时光飞逝啊！2021年已经过半。我们来预测2021年下半年抖音直播的五大变革。2020年年初，我们做了内部的2个重要预测——
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抖音电商，3年会超过1万亿GMV。
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抖音直播≠达人直播，其中企业直播份额还会远超达人直播。
这2个预测，指导了我们的业务方向，All in为企业提供抖音直播的咨询和培训业务。这两个重要预测，让我们成为了抖音企业直播这个细分赛道的头部培训机构。除了培训以外，去年邀请了25家企业加入我们抖音俱乐部，通过每个月固定的线下辅导，帮助18家月销500万以上，成功率72%，让我们无比骄傲。
在2020年12月31日，我们又做了五大预测。
第一，达人缓慢下滑，企业直播迅速崛起。结果呢？去年底，抖音官方开始力推企业直播，世界500强和天猫品牌纷纷进入，达人流量开始下滑，多个百万级粉丝量的达人号停播。
第二，卡直播间广场成为过去时，品牌开始重视转化率。人民群众终于发现，卡直播广场压根行不通，但凡有“抖音大神”还敢这么教，评论区必定一堆嘲讽。现在主流的舆论导向是“选爆款，测爆款”，其本质就是高转化率。
第三，短视频-直播-小店生态闭环完成，单品循环模式崛起。还有人新号开播，就傻乎乎挂50个sku吗？单品循环模式，从早先的“民间应用”，到现在天猫大牌都在用，某个欧美美妆品牌，一天播12个小时，只卖一款面膜，月销破千万。
第四，抖品牌兴起元年。很多新品牌的首发平台，已经从天猫移到抖音。网红零食，网红拖鞋，网红牙膏层出不穷。6月21日，抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”，目标是未来一年，帮助100个新品牌在抖音销售过亿。
第五，专业DP崛起，野路子出局。这一条，会有同学质疑：专业DP（抖音代运营）崛起了吗？我咋没看到啊？我接触的DP，水平都不咋地啊。真相是，DP行业依然参差不齐，强的DP依然稀缺，且极挑客户。比如我认识的杭州某DP，100多个主播，客户是知名坚果品牌，国际一线咖啡，对客户的要求是——品牌大，广告预算足，配合度高。
品牌不是全国知名，免谈；广告费低于一年三千万，免谈。这类DP，别说出去见客户了，客户上门拜访，他都要挑着见。所以，我对中小企业老板的忠告是，放弃找个DP，当甩手掌柜的幻想吧！
最终，一定要把能力内化在自己身上。根据我们的预估，抖音电商在2021年6月，已经能完成单月400亿的GMV，全年超5000亿问题不大。1万亿的目标，大概率明年这个时候就完成了。在这个挑战之下，抖音会加速电商建设，竞争格局会加速变革。
因此，我们做出五大预测，分别关于：
- 达人IP
- 直播模式
- 冷启动效率
- 产品进化
- 平台生态
01
垂类达人IP触底反弹
老板IP和知识IP即将爆发
真相总是掌握在少数人手里。当所有人都看好一件事的时候，你要警惕：这事儿是不是到顶了？比如去年2020，所有人提到抖音直播，都说是达人带货，是罗永浩、娱乐明星的天下，我们却提出——要做企业直播！结果呢？年底抖音开始力推企业直播，流量倾斜给企业，很多明星、达人流量下滑，很多明星干脆放弃了直播带货。
2021年的今天，大家都在说：企业直播是风口，大家赶紧招主播！而我们恰恰认为，接下来达人IP将迎来爆发。为什么呢？我们要分清，达人IP有三类
1.1 带货达人IP
代表：罗永浩、大狼狗夫妇等。这类IP，在2020年经历了高开低走。2020年4月，罗永浩吹响了抖音直播带货的号角，当时，月销百万的直播间，达人占到了六成以上，企业只有可怜的三成多。随着抖音力推企业直播，份额开始反转，到今年6月，企业占比达到70.13%，达人只有不到三成。
但我们也观察到，企业直播占比数据增速下滑，达人被压到三成，已是接近极限，从抖音生态角度说，也需要带货达人贡献优质内容，增强用户黏性。
