不止一个创业者，问过我这样的问题：为什么他们产品很好，就是卖不动？
一个做零食的创业者告诉我，他非常郁闷：他们把自己的零食放在一个盘子，把竞争对手的零食放在另一个盘子。去掉包装，让顾客蒙眼试吃。
“都喜欢我家零食，但怎么都跑去买竞争对手？”
要破解这个问题，得先理解心理学界的经典理论——人类大脑有2个独立运作的系统：
一个负责理智，判断利弊；另一个负责情感，判断喜好。
好产品讨好“理智脑”，但这可远远不够。消费者下单，还要“情感脑”下达指示——我认可这款产品，我愿意购买这款产品。
我们可以把消费者的下单，比作“骑大象”：理智脑是骑手，它负责方向，而情感脑是大象，它负责前进。大象不动，骑手也没办法。
当好产品卖不动时，你需要改变“大象”，就是说，你也要改变消费者对产品的感性认知。
在一次公司内部演讲中，乔布斯曾经赞赏过一个营销案例，它就是改变了消费者的感性认知，从而让销量大涨。
故事发生在上世纪80年代，碳酸饮料逐渐风靡美国。
原来卖得很好的牛奶，销量一路暴跌。
因为，在当时年轻人的认知里，喝牛奶是不酷的。
“所有劝我喝牛奶的声音，都像是妈妈在唠叨我。”
美国最大的牛奶企业，“加州牛奶加工委员会”当然就坐不住了。
为了提升牛奶的销量，他们开展了一场名为“got milk”的营销：
他们邀请最红的演员、主持人、模特甚至影视角色来拍宣传海报——所有海报人物的上唇，都有一抹“牛奶胡须”。
从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明，从安吉丽娜·朱利到成龙，从贝克汉姆到章子怡，甚至有可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫以及蝙蝠侠。
△（章子怡拍的“牛奶胡须”宣传海报）
这些长着牛奶胡须的名人不断亮相，并告诉你他们认为牛奶很酷的理由。
这场营销一招制敌，彻底扭转了人们对于牛奶的印象，并最终让牛奶重夺“市场霸主”地位。
与此同时，这个案例也成为了营销史上最经典的广告案例之一，海报人物嘴上的那抹牛奶胡须，则成为了不可改变的经典标记。
试想，如果“加州牛奶加工委员会”只把目光聚焦于产品，还会有这样的成绩吗？
大概率不会。
因为一项调研显示，当时的人，即使不买牛奶，也有超过九成的人完全认可牛奶的价值。
因此，当你发现好产品无法打动消费者时，不妨把改变的重点，从“骑手”转移至“大象”，改变消费者对于产品感性部分的认知。
那么，该如何影响消费者对我们产品的感性认知呢？
我们水松总结了这3种方法：
- 1. 改变消费者周围的环境；
- 2. 创造消费者短期高频使用产品的机会；
- 3. 降低消费者使用产品的门槛；
01
改变消费者周围的环境
前面的“牛奶胡须”广告战役，就是这种方法的典型应用。
当你周围大环境的人都告诉你：喝牛奶非常酷，我们都在喝牛奶。
你很容易就被感染，然后下单。
“大家都是这样做（想）的，所以我也这样做（想）。”
事实上，这是从众心理的典型表现，为适应团体而改变自己。
有一个著名的从众实验，叫“阿希实验”：
这个实验在7个人里进行，但其中只有1个是真正被测试的对象，另外6个，是托儿。
测试很简单，评估左侧面板上一条线的长度，然后在右侧面板的三条线中，找出最接近这条长度的线段：
看起来很简单吧？实验者设置了一个陷阱，故意让6个“托”给出一致但错误的答案。
结果显示，75%的受测对象给出了和托儿一致的答案，即使答案明显错误。
坚持真实答案的那部分人，也经历了心理上的极度不适。
因此，除了直接改变消费者，从众心理的存在，还指导我们可以通过改变消费者周围的环境，来改变消费者的感性认知，从而促成交易。
那么，我们如何改变消费者周围的环境？
其实非常简单，你要想清楚这2个问题:
- 1. 我的消费者在怎样的环境里？
- 2. 环境中的哪些人可以影响到我的消费者？
比如，对于一家奶茶店，你的消费者在怎样的环境里？
奶茶店的消费者，大多是在购物中心闲逛的年轻人。
一般奶茶店开张后会怎么做？
他们把新品推荐或者折扣信息摆出来，然后等待消费者的“自主”上门。
