：旁观者是冷漠社会的特征，他们在漠视、冷嘲热讽，恨事不够大。心里在说：“嘿嘿，这下看你们怎么处理，最好能打死个人，不然都没看头。”
B这也是一张新闻照片，记者跟踪拍摄城管执法，并做出了相关报道，报道的内容我们不必研究，我们研究一下他们统一的姿态。从心理学角度来说，隐藏右手和双手插兜里这个动作：是想隐藏自己的真实想法。
普遍洞察是：城管害怕被记者的镜头拍摄、察觉到他们的真实想法。
C再来一张新闻照片。囚犯们以统一的姿态在倾听监管人员宣读文稿，从心理学角度来说，这种浅坐、双臂自然下垂、双腿张开，是毫无抗拒、虚心听讲，也是无奈、无力抗拒、不自信的表现。
普遍洞察是：无论对方说什么，囚犯都会接受和认同，他们想用顺从与乖巧来获取监管者的好评，因为很可能因此减刑。
眼睛看不到的心理因素也不一定是普遍洞察！
继续举例，我们来谈谈某些行为：
D某个男人见到性感美女会流口水，那普遍洞察是什么？
好色是吗？不是，这只是在形容这个行为的表象；
因为惊叹，注意力不集中，导致口水外流？不是，这只是在描述行为表象；
性饥渴，想一亲芳泽？不是，虽然这是在说心理层面的因素，但这个心理因素是不会导致流口水的。（要知道很多人的反应是口干舌燥，是因为体温上升，导致口腔及咽喉有一种干涉感，却并非是真的缺水。）
为什么许多色狼、强奸犯都不会见到美女流口水，而他却会？估计当事人自己都不明白！
普遍洞察是：此人长期一边吃零食，一边看小电影，导致他一见到性感美女，身体机能就自动分泌大量的唾液。
E某人谈到性话题时，会不觉地摸鼻子，有些男性或女性都会有此种行为，那普遍洞察是什么？
不多说了，直接公示答案：普遍洞察是此人经常手淫，而手淫后TA的内心却充斥着罪恶感，洗手后还不时用鼻子去闻、去检查，害怕有异味留下，被他人发现。长此以往，身体把这个习惯变成了条件反射。
普遍洞察是当事人自己也不明白的深层次原因，也是促成行为、姿态的决定性因素，主要地、唯一地。
那么，为什么要得到这个普遍洞察？
我们可以利用这个洞察，来改变目标人的判断、情绪、习惯等等。假如你能了解到对方作出判断的真实诱因，你就有机会去改变对方的判断；假如你能了解到自己发怒的真实诱因，你的情绪将会被改变，其实所有发怒的诱因都很可笑；假如你能了解到自己坏习惯养成的真实诱因，你就有机会改掉它们。
举个例子说明：
有一次乘的士去某个商业区，抵达目的地结算时，司机不开车内灯，而是看着你在黑暗中摸索着钱包，支付他服务费用。只到你强烈要求司机开灯时，并做出了不开灯就停止支付的动作，司机才将灯打开，使你完成了服务费用的支付。
下车后，我对同行的朋友说，这司机有坏心眼，刚才想趁黑让我多给钱，或者准备使用假币找零。同行的朋友并不认同我的说法，反过来劝说我不该这样去怀疑对方，司机只是忘记开灯罢了。
这位朋友不认为司机有企图的诱因，是不认同司机开车内灯的必然性，以及人要去违背惯性，必须先要有所企划。所以你只需要阐述这两点的关系，便可以达到说服的目的了。
那么我先证明必然性，就是一个的士司机在长期服务工作中，会形成一个习惯性动作，就是靠边停车后，拨起计价器、按动车内灯开关，只要你注意观察，你会发现这些动作司机大佬们能一只手很流畅的完成，仿佛是连续的机械化运动模式。
而后再阐述改变行为惯性需要有怎样的条件。当我们养成了上下班打卡的习惯，即使哪天打卡机坏了，或预谋提前开溜时，你还是会忍不住看一眼打卡机。当然也有例外的一种情况，就是你心中被某种事物所困扰而忘记了。但那个的士司机一直看着你摸黑，也不做出任何反应，显然不是被某件事情困扰而忘记了，而是在期待着你给错钱。