因此我们预测，在下半年，达人将触底反弹，但增长空间有限。而我们认为，真正有爆发潜能的，是接下来这两类。首先是老板IP。代表：小关老师（卖牛排），拉菲哥（卖酒）。
1.2 老板IP视频
老板IP，指的是一家企业的老板，或者合伙人、高管，把自己打造成抖音明星，卖自己产品。比如拉菲哥，是某酒品集团高层，拍视频输出酒类知识，卖红酒、白酒，月销数千万。带货达人IP，代表个人，卖多家产品；
老板IP代表企业，卖一家产品（自己家）。老板IP，在抖音生态中，有着强大的竞争优势。为什么呢？
跟带货达人比，老板有着极强的响应速度。举例，一个海鲜品牌，老板亲自拍视频，每天看评论区顾客反馈，量身定制新产品。
顾客抱怨小龙虾剥壳麻烦，他迅速推出龙虾尾、打开包装，是龙虾尾纯肉，还配上芝麻包，撒上吃更香。顾客想吃肥的扇贝，他推出带黄扇贝肉，还送粉条加调料包，如此迅猛的响应速度，怕是李佳琦、薇娅都做不到。这个号聚拢了一批铁粉，爆款单sku月销200万以上。
老板IP跟其他同行比，更是碾压。同样以海鲜为例，同行只是雇个妹子拍视频，只能讲点粗浅的知识，而老板能给你讲行业黑幕，从业十多年的选货经验，内容深度差了十万八千里，给顾客的信任度完全不在一个级别。
我们水松在一个酒水号做过测试，A账号是老板IP，B账号是素人，同样拍50条短视频，老板的平均单条播放量是31万，素人只有7千多，差距40多倍。所以，对于中小企业，如果你是老板，你专业知识丰富，沟通能力强，如果你还懂销售逻辑，有一点镜头感，恭喜你，你的春天来了！
因为你在线下谈大客户，谈一次只能影响几个人，而在抖音，你的一段精彩演讲，做成短视频内容，能影响几十万人，甚至上百万人，如此高的时间杠杆，除了抖音，还有谁？做成老板IP是一种怎样的体验？
一位学员告诉我，他粉丝80多万，平均每天发2-3条短视频，每天能往直播间导20万以上流量，基本不需要投放费用，利润率极高。并且让他在业内打响了名气，去供应商考察都是豪车接送，拿货的返点，都比同行高几个点。老板IP是不是要很高大上呢？
不是。养鸡场老板也是IP。一个老板想卖鸡，新号启动没流量，咋办？自己上，打造农场老板IP，开直播养鸡，你送一个小心心，我喂鸡一把米，直播快2000人在线。
当然，任何事物都不是十全十美的，做老板IP最大的成本，就是要刚性交付自己的时间。拍视频、做直播，管团队都要时间，每周10-20个小时的投入，都是常态。
1.3 知识IP
以分享行业垂类专业知识为主，通过咨询、培训、课程等方式进行变现。为什么知识IP会崛起呢？预判未来，不能拍脑袋，而是靠对未来的严谨分析。我们来思考下，假设一个平台会成为国民级平台，那么这个平台的内容，会如何演化呢？最先普及的一定是娱乐内容，比如跳舞小姐姐，明星八卦，搞笑段子。为什么呢？受众面最广，几乎所有人民群众都爱看。但是只看娱乐也会腻呀，人民群众还需要“实用内容”，比如：
- 换季了，我皮肤敏感了怎么办？（美妆护肤）
- 想减肥，又不想天天吃素，怎么办？（大健康）
- 我的狗泪痕很深，怎么治？（宠物）
在强大的需求呼唤下，垂类内容的达人应运而生。这个平台从只有广度，到具备深度（专业内容），粉丝黏性进一步增强，平台也乐于推广这样正能量的达人，往往会给予流量加持，垂类达人会迅猛发展。垂类达人有了粉丝，必然要变现，于是他们开始带货，成为第一批吃螃蟹的人。为什么带货会比知识付费先普及呢？因为人们在一个平台养成消费习惯，需要逐步建立信任，会先买自己熟悉的商品（货），而不是相对陌生的课（或服务）。
老百姓，天然对实体产品的信任感要超过虚拟产品。随着带货普及，这个平台开始出现创富英雄，比如公众号时代，出现了某某妈妈大号，比如淘系的李佳琦、薇娅，比如抖音的网红们，他们一天赚百万、千万的新闻，刺激着大众神经。在财富效应之下，一定会出现一个群体，渴望复制他们的成功，他们的心声是：“XX平台上能卖货赚钱吗？我什么都不想做，但就是想赚钱怎么做？谁教我？”这样的需求，显然很“懒惰”，且催生“镰刀”。