积极的人或许还会主动招揽顾客。
但是，购物中心的新鲜事物太多了，消费者可没空理你，你该怎么办？
这时候，我们再思考：
购物中心的哪些人可以影响到我的消费者？
答案是，购物中心里的其他消费者。
当其他消费者都在排队购买你的奶茶，无形中就是在劝服别人：
这家奶茶店的奶茶超好喝，我排队都要买！
在从众心理的影响下，更多的消费者会被吸引到店。
这个方法不止可以销售快消品，也可以销售高客单价的产品。有一家培训机构，专门销售股权课，并且在三四线城市发展得很好，有一大批学员。
这件事让人很纳闷。在三四线城市，多是夫妻店、兄弟店等规模有限的小店，他们的股权意识并不强。
股权？这些小店店主一听就连连摆手：
“兄弟间还分什么股权呢，不需要不需要。”
这种环境下，又有哪些人可以影响到这样的消费者呢？
答案是，当地商会。
若要劝服一家又一家的小店，吃力不讨好。
而他们专攻当地商会会长，说服他组织研讨会，传递股权的重要性。
“某某夫妻股权不明确，现在闹离婚”、“兄弟因为股权纠纷，反目成仇”……
有些店主听了很有感触，确实啊，隔壁某某，就是这样的悲剧。看来有必要学习一下！当一批人都去学股权课时，就会带动其他小老板也去上课。
毕竟从众心理在催促着他：“大家都去学了，我也去学一下呗！”
总之，想要改变消费者周围的环境，你要想清楚这2个问题:
- 1. 我的消费者在怎样的环境里？
- 2. 环境中的哪些人可以影响到我的消费者？
02
创造消费者短期
高频使用产品的机会
除了改变消费者周围的环境，创造消费者短期高频使用产品的机会，也可以改变消费者。
比如某移动办公APP，企业版的“微信”，方便同事之间沟通，开会，甚至可以打卡、考勤、走报销。
推广的时候，很多企业并不买账：“群组沟通、线上视频会议…… 这些需求，微信完全可以满足”。
他们没有使用线上办公软件的意识——直到非常时期的到来，这些企业不得不线上办公。
他们才发现：原来微信视频没办法接入15人以上的员工，项目、文档没办法协同，财务、人力等办公系统更不可能接入…
办公APP就在这期间，非常高调地出现在了所有企业的面前：宣布免费开放产品功能，大打各类广告。
员工分散各地，老板不得不下令：都用这个APP！考勤、报销全靠它！
在特殊的那几个月，大量企业都在用它，养成了习惯。当风波过后，同事们在公司重聚时，大家还在用它，因为已经习惯了。
前段时间，这个APP宣布：用户已经突破3个亿。为何发展如此迅猛？他们让顾客短期高频使用产品，加速了推广的进程。
为什么要创造消费者短期高频使用产品的机会？
因为，行为心理学研究显示：行为的不断重复，将最终内化成习惯。
行为的重复，通常会让人们经历三个阶段的变化：
- 第一阶段，人们顺从这一行为；
- 第二阶段，人们认同这一行为；
- 第三阶段，行为完全融于人们自身之中，无任何不适。
国内一般认为，要到达第三阶段，这种行为最好重复21天——想到一些产品推出的“30天试用”服务了吗？
当你对某个产品形成了使用习惯，自然就会下单。
那么，我们该如何使用这个营销策略呢？
不妨问问自己：我如何为消费者创造出短期高频使用的环境？
有时候，这种环境来自于外力，有时候，这种环境来自于精心策划，给顾客一个不得不短期高频使用的理由，让他养成习惯。
某国产护肤品牌就是这样做的。他们推出了一款眼霜，并对它给予厚望：
因为眼霜的技术和用料，都无可挑剔。
“这款眼霜一定能爆”，他们想。
为了更好卖货，他们甚至花重金，邀请了当时正火的偶像来代言眼霜。
准备“搞票大的”。
一个月、两个月…结果，眼霜都推出半年多时间了，却怎么也卖不动。
哪个环节出了问题？
用户调研发现，399元的定价拦住了消费者。
原来，这款眼霜用到了一种非常珍贵的原料。
物以稀为贵，眼霜的定价，自然就比店内其他眼霜高。
但你想，消费者会理解你吗？
不会。
怎么办呢？让顾客短期高频的使用，亲身体会它的好。
于是品牌果断决定：
给所有购买这款眼霜的消费者，同时发赠5g体验装。
消费者先试用体验装，觉得有效果再留下正装。不满意怎么办？全额退款！有效期30天。