所以，得到这个普遍洞察，是为了改变对方意愿，或去理解对方、理解自己。
在生活中，普遍洞察早已被大家熟知，并且在日常生活中频繁使用，对每一个人来说都不陌生。
那接下来，我就可以利用大家了解普遍洞察的基础上，来谈谈广告人的专属洞察是什么？
专属洞察，洞察的是可利用的TA已有认知。（这个认知指的是：逻辑、常识，潜意识和思维惯性等等）
记住！是已有，已有，已有认知！（重要的事情说三遍。）
也许有人会问，为什么必须是TA的已有认知呢？
人们对事物做出判断，是在自己已有认知中寻找相近的事物来辅助地。这就像某些事情在某些人眼中是对的，在某些人眼中是错的一样，人们都在以自己的认知来做出判断，而这个认知，是你从出生开始便慢慢积累起来地。虽然每个人都不尽相同，但我们的专业本身就不是要覆盖所有人，而是某些特定人群，他们的认知却有着许多相似之处。（在这里本人要表诉一下自己反感以年龄来划分受众的市场分析，特别是那种跨度十几岁以上的划分，那是极其含糊地。）
举例子来说明是最好的方法：
A假设催眠师要将你催眠。
催眠师一定会选择一种你们熟知、常见的方式，舒适、温和的语言，让你放松，在不知不觉中被他催眠。
如果他釆用的是一种奇特的舞蹈，反而会使你精神亢奋，或产生不安、不信任，甚至于抗拒的情绪；如果他使用的语言你完全听不懂，那么一切都是徒劳地，你只会认为他是个神棍，在给你念咒语。
B假设给你一道这样的题目，让你排序。
如果你是色盲，但你认识字、也有常识，那么你会毫不犹豫地排序：
如果你无常识，也不认识字，但对色温很敏感，那么排序：
如果你既认识字，又非色盲，还有常识，那么你会反问对方评判标准，或排出两个方案。
所以，无论你的购买理由、痛点，或者怎样的角度做广告宣传，都无法阻止TA使用已有认知去做出判断。这也是那些国际大牌进入中国市场，必须聘请中国营销人员的原因。也是为什么广告人自己嗨翻了，受众却无动于衷的主要原因。
那么，专属洞察能给广告营销带来怎样的效果呢？
举个大家熟知的例子来解说一下：
钻石真的能代表爱情的坚定不移吗？
扯淡！一粒丁点大的金刚石被卖得那么贵，只是因为TA心中认定了其代表爱情的客观性。即使你告诉TA这就是一个骗局，都无法阻止TA购买钻石作为婚戒，还可能会遭到TA的反驳和非议。（因为是大家熟知地，所以我就不再解说钻石的销售历史了，哈哈）
我使用磁铁引力图示，来表达TA会自动将相似、相近的认知进行联结，体会一下吧。
结论：专属洞察能将广告主的主观意图，变成TA心中的客观事实，绝不是简单的心理事实依据。
它能够驱使TA不自觉地去达成你所设定的目标，并觉得一切都理所当然地、非常客观地，你要是告诉TA产品无法解决问题，TA还可能跟你急。因为这个客观让TA觉得是自己建立地，而非广告所创造地，所以TA会主动捍卫它的合理性。这就是通过专属洞察达到的效果，让TA毫无受人蛊惑之感。
借力专属洞察，能让受众自己建立起一个客观的事实依据，而非外界灌输，而受众得到的结果却是你早先所设定地，这听起来很神奇，就像魔法一般。
而购买理由或痛点等是不可能达到地。痛点是找出产品优劣势，以及营销问题的原因，方便给产品或品牌定位；购买理由是给TA建议或提供一种解决问题的新方法。这是你给TA建立和让TA自主建立的区别。
我们来回忆一张李叫兽的痛点图示：
这是不是在分析为什么美图秀秀会战胜PS？是不是在找产品优劣势？
我们再回忆一张李叫兽的痛点图示：