其实这些“老师”也知道吹牛会被骂，但抖音的算法很看中完播时长，正是因为吹牛太扯，漏洞太多，忍不住让人开骂，但是我们都知道，一旦点开评论区，再留言骂两句，这就几十秒过去了。完播时长如此之高，算法还以为视频特别优质，就推送给下一个更大的流量池。
为什么那些明显吹牛的视频，还能播放量破百万？答案就在这里了。小白的商业逻辑很简单，谁粉丝多，谁的话就是对的。完全不看你是不是专业的。因此，随着粉丝的数量越来越多，这种IP的影响力也越来越大。
这些“老师”涨粉之后，总有部分韭菜很崇拜，问：老师能不能带着我赚钱？这些老师开始可能还心有余悸，但追随的人多了，到后来说着说着，自己都信了。迷失了自我，这才更要命。抖音的流量爆款机制，非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠几千人，线下开大会可以忽悠几万人，抖音上吹牛，可以忽悠到几十万，甚至几百万人。
平台为了用户体验，一定会铁腕整顿，净化生态，最后留下来的知识IP，一定不是浮夸的炫富者，而是踏实的教育者，切实解决用户痛点，获得成就的生命力。微博生态、微信公众号生态、淘系生态，都经历了以上演化路径，无一例外。现在优质的知识IP稀缺到什么程度呢？游泳教练，在线下很多对吧？不足为奇。然而，在抖音上教游泳会怎么样呢？1.5万人围观。
你说知识IP有没有红利？我们预测，抖音生态的内容演化，大概率也会分四步走——
最近，抖音在大力推广“学浪计划”，简单来说，就是聚集正派优秀的老师，帮他们打磨课程，给一定流量扶持。为什么推学浪？因为知识IP还处于草莽时代，有些课程过度承诺，内容低劣，是时候清场了！
当劣币退场，良币迎来红利，商业类、技能类，健康类，教育类的正派知识IP，将迎来春天。
02
抖音企业直播的科学模式
不是旗舰店怼量模式
而是工业化矩阵模式
淘系转抖音，为什么大量失败？输在模式。要做好传统电商需要做啥？
- 第一步，建好旗舰店。
- 第二步，配合小二做活动，投放怼量。
- 第三步，重复第二步。
为啥要投放怼量？为了做销量，一个店的销量做起来，就有排名，有排名就有了自然流量。我们称之为"旗舰店怼量模式"。你可能会说，要做好传统电商，真的这么容易吗？对，有投放预算就是这么为所欲为。
另外一方面呢？虽然销量很多，但是利润很薄。为什么呢？一个平台基础建设越完善，商家运营就越简单，利润也越微薄。销量大涨，是谁的功劳？是淘系的功劳，是它强大的流量匹配机制实现的，商家也有功劳，但不好意思，要往后靠。
不同意？你试试做天猫不投广告。谁功劳大，谁拿大头，商业社会就是这样公平。所以，因为赚不到钱，电商企业开始找新平台，比如当红炸子鸡抖音电商。做抖音就能赚大钱了吗？请复习这句话：一个平台基础建设越完善，商家运营就越简单，利润也越微薄。
抖音电商不完善，意味着抖音平台能赚钱。虽然抖音电商不完善，但抖音的广告系统可是相当完善的啊！所以去抖音做电商只投广告，利润也是微薄的。基于此可以预判，企业会遇到的情况是——靠广告投放做业绩，还是赚不到钱，很多老板告诉我，他们在抖音和天猫的投放ROI差不了太多。其本质都是竞价排名，大自然的法则就是这么无情且公平。所以用旗舰店怼量模式，在抖音生态会遇到啥问题？业绩高开低走一波流。
为什么呢？旗舰店怼量的核心是，通过广告投放获得高排名，虽然广告投放不太赚钱，但高排名会带来自然流量，自然流量可以赚钱！悲剧发生了：投完500万以后，老板们终于发现，不对啊，旗舰店怼量模式不行啊！
为什么呢？一个直播间业绩再高有啥用？没利润啊！细算下账，直播间的付费流量没利润，结果还没有自然流量！（说好的反哺呢？反哺呢？）为什么没有自然流量呢？因为抖音没有搜索排名。销售业绩的高低，不会改变排名高低。
这时候，聪明的企业意识到——在字跳完善的广告系统下，博弈广告投放流量，试图无限优化ROI，就相当于从老虎嘴里抢利润，是不现实的。有的是商家愿意出高价买流量！都知道抖音的流量分发权在平台手上，肉眼可见的自然免费流量在哪里呢？