这个方案，成功打消了消费者顾虑，给消费者短期高频使用产品的理由，这30天，顾客倍感珍惜地使用，仔细地观察面部变化。
眼霜销量顺利迎来增长，进入电商平台的畅销榜单。
眼霜属于重决策产品，在顾客购买之前，往往会反复考虑。除了广告宣传，种草，这样的营销策略也非常重要。
你可以思考一下类似的案例——高端床品，售价3999元，该如何提高顾客的下单率？
“100%桑蚕丝填充”，这是定价3999的被子描述。
“100%蚕丝填充”，这是定价399的被子描述。
文案和图片，很难体现两者的差别。
“算了，还是选那个399的被子吧，看评论也都非常好”，这是大多数人的想法。
如果所有人都是这样的想法，那这家专做高端床品的品牌，大概要经营不下去了。
这家品牌想出这样一个策略：
他和一个五星级酒店的品牌达成合作，负责酒店的所有床品——消费者不来找我，那我就去找你，主动创造消费者短期高频使用床品的机会。
顾客一躺，发现舒适度确实不一样，“躺在云端，踏实又没有负重感”，是怎样一种享受。
而这段短期高频的使用，也在不断说服消费者，有些消费者会主动向酒店打听：这是什么品牌？
在酒店大堂，就摆着床品，可以直接买走。如今，酒店已经成为这个品牌销量TOP 3的渠道。
所以，当我们难以打开销路时，不妨问问自己：我如何为消费者创造出短期高频使用的环境？
03
降低消费者使用产品的门槛
是我们要尽可能降低消费者改变消费习惯时的门槛。
比如，下面要讲的这个史无前例的“赠饮”营销，就把这种思维发挥到了极致。
可口可乐旗下的“沃特”饮料，和百事可乐旗下“激浪”竞争了很久。
虽然沃特的售价均比激浪少10美分，但激浪一直更受市场欢迎——激浪市场占有率为80%，沃特只有可怜的4%。
为了全面唤起沃特的销量，可口可乐新上任的市场部经理，乔森做出了重磅决定：凡是购买激浪的人，都可以获赠一瓶沃特。
市场一片哗然。
连百事CEO也想不明白：竞争对手想干什么？
但一个月后，事情发生了变化：很多人发现，原来沃特的味道也不错。
这时候，可口可乐停止了赠饮活动，而沃特的市场份额也从4%，飙升到了76%！
后来，乔森分享了自己的思考：
原来，他调研发现，沃特的口感并不比激浪差。销量差，只是消费者对产品的认知度不高。
而之所以要买激浪送沃特，是让激浪的顾客发现——原来沃特也很好喝。当赠饮结束后，顾客依然想念它的味道，主动付费购买。
如果你想改变消费者的购物选择，你必须尽可能降低他们使用产品的门槛，一点一点进入他们的世界。
“登门坎”实验证明了这种方法的有效性。
1966年，心理学家弗里德曼与弗雷瑟做了一个实验：
随机访问一组家庭主妇。
请求她们将一块大且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不到20%的家庭主妇同意。
于是他们换了另外一种方式——随机访问另一组家庭主妇。
首先请她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，家庭主妇同意了。
一段时间后，心理学家再次造访，请求将上述那块大且不太美观的招牌放在庭院里，结果竟有50%以上的家庭主妇同意了！
为了增加产品的销量，我们可以思考两个问题：
- 1. 顾客购买商品的门槛是什么？
- 2. 我如何降低这个门槛？
以盖章卡为例，美甲店为了增加顾客到店消费的次数，都会推出盖章卡。
顾客每次消费完，可以盖印一个章，盖印8次即可获取一次免费美甲服务。
另一家美甲店也推出了类似的客户忠诚卡。
不同的是，他们需要盖印10个章，才可以获取一次免费美甲服务。
你猜，哪家美甲店可以吸引消费者进行更多的消费？
几个月后，第一家美甲店里有13%的顾客获得了免费美甲服务；而第二家美甲店，有 37%的顾客获得了免费美甲服务。
原来，第二家美甲店的忠诚卡，虽然需要盖印10次，但忠诚卡发给用户的时候，就已经有了2个章。
虽然还是要消费8次，但消费者的心理发生了变化：
他们已经收集了20%的印章，只需要继续收集剩下的80%就可以了。
所以，把消费门槛（10次），有意识地拉低（8次）就能有效改变消费者的行为，达成复购率的提升。