画圈的东西是什么？上一句是洞察，就是TA已有认知；下一句却不是洞察，它是两个洞察的结合体，是广告营销手段的转化物，其包含了上一句洞察，与第二个洞察：害怕别人知道自己吃海豹鞭的担忧。而下面那排“注意、知晓”等，是表示打动TA的程度。一个是毫无转换修饰的洞察，一个是两个洞察合并转换后的成果，拿两个不同性质的事物对比，看谁更有打动力，不太理解有什么可比性，就像花骨朵与花比美，鸡蛋与鸡比谁强。
从李叫兽的这两张图表上可以看出，痛点含义有大不同，虽然都被泛指为痛点定位图。所以，痛点不是洞察，更不是我所说的专属洞察。痛点只是形容最大突破口的称呼，这个突破口可能是指市场、策略、创意、洞察，只是一个形容找到了可靠依据，或有力依据的简称。类似于英文中的OK，它可以用作形容或赞赏，也可以用作回答，也可以用作认同。所以痛点绝对不能算是洞察！指向的也绝对不是心理层面。因此，把两个完全不同类的东西放在一起对比，就非常合理了，因为本来就没把它们视作同一性质的事物。所以你也可以把痛点叫做机会、出路，或关键，它更象一个形容词，而不是名词。
有些公司或广告人把痛点或购买理由视作心理洞察，其实他们无非是为了给自己的观点或作品，找个冠冕堂皇的理由来获取客户的认同，他们只是站在企业主的角度，利用数据报表来推论卖点及定位，而不是真心从消费者角度出发。也许有些人会否定我这个说法，那么让我们来回忆一下吧。
十几年前，我们这代广告人还出道不久，那时候行业内根本没有心理洞察这一说，社会上也鲜为人知。但，我们为了让总监认同、接受我们的创意，常常要为自己的想法寻找理由、借口。有人会说：“产品能够带给消费者怎样的利益，所以我觉得这样做是对的。”也有人说：“消费者常常会为此事而困扰，产品却能帮到他们，所以我觉得创意表现的重点应该在这里。”高明一点的会说：“竞品他们卖的是这个、那个还有那个，我们要有所区别，我们可以这么卖。”说完后心里其实还有些许不安，害怕被总监否决。大家回想一下是不是那样？即使你没听说过心理洞察这个词，或者你从来没做过广告，你都可能会为自己的想法寻找借口，比如：“我是怎样怎样的人，和我交朋友太值得了。”“他只是会这样，他只是会那样，还有他也就那样，我和他们可不同，不会如我这般好。”你觉不觉得这些说法非常象购买理由和痛点呢？我并没有贬低这些理论的意思，而是说这些理论只是在建立一个主观意图，或者说让那个意图看起来更新颖、更独到、更合理，并非诱导受众自己去建立一个客观事实，所以它们绝对不是消费者洞察，或者说专属洞察。
那么，怎样找到专属洞察呢？
方法有很多，一篇文章哪里说得完，这里只说说从成长年代、生活环境、性别特征、事件背景及人物性格，五个方面入手。举例示范一下：
A成长年代入手：
比如2012年时，曾经有人问我：怎么区别70,80,90人的心理不同，因为客户要把房子卖给80、90后，需要他写一篇分析报告，所以就算知道答案，也需要论述原由来呈现结果。
我说很简单，从TA生活的年代特征出发，怎样的年代造就怎样的人；再描绘出TA的喜好、心理缺憾；然后再找出可被利用的心理洞察，也就是专属洞察，这样就能得到一个合理的论述。
这个例子做得详细一点（并不是因为我更懂地产，实际上我从来没有服务过地产客户，只是为了让大家更好地理解，以防还有人不够明白）
从专属洞察的实践例子，你可以发现，我根本就没有去提过产品的功能特点，甚至有些连广告语都不用上，让受众自己在心中去建立一个，我想让它建立的产品或品牌的认同。当你真正的洞察到受众心中可被你利用的认知，那么就用好它，
接下来就简单点明了。