不在搜索排名上，而是在算法推荐上。老板们这才意识到，投放做一个直播间不够，必须要有吃免费流量推荐的直播间啊！直播间越多，那不就是免费流量越多吗？解法出来了，工业化矩阵模式，必将取代“旗舰店怼量模式”（只求规模，不求利润的企业除外）。
以水松自身的感受来说，去年陪伴25个企业，有18个成长为月销500万以上有利润的，无一例外，全部都是矩阵模式。其矩阵模式可拆解为：M个投放型直播间+N个免费流量驱动直播间（N>3M）。（但必须强调，投放不是万能的，但没有投放是万万不能的）。
投放型直播间和博免费流量直播间有什么区别？前者，重点是打造主播对广告的承接能力，靠投放预算驱动，运营躺平。而后者，重点是搭建完善的抖音运营体系，靠流程批量复制70分素人主播，不依赖单个直播间。
基于这种模式对人能力要求，和企业模式的差异，我们做出第三个预测。
03
直播间的冷启动
线下厂店的效率
将高于电商企业
很多人会不可思议：怎么可能呢！这些线下厂店电商都不会做，怎么会做抖音？电商企业懂互联网，网感好，怎么可能输给线下厂店？
A平台成功的思维模式，在B平台将成为诅咒。义乌的一位朋友告诉我，当地赫赫有名的淘系团队，做抖音没做起来。
为什么呢？把抖音当淘宝做，一进场，就花70万砸一个直播间，没砸起来，放弃。传统电商的思路：追求流量性价比，追求ROI，追求当天买的流量，马上要算清楚赚了还是亏了。这种思考方式，就是流量思维，永远在追逐最便宜的流量，寻找各种流量洼地，这种“冲浪选手”的思维在抖音行不通。
反观线下店厂，通常更有耐心，有长期经营的思维。比如：线下便利店开业，都知道1元送鸡蛋，或者推出低价引流品，赔钱不要紧，先把人气搞起来。这个思路恰好符合抖音的算法逻辑，你的直播间互动越多，下单越多，我给你越多流量。
△ 抖音直播间热度算法
所以你会看到这样的场景，一个从没做过电商的女装店老板娘，两周就能做到直播间1000人在线。线下工厂，则成为了2021年抖音直播的最大黑马。他们通常以某某工厂店为抖音名，头部企业月销2000万以上，腰部企业月销500万左右，丝毫不逊于电商企业。
我给他们起了个名字——厂播。昨天我见了一个工厂老板，做糕点厂播，月销800多万，我问他怎么做起来的？他说“我也不知道，播着播着就有人来买了。”
△ 面包工厂直播厂播
为什么如此火爆？从转化漏斗上拆解，有两个原因。
第一，点击率高。影响直播间流量的第一要素，是点击率。顾客刷到直播间画面后，只有点击进去，才算一个流量。常规直播间的点击率只能做到2-3%，优秀的厂播可以做到5-8%以上，为什么呢？因为新鲜！多少人在工厂里买过东西呢？
一看到就觉得有趣，要点进去一探究竟。比如糕点厂的醒发箱，美妆厂的乳化机，都让顾客开了眼界。
第二，转化率高。人民群众对工厂货有默认心智，觉得是源头产品，价格实惠，“没有中间商赚差价。”顾客点开购物车，一看价格确实便宜，迅速产生购买冲动。其二，很多工厂规模很大，直播场景能快速建立信任感。
几千平米的厂房，上百个工人在劳作，没见过的生产设备，以及不断运转的流水线，在厂长看来稀松平常，在顾客看来却是实力的象征。内心活动是：这家工厂挺大的，应该不会太差。这比主播说什么话术都管用。高点击+高转化，在抖音就是王牌。
为什么呢？抖音在推荐直播间时，会综合考量一个直播间，包括点赞率、关注率、音浪等，其中，点击率和转化率是非常核心的指标。这两项数据高，通常直播间都会获得不错的“考分”，在同类直播间中排名靠前，从而拿到更多系统推荐流量。
非常重要的是，这些流量是免费的！这些免费流量不是靠搜索排名而来！所以我们会看到魔幻的一幕，某个厂长架个手机对着车间直播，安排几个厂妹轮班播，没有什么策略，就稀里糊涂做了百万月销。
在抖音官方带货榜上，我观察到浙江一家烤鱼厂连续上榜，场景是厂妹现场烤鱼，一场直播2个半小时，观看人次63.3万，流量与百万粉丝级达人相当。
