奥运会落幕不久，七夕接踵而至。
比起去年的“土味出圈”，今年在奥运的影响下，七夕前期的营销热度似乎被冲淡了很多。但是，在这个促进消费的重要节点上，品牌们依然在变着花样引起关注，节日氛围也随之愈炒愈烈。
大牌们都在怎么制造七夕氛围感？
七夕，因其独特的文化背景和特色，近几年成为国际大牌打入中国市场必须发力的节点。这其中，最有营销优势的当属美妆、珠宝服饰类的品牌。淘榜单数据显示，2019年TOP20七夕爆款产品中，珠宝类产品占比最高，高达50%，2020年，高价美妆产品开始呈现爆发趋势。作为大多数人七夕礼物的首选，他们也会借此机会推出新品，做一些符合中国消费语境的营销尝试。
能在短期引发最大影响力的方式就是利用明星造势。CBNData发现，不少国际品牌在七夕来临之前，与明星合作的密度加强，且均围绕“七夕”主题发布官宣文案。
早在7月初，路易威登率先开始七夕推广，在7月6日官宣刘浩存成为品牌大使。珠宝品牌宝诗龙也在8月初正式宣布鹿晗成为品牌代言人，在之后多条相关微博中，以#心动 不止七夕#为主话题进行新品推介，运用明星开展节日营销的意味尤为明显。
左图来源路易威登，右图来源宝诗龙
而那些已有合作明星的大牌们，也在积极推进明星营销。自19年开始，每年七夕香奈儿都会携手品牌形象大使刘雯、井柏然进行系列短片的拍摄，拍摄场景及短片时间基本固定不变，以不同的爱情故事线营造七夕氛围；今年与蔡徐坤重新续约的Prada，也首次尝试运用代言人效应推广七夕单品，相关宣传片由蔡徐坤出演，其背景音乐也是他本人亲自创作。宣传片发布后，在微博平台收获了1182万的播放量。
图片来源：Prada官博
在CBNData统计的七夕高奢品牌明星号召力TOP10中，蔡徐坤、鹿晗等人纷纷上榜。高奢类品牌与流量明星深度绑定的案例频增，动辄数百万级的互动声量也证实着明星们的号召实力。
常规的明星营销外，数字化运营也是大牌们强化七夕竞争力的重点。在微博、微信、小红书等社交平台投放广告是品牌们的普遍选择，此外，今年他们也加强了与电商平台的互动合作。
节日前夕，天猫奢品联合淘宝人生开展限定活动，选择天猫奢品上新的服饰为淘宝人生的虚拟人物进行搭配，消费者还可把用于虚拟人物搭配的服装饰品直接加入购物车。这也是天猫奢品、淘宝人生与奢侈品牌们第一次进行这种形式的七夕合作。
天猫奢品×淘宝人生“不七而遇”线上活动
私域营销盛行的当下，大牌们也开始更加垂直且深入地与用户产生联结。Burberry运用旗下虚拟IP首席卖萌官“博博鹿”，以焕新呈现中国传统爱情故事为主题，开展了连续五章的系列活动。除了官网的互动小游戏外，Burberry还上线了“博博鹿恋爱篇”表情包供用户免费下载使用。
公域与私域的双重发力，让今年七夕的节日氛围又浓郁起来。作为三季度的第一个重要营销节点，品牌们在获得消费者好感、提振业绩的同时，也为接下来的双11大促开了个好头。
牵手明星，押注红人，大牌们的七夕直播卖货之道
除了官宣代言人、更新玩法外，不少品牌也将重要的营销战场转移到了直播间。2020年直播带货的潮水迅速涨起后，直播间已然成为新兴“战场”。今年七夕，这一线上渠道的优势也尤为凸显。“因为疫情，大部分七夕的营销活动主要还是放在线上，走投放或者直播带货这两种形式。”一位广告公司从业者告诉CBNData。
今年的七夕营销中，以雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等为代表的高价护肤品牌和以萧邦、dunhill为代表的珠宝品牌在这直播带货场景的发力明显。
整体而言，上述品牌在直播领域的营销玩法大致可以归纳出两条比较清晰的路线。一部分品牌选择在这一节点all in：从kol到明星，从自播间到头部主播间，多点触达；还有一部分品牌则较为保守，要么通过流量明星攫取声量和销量，要么借助红人主播的影响力分走一杯羹，择一为之重点突破。