B生活环境入手：
比如12年时有人问我：为什么微博在中国会迅速拥有那么多用户？而在其它国家几年都没发展？
我说很简单，因为中国人没有发言权（这个不敢解释，怕查水表）。
C性别特征入手：
比如13年时有人问我（看起来好像编写的每年一问，但这确实是事实，常有朋友问我这类问题，之所以使用这些内容，是因为懒得去做新的例子，只要大家能明白就好）：
为什么女人要去整容？因为对方要组织美容院的比稿项目，可是对方完全不知道从何入手，因为想不明白女人为什么要去整容。
我说很简单，因为TA的幸福感来自于异性对TA的呵护，而什么吸引男人大家都明白的！
对方问为什么？现在很多女性都没有要依靠男人的想法，都要做女强人，怎么会那么在乎男人的感受？为此还特意咨询过多位女性，都说一心为自己的事业。
我的回答是：我刚才说的不是心理学范畴，而是动物的本性，不管你如何在意事业，只要你是雌性，就是如此。雌性最大的幸福感来自于雄性的关怀与呵护；而雄性最大的幸福感来自于被雌性需要。这也是支持物种得以繁衍的法则。并且TA会把所有的挫折和不幸，工作、生活中的等等不愉快都归结于容貌；这是人性的弱点，不会自身找原因，而会主动找借口来安慰自己。
为什么女人要去整容？因为那是获得幸福感的捷径，也是自认为可以摆脱诸多不幸的捷径。
D事件背景入手：
比如14年曾经有人问我：为什么三八妇女节，女人的购物量大增？因为对方与电商客户研究了几年，也没搞明白。
我说很简单，因为爱人买礼物送给TA，或者TA买礼物送给姐妹。
他说不是！从后台监控数据可以看出，都是用户本人浏览页面，并进行购买，购买的商品也是TA本人的喜好和必需品；
我们从这里可以看出大数据的缺陷和优势，它能记录TA的行为动作，但却给不出心理洞察，所以数据再全面，也需要好分析师。
我细细琢磨后给了他答复：TA在三八节那天放假，而伴侣却不放假，一个人在家太苦闷啦！并且没有人送礼物给她们。
他回答说：你应该是对的！答案真可怜。
如果你要利用这个洞察，那么38节可以卖“奖励自己、犒赏自己”。
E人物性格入手：
比如15年有人问我：他为什么会这样？因为觉得这位同学不可理喻。
据TA描述，在大学时期，这位同学性格孤僻，人傻傻地不会看脸色，没人愿意理他与他交往；毕业后此人生意却做得不错，娶了年轻貌美的老婆，也有了孩子，事业家庭一帆风顺，但性格等并一直没变；
难以理解的是：他经常给TA打电话，却无话可说，你问他有事吗？他又说没事。并且你还能随意挂他的电话，一会他又会打电话过来，也不生气，也没话说；如果你不接听，他就会频繁地拨打，直到你接听为止；还经常去TA家做客，却也只是干坐着不说话，渐渐地TA的家人也不再理睬他。但他却时常来，每次还携带着礼物，礼物并不便宜，都是些吃喝的东西，然后独自在那坐上几小时，直到别人家开饭了才会走，却又怎么也留不住他吃饭，电话里也无法阻止他登门“拜访”，好多年都是这样地一如既往。TA有许多次想将他赶出门，却都忍住了，就因为他没有表现出恶意，又提着礼物上门。
我说我能理解他，其实他很可怜，他没有朋友，但又想如寻常人一样有朋友家去，他其实没有兴趣了解你，或让你了解他，只是为了完成一个仪式，也许只有你没直接赶他出去。
好吧，就聊到这吧，篇幅已经超了，删字去。希望没有人再把痛点或购买理由视作洞察、或心理洞察了。要想精准、深入地洞察TA，除了要足够了解TA，还必须多研究心理学等专业外知识，平时注意多观察、多推敲、多练习。
如此前一般，在最后给大家做一个预告，下一篇将谈谈五大需求，或者创意是什么。