财富效应之下，会有更多厂播涌现。但这个红利是暂时的，一个厂播号能否持续盈利，还看厂长的学习能力。
另外，未来半年会有大量工厂入局，工厂型的企业，早入局早赚钱，不要等到内卷再入局。时间就是金钱，我的朋友。
04
直播间产品进化
主推品天猫化
引流品拼多多化
很多人喜欢拿抖音跟淘宝比，说现在的抖音很有红利，相当于早期的淘宝。这话说对了一半，抖音电商确实有红利，确实还在早期，但比淘宝当年进化速度快得多。淘宝网成立于2003年，发展了将近10年，至2012年天猫成立，知名品牌陆续入驻开店，才被主流商界认可。
而抖音诞生于2016年，仅发展5年时间，已经征服了主流品牌，苏宁易购、小米、太平鸟等大品牌已经入驻，开始常态化直播带货。今年5月，连京东都坐不住了，来抖音开官方小店，签定年框，今年要在抖音做“店播+达人”带货，实现200亿GMV。抖音强大的商业化能力，连传统电商平台都折服了。京东都来抖音开店了，你还在犹豫啥？
但这意味着什么呢？意味着未来产品竞争更激烈。抖音用户很容易刷到大品牌直播间，看到的都是高颜值、高品质的商品，口味更“刁”了，要求更高了。以坚果为例，去年一些商家，把村里的坚果打包，弄个简陋包装，拍短视频挂车就能卖得动，随着三只松鼠、百草味的入驻，这些产品消失了。
人家有品牌，有品质，价格也不贵，顾客凭啥买你的？这种趋势，我们水松称之为主推品天猫化，一场品质升级之战。面对大品牌，中小企业是否就要束手就擒呢？显然不是，我们发现有两种破局思路。
一是拿融资，借助资本打造网红品牌，砸研发，砸投放，快速占领一个细分市场，成为消费品独角兽。聊到融资，有一个有意思的事情是，在过去的一年里，很难相信，给我咨询费最多的不是品牌主，而是投资机构，资本目前对DP的认知是不完整的，希望从我这里获取更完整的信息，帮助他们更好的决策。
（请我们去培训一次，了解被投团队真实战斗力，比尽调还好用，基本没误差）其中一个被高频问到的问题是：“抖音能不能跑出宝尊这种超大DP（抖音代运营）？”
我的答案是：参考TP（淘宝代运营），抖音理论上可以跑出来比宝尊更大的DP（抖音代运营），但不是目前对DP这种单一维度理解业务的形态。为什么？TP在淘宝生态下，只要有电商运营基因就可以了。
而DP的要求更高，要有电商运营基因+内容传播基因+商务BD基因。
- 电商运营基因，包括理性能力、标准化、数字化和运营能力、供应链物流能力。
- 内容传播基因，包括感性能力，情绪感染力，内容复制能力。
- 商务BD基因，包括渠道能力，搞定达人的交际花。
这三项能力，每一个做到极致，都是非常强悍的。而抖音赋予了更大的可能性，当然代价是更难突破，一个团队能拥有一个能力就不错了，而成为王者必须具备三个能力。啧啧，秀才和兵得合体，你说难不难？难怪很多投资人都看花了眼，无法分辨。
当然，因为难，才足够有吸引力，有足够高门槛，投资人嘛，高风险高回报。二是产品创新。在大品牌看不起、看不见的细分市场，打出一个爆款。比如在玩具类目，乐高是难以撼动的巨头，要是想推出一款积木和它竞争，胜算基本为零。
机会在哪儿呢？在大品牌看不上的细分市场，比如泡泡机。今天夏天，一款加特林泡泡机风靡抖音家长圈，成为抖音的爆款话题，一共1.4万个视频，1.7亿次播放。
如何打造这样的爆款？大幅度改变产品形态。比如我们印象中的牙膏，是这样的。
而在抖音上火爆的小巨蛋液体牙膏，是这样的。
我们印象中的香水是这样的。
抖音上火爆的高跟鞋香水，是这样的。
经常有人问我：“老师，抖音直播的话术该怎么写？”真相是，如果你的产品够独特，主播只要把产品拿出来，就让人眼前一亮。无论主播水平是高是低，一款商品只要摆上台面，点击率就能比同行高5到10倍，这才是爆款的正确打造思路。
直播间产品进化的第二个趋势，是引流品拼多多化。还记得拼多多刚流行的时候，身边朋友都惊叹地说：这也太便宜了吧！什么4.8元的即食鱼丸，6.9元十个月饼，9.9元的冰丝衬衫，难道物价回到了三十年前？