集齐明星红人的“高冷”带货型：萧邦、dunhill、Christian Louboutin
8月4日，手表品牌萧邦在天猫店铺直播间举行了一场“七夕”为主题的直播。与其他品牌在持续十多小时的直播中让明星或者红人短暂介入的玩法不同，该场直播仅持续1个半小时左右。萧邦品牌大使杨紫、时尚博主AnnyFan、吉良先生以及插画家季未燃等红人一一露面。
除了嘉宾访谈，品牌还将产品讲解、新上线的互动游戏以及抽取明星签名照等多项议程植入其中，整场直播显得紧凑简洁。最终该场直播观看PV为47.3万，超过其本身粉丝人数近3倍，增粉人数超过6000，营销效果较为亮眼。
相比明星对销量的直接拉升，品牌或许更需要他们通过直播将七夕节点的声量扩大，有着相似考量的还有dunhill。8月5日，男士奢侈品牌dunhill推出一场名为“赶时髦俱乐部—七夕特辑”的直播活动。当晚的直播邀请了其全球品牌大使杨洋、网络红人杨天真以及诸多时尚行业从业者，而除了新品介绍外，众人还就时尚态度、穿搭技巧等话题进行了讨论，全程并未进行频繁的“卖货”引导。
图片来源：dunhill天猫直播间
与其他快消品类不同，以珠宝首饰、服饰鞋包为代表的贵价品牌似乎从始至终都并未将直播间作为重要的销量拉升渠道，更多将之视为“两微一抖”之外的新运营渠道。
仍以萧邦为例，自去年9月天猫旗舰店正式开业后，共在品牌直播间进行过4次直播，分别以朱一龙、刘涛、王源等合作明星为内容主打，时长均控制在2个小时以内。
此前王俊凯为高奢品牌Christian Louboutin七夕新品发布站台的直播中，同样未曾设置卖货环节。这些克制的直播玩法，虽源于品牌本身的奢侈调性，实际上让直播这一运营渠道更具内容性与观赏性，想必也会为品牌赢得更多消费好感。
绑定流量的强势“卖货”型：雅诗兰黛、阿玛尼美妆
相对高冷的奢侈品牌，也有一些贵价品牌更为实际，它们要么让自家的流量代言人齐上阵，要么押注头部主播直播间，获得了肉眼可见的强势卖货效果。
通过绑定流量明星取得声量销量双丰收的还有雅诗兰黛和巴黎欧莱雅。8月3日，通过偶像选秀综艺出道的男子组合IXFORM成员罗一舟走进了雅诗兰黛直播间，作为他的首个商务合作品牌，罗一舟的粉丝在直播间也给足了牌面。当日直播间涨粉1.33万，GMV达472万，为当月峰值之一。当日所有上架商品中，罗一舟的限定礼盒销量仅次于品牌王牌产品，足见偶像的带货号召力。
图片来源：知瓜数据
同样，巴黎欧莱雅邀请人气歌手胡宇桐、李易峰，阿玛尼美妆选择偶像连淮伟，无一例外都将流量和销量引进了直播间。
CBNData发现，有些品牌虽然没有把明星邀请进自己的直播间，但通过押注头部主播，也同样踩中了七夕氛围。7月31日，珍珠品牌阮仕珍珠在薇娅直播珠宝节的专场中，拿下860W+的战绩，销售量近6万件。在七夕临近时，该品牌又选择了烈儿宝贝进行专场卖货，预估GMV逼近2亿。
此外，CUCCI、Prada、Piaget等鲜少通过直播与消费者见面的品牌也趁着节日分别走入薇娅、李佳琦、雪梨等人的直播间，刷了一波节日存在感。
从8月开始，不少直播间的主播也都相继开启了七夕的专场主题直播。主播雪梨以珠宝为切口，推出多场“珠宝礼遇季”；红人主播林珊珊举办了一场七夕节专场，上架了鲜花、手表、护肤品等产品。头部主播薇娅、李佳琦除了开专场，也将七夕产品渗透进了日常直播里。
直播之于高奢品牌，更似一个传递品牌理念的新兴内容渠道，之于另一部分品牌，则是能够包容多样玩法且带来实际效益的卖货手段。但不可否认的是，它们都通过直播或收获了声量，或收获销量，或实现双赢。
整体而言，今年的七夕营销中，在面对一些不利的外部因素时，品牌们通过电商平台、社交媒体、私域等线上载体，奉献了一些可圈可点的玩法。随着线上环境越发显现出稳定性与渠道价值，大牌们如何更好地运用这一抓手形成全链路的营销打法，仍然是个值得持续关注的课题。
作者：小鱼、竹子
编辑：钟睿
封面来源：视觉中国