而当你今天刷抖音，你会更加震撼，1元钱20个晾衣架，1元钱一瓶低卡油醋汁，1元钱五双运动袜，居然还包邮。昨天我给太太拿去一瓶500ml的洗衣液，告诉她也是1元钱买的，她立刻大声问我：“哪里买？”
俗话说，斩首的生意有人做，亏钱的生意没人做，为什么很多商家愿意当冤大头，在抖音亏本卖货？这就要说到抖音的流量分配机制。此处省略100万字抖音算法的论文分析，直接讲结论。字节跳动经过近10年发展，对流量分配的掌控已十分纯熟，想在它的地盘薅到流量，几乎不可能。
但凡有人告诉你，他有某个绝招，能通过简单的一个操作，就能获得大量的直播间流量，你要警惕了：此人不是傻，就是坏。难道他比字节跳动的算法工程师都聪明？在抖音想拿到流量，有且只有三种方法，每一种都要付出“真材实料”。
- 贡献好视频。比如做老板IP，知识IP，输出优质短视频内容，帮抖音留住用户，OK，抖音给你流量。它的门槛，是创始人人格魅力。
- 贡献钞票。付费投放，交钱给字节跳动，老老实实买流量。他的门槛，是资金量。
- 贡献好直播间。用户来你直播间，不断互动，不断下单，玩得很嗨，帮抖音服务好用户，抖音也会奖励你流量。
你看王力宏，直播时候说：“点赞到X万，我直播拔三根胡子！”弹幕立刻疯掉了。明星都懂得刺激互动，来获得新流量。
王力宏！一个搞懂抖音电商的明星！企业没有明星这种号召力，怎么办呢？靠供应链。
为什么是供应链呢？因为你想要直播间的人嗨起来，你必须拿出极致性价比的产品。如果你说今天这件冰袖39元，直播间的顾客会假装没听到，你只要再说一句：今天1元秒杀，他们立刻“复活”了，你让他们点个关注，发个评论，都会配合你。这样的低价秒杀活动，通过科学的运营，能在两周之内，让一个新直播间做到千人在线。
当然，顾客嗨了，商家也不能亏太多，必须找到价格洼地的货源地。这就是为什么很多人做直播前，都会去趟义乌。2.9元钱20个头绳，女生买到已经哈哈大笑了，在义乌拿货只要六毛。低价引流品，是抖音的流量燃料。
我们测算过，一个美妆直播间，每卖出一单低价引流品，能获得20-100个新增流量，100单就是2000到1万个流量，效率相当可观。
所以你会发现，很多大网红开播时，直播间会挂着50个1元的产品，都显示“被抢光”，来拉升顾客的停留率。某网红甚至1元秒小米手机，以此不断刺激用户评论，单场弹幕人数6.4万，平均每小时获得300多万流量。
普通商家能不能借鉴呢？可以。这套算法不但适用于达人，也适用于企业。很多人问我：“我招不到好主播，起不来号，怎么办？”这就是解法。在货品竞争力极强的情况下，普通主播也能把新号做起来。
有这样一个号，把形式推演到了极限，直播间看不到主播，只有一只手，指着产品解说，销售檀香。引流品，是1.88元的帐中香，1元的老山檀香，9.9元的香薰炉，单场要亏着卖出去四千多份，换来的是什么呢？26.1万的观看人次。
你可以思考一下，檀香这样一个小众品类，在什么地方卖，能获得如此巨大的流量？获得流量后，以69.9元到198元的香炉承接，实现全场带货转化率4.66%，销售额22万，新号的权重成功提升。在这样的榜样示范下，我们预测，未来引流品的竞争会更加激烈，从开始的9.9元，到现在的1元，未来不排除降到更低。
这意味着什么呢？意味着入局门槛提高。去年，还有很多平民创富的奇迹，比如一个中专生到广州服装批发市场进货，到抖音直播卖，勤奋一点，一个月能月销300多万。但随着流量争夺更激烈，引流品的亏损预算就要更高，对团队的要求也更高。
坦白说，未来个体户在抖音成功的案例会越来越少（很多抖音大V鼓吹，人人都能在抖音成功，我们非常不赞同。）以企业形态存在的团队作战才是未来。
05
平台生态的企业应对策略
碗里是直播间
锅里是短视频
土里的是私域
啥意思？不止一个创业者，问过我这样的问题：为什么他们产品很好，就是卖不动？现阶段，要做直播间，这是马上能看到钱。下阶段，要做好短视频，这是下阶段你要补齐的能力。下下阶段，做好私域，有长线才能保证企业利润。
从内容上来来说，直播间偏向于拔草，短视频更侧重于种草。如果抖音上，商家仅仅只有直播间，草迟早都会被拔光了……用户一打开抖音，充满了广告（直播间叫卖），少了有趣的内容（种草短视频），用户要跑路了，这对生态可不好啊。
因此，我们预测，在下半年到明年，抖音算法会强行干预，让会拍短视频的企业更受益（流量扶持）。说的通俗点，涉及小黄车带货的短视频，会获得比直播间更高曝光，更容易上热门，获得大流量的概率被buff加成。
前两天有个操盘手问我，说自己直播间月销500万，基本靠投放来的流量，投放费很贵，基本没利润，问我“去哪里招好的投手？感觉他们投的不行。”直播间流量费太贵，是投手的原因吗？我们再次复习这段金句：一个平台基础建设越完善，商家运营就越简单，利润也越微薄。
翻译一下：
- 微信生态几乎没有商业化的基础建设，所以私域利润高，对人要求也高，不是资本驱动发展。
- 阿里基础建议完整，所以利润就低，对人要求也低，只要有钱就能把业绩做起来。
- 抖音广告系统也相对完善，所以有钱就能做好，对人要求不高。
在我们实际测试下，一个优秀的投手（从字节跳动里离职出来的专业选手）和一个普通投手（半路出家，公司培训了半年），实际跑量相差30-60%。如果一个岗位真的很重要，差别至少在3倍以上（比如主播、操盘手）。照这么说，投手不重要，什么重要呢？短视频内容人才。
为什么呢？因为抖音的内容创作系统很不完善，提供的基础建设也等于0，只有发布功能，按照秒数的流失率统计都没有提供给创作者（也有可能是担心大家看不懂）。不仅如此，内容创作自由度极大，对人的要求超级高，不是有钱就能把事情做好。
能力好的，每条视频都是精品，播放量破百万，还能每天量产2条，轻松月销千万。能力差的，连第一个流量池都破不了，长期徘徊在500播放量，准备倒闭关门。你拿100万奖金激励他也没用。所以结论是：抖音电商对投手的依赖度会逐渐下降，因为字节跳动还在不断进化广告系统，让操作更简单，让傻瓜都会投。
而短视频内容依赖人的感性创意，无法被算法取代，其价值将越来越大。那“土里的是私域”又是什么意思呢？
私域是企业的土壤，有私域，才能养活企业做抖音。什么意思呢？我们先来看，字节跳动是一家什么样的公司，更直接地说，它靠什么赚钱？据媒体报道，字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元，大多数都是广告收入。
说白了，把流量卖给广告主。所以说，广告收入是它的根基，字跳绝不可能把流量贱卖，随着大品牌们进场，财大气粗地加入竞价大战，我们可以预测，抖音的流量只会越来越贵。所以，想在抖音上只靠投放赚大钱，注定是一厢情愿啊。
啥？做抖音居然不赚钱？那还做不做了？当然要做啊，难道你打算把未来最大的流量平台，拱手让给同行？我们要思考的问题是——抖音投放不赚钱，靠什么赚到钱？答案正是私域。抖音投放卖货，没利润，把成交顾客加到私域，私域成交，这里不用交保护费，有利润咯，开心！
所以，企业做抖音有利润的解法，主要就两种，一是做IP，短视频和直播间流量几乎免费，二是做私域。当然，最猛的是做IP+做私域。
目前在商业世界，有两种思路都很片面，不可取（我们非常不认同）。第一种，做私域流量，鼓吹私域就是一切，是未来企业不可或缺的，是一把手工程。公域？那是“别人的”地盘，都是假的，不禁想反问一句——不做公域，您流量从哪来？
没有新流量，就是慢性死亡。第二种，认为私域流量规模太小，搞来搞去就是那么几个人，还是公域比较香。特别是有部分做抖音的人，又老爱研究投放细节，试图点几个后台按钮，挖几个人群包，就能把ROI跑正。哥们，你把顾客导到私域，赚的钱不也是钱吗？
在微信上赚到的钱就烫手吗？一万个人，有一万个心中不一样的哈姆雷特。
同样，不同的企业对私域有不一样的认知和定位。如果不把定义拉齐认知，咱们一定聊不到一块去，非华山论剑不可。所以，我们先对私域流量下一个定义，什么是我们眼中的私域流量。有的企业认为，凡是微信生态的资源，都算私域资源，比如小程序，甚至有赞商城也算。
也有激进的企业，会认为万般皆下品，唯有微信高，只有在微信好友位的才算私域流量，其他都是弟弟。那，我们是怎么思考和判断呢？脱离现象看本质。对于企业来说，触达用户是本质吗?不是，企业的本质是盈利。为什么除了公域流量之外，要有一个私域流量？
因为在公域获取流量，每一次都要重复交给平台广告费。流量成本低的时候，还能盈利，企业觉得没问题。
但随着成本越来越高，企业只有规模没有利润，这受不了。于是，企业就在思考，能不能不花钱，也能接触到流量，再也不用给平台交流量费，那这利润不是老高了，这模式不是真香吗？没错，这就是目前私域流量越来越被关注的原因。
基于此，我们认为私域流量和公域流量的区别是，能够完成这三个动作，才能算私域流量：
- 触达用户是否要收费？
- 是否可以主动重复触达用户，意味着你想什么时候触达，就一定可以把信息送到用户面前。
- 用户是否形成了对这个平台的使用习惯，且有较大概率能够选择主动打开你推送的信息，阅读到你的信息。
从这三个条件来看，最重要的是什么呢？这个平台是否是国民级平台？如果不是国民级平台，你就算能主动接触用户，用户也不会登陆这个平台查看到你的信息啊？今天国民级平台有什么？首推微信，其次抖音。快手？
现在还算半个。其他平台规模都太小，对企业今天意义不大，因为投入性价比不划算。脱离平台规模谈私域流量，都是耍流氓。对于企业，只有加到微信上的好友，才是今天最完美最匹配称之为算私域流量。因为企业可以免费，自助选择主动重复触达用户，且用户大概率会收到信息。
有了这个理论指导，就方便我们看清楚本质。用这三个动作的公式，去判断是不是私域流量，就不会陷入纠结了。微信小程序算私域流量吗？不算，虽然也是微信生态，但小程序因为无法主动触达用户。有赞商城这个工具算吗？也不算，也是因为无法主动触达用户。那企业微信的用户是私域流量吗？
有的企业会说，不能发朋友圈，企业微信不算私域流量。但是我们认为朋友圈只是触达用户的一种产品形态，一种润物细无声的种草拔草手段，也是最有效的手段之一，但肯定不是最强。最强的触达顾客手段，还是莫过于微信私聊的1对1攻单模式。
公众号的用户算私域流量吗？辉煌时期的公众号用户，肯定算你的私域流量，但现在打开率大幅度下降，大部分都不到1%。这个情况就变得很微妙了，为什么呢？如果坚持看你微信公众号，那算你的私域流量。
如果不看公众号的用户来说，他们已经不是了。你看，从这个案例来说，其实私域流量还存在着动态调整，还会反复横跳。视频号目前的用户算私域流量吗？答案是，够呛。给大家一个小的练习题，锻炼思考：在抖音生态中，哪些流量在什么特性情况下，才能算私域流量？
总结一句话：抖音做规模，私域做利润。敲黑板，划重点。这个打法将成为品牌未来的标配，而不是割裂。如何做好抖音和微信私域的联动，今天就不展开了讨论了。值得关注的是，抖音和各大电商平台都会推进“消费者隐私信息加密系统”。
很多人，看起来很焦虑，不知道怎么办？我们不太赞同利用信息制造焦虑，但总要客观分析。这个事情，到底给企业带来的是什么？先看抖音官方公告。
大概什么意思呢？以后的发货的面单，会显示成这样——
这意味着，企业无法通过电商发货，获取用户信息，包括手机号。但也不代表，天就要塌了，你发货的时候至少还能发卡片吧？可以预见，新一轮卡片优化要开始了，竞争要开始内卷了。短期来看，对部分品牌打击严重，不能通过外呼引导用户加你的微信了。
砍断了企业主动接触用户，变成私域流量的通道。简单粗暴的办法不行了，割韭菜不行了。进化为——只能靠产品质量和运营功底来被动吸引用户添加企业的微信，加入你的私域流量池。因此，从长期来看，我们认为这对真正修炼内容的企业，是利好。
今日收获：关于2021下半年，我们的五个预测——
- 垂类达人IP触底反弹，老板IP和知识IP即将爆发。
- 抖音企业直播的科学模式，不是旗舰店怼量模式，而是工业化矩阵模式。
- 直播间的冷启动，线下厂店的效率将高于电商企业。
- 直播间产品进化，主推品天猫化，引流品拼多多化。
- 平台生态的企业应对策略，碗里是直播间，锅里是短视频，土里的是私域。
