抖音直播2021年5大变革

在商业社会，如果你能预测，你就能掌握先机。

今天是2020年的最后一天，我们来预测2021抖音直播的四大变革。

我们第一次预测在2020年6月19日，我们发文预测两件事：

• 1. 看好抖音直播，抖音给自己电商板块定了2000亿营收目标，我们认为它大概率能完成。
• 2. 抖音直播当时有明显的流量红利，预计持续半年，呼吁大家尽早入场。

△ 2020年6月19日的预测文章

当时，没有几个人相信我们，财经媒体还在议论：抖音这种娱乐平台，真的能带货？网红直播翻车不断，坑位费高又带不出货，是不是一种骗局？

结果是怎样呢？

第一，抖音营收大概率达成了。

根据11月4日流出的“字节跳动专家会”文稿，预期今年直播电商1000-1200亿，视频电商300亿，整体电商板块预期1500亿。曾经认为抖音只能娱乐无法带货的“专家”们，集体失声。

△  “字节跳动专家会”文稿片段

你可能不知道的是，从2012年字节跳动成立到2019年底，字节跳动给自己定的KPI，连续八年都超额完成了，足以反映其团队战斗力之凶悍。

第二，在2020年5月入场的商家，轻松实现ROI一比五以上。

当时通过竞价信息流投放，单个用户进直播间的平均成本只要0.3元，最低曾达到0.02元。当时入场的一家广州美妆品牌，每天投放费只需2000元，可引流1.2万人进直播间，两个月销售额200多万，整体ROI为1:5.2。

半年后的今天，红利结束，单个用户进直播间成本涨了2倍（个别类目疯涨5倍），进入精细化运营时代。

△ 某直播间2020年5月至12月投放流量进直播间成本

预测这件事情上，错误的做法是只看过去。比如2019抖音短视频39包邮、69包邮的商品很多，很多人就得出结论：抖音只能卖便宜货！结果呢？打脸咯，今年上千的皮草、二奢也卖得红火，预测失败。

△ 二奢的客单价可达到4898元，销售额247.8万

我们预测时，思考方向一定是面向未来，周期是一到三年，我们思考的立场并不是自己，而是抖音官方：如果我是抖音，我的KPI是什么？完成KPI我有哪些挑战？我会怎么办？这样，你就能理解抖音的一系列举措，并且预测它的下一步。

三年后，抖音要完成自己一年1万亿的营收KPI，这是一个高难度任务。面对这个挑战，抖音一定会主动变革，在这场变革中，我们预测2021年将诞生五个新机会，四个属于品牌方：品牌自播、流量转化、引流电商、新品牌形态；一个属于投资人：DP崛起。

多数企业对抖音直播的理解还是初级的，认为抖音直播就是找达人带货，找达人就是看坑位费贵不贵，抽成比例高不高，保不保ROI，在抖音平台的搜索热词中，“纯佣金带货”长期排名靠前，说明老板们认为抖音的工作重点就是和达人讨价还价，把抖音当成一个出货渠道，这样做恐怕要误了大事。

因为抖音的风向标，已经悄悄从达人带货，转向了品牌自播。还没意识到这一点的企业，可能会眼睁睁看着竞争对手店播起飞，错失黄金时机。

抖音为什么会重视品牌自播？因为抖音电商要发展，必然要完成两个KPI，一是用户满意度，大家喜欢玩抖音，才有商业化的基础；二是电商的广告业务营收的同步增长，2020年侧重达人直播带货，把势能带起来，才会吸引商家入场。那么2021年的侧重点，就是吸引更多优质商家来抖音开店卖货，因为只有优质商家才会不断在抖音平台增加营销投放费用，才能使抖音电商的广告收入营收做大。

△ 必完成的两个KPI

达人能让用户满意吗？不一定。相信你也见过这样一群达人，他们热衷演戏，剧情千奇百怪，有夫妻闹事、装病乞求、品牌方吵架等多个版本，让用户辣眼睛。在直播电商化初期，这类直播间创造了很高的UV价值，引发了不少主播的模仿，但这显然不是用户想看的。

抖音迅速出台了一系列新规：

• 1. 明令禁止演戏，发现后封禁直播间权限，或关停商品分享功能。

△ 抖音官方图片

• 2. 上线了带货口碑，一部分达人原形毕露，醒目的“3.72分 低”让顾客不敢下单，并且，低口碑直播间获得的推荐流量会减少，且不允许购买付费流量。

△ 某达人口碑评分

达人和企业，谁能贡献更多的营销预算？

聊到这个问题之前，我们先理解抖音的平台生态。

首先，抖音是内容平台，需要DAU，这是最重要的事情，所以任何伤害抖音生态的事情，都是绝对不允许的，靠欺骗用户薅羊毛的劣质商家，肯定不是抖音平台欢迎的。

而达人就是内容的主要贡献者，达人提供优质内容，让用户更喜欢抖音，因此抖音平台就把更多的流量给到他们，这是一个正循环，所以达人在2020年享受到了第一波平台赐予的直播红利。

但这里面有一个小BUG，达人在营销方面的预算，相对不是那么充分，因为达人佣金只有20%，卖100元产品，能给出多少预算？可想而知。

所以虽然抖音直播带货如火如荼，但其实纯直播的广告投放，整体比例还是偏低，我认为这不符合抖音平台的长期利益。抖音电商的GMV一定可以和广告营收同步增长，因为商家的内容能力无法和达人和MCN抗衡，获取流量必须通过商业化手段解决，因此2021年的红利机会，属于卖好货的商家。

企业也想入驻抖音，但是没粉丝，缺流量，怎么办？为了帮助企业解决冷启动，抖音做了三件事扶持企业。

1.2.1 后台可以进行抖音小店和直播账号的绑定。

△ 后台可以进行抖音和直播账号的绑定

1.2.2 用户在达人直播间下单后，弹出提示，引导关注品牌自播账号。

△ 用户下单以后的引导，关注账号

1.2.3 用户进行订单的评论后，也会引导加粉。

△ 用户进行订单的评论后，也会有引导加粉

2020年上半年的红利，是达人直播带货，几乎都是达人占品牌方便宜，达人破价卖货，送大量赠品，煽情演戏，短期看刺激了销售额，长期看损害了品牌方形象，扰乱了价格体系，无法长期持续。

2021年，抖音重组KA、LA、SMB这些营销部门，目的就是为电商提高更完善的服务。抖音清楚地知道，团结优质商家，电商才有精彩的未来。

天猫商家们，你是否知道，抖音正在欢迎你来自播？2021年下半年，一批品牌已经开启自播，并且削弱了达人的价格特权。典型的案例是某食品品牌。想象一下，某抖音大主播主动为你带货，一场销售额320万，但她打破了价格底线，以对外底价的8折销售，还送了额外的赠品，请问你会如何处理？品牌方的决定是不发货，暂停和这位主播合作，同时加速自播号的矩阵建设。结果怎样呢？

少了大主播带货，短期业绩大幅下降，但是三个月后，业绩创了新高，月销907万，发生了什么？

• 1. 分销恢复了，大主播离开后，腰部主播主动找来合作

腰部主播，他们最怕品牌频繁破价，今天自己刚卖198，明天隔壁就卖168，要掉粉的，所以他们愿意跟价格稳定的品牌合作，多个腰部的分销业绩弥补了损失。

• 2. 自播起量了

从1个号增长到5个号，月销从80万到550万，前提是价格统一稳定，粉丝发现找达人买和找品牌买是一个价，而品牌店天天播，想买随时在，逐渐养成了消费习惯，不断复购，投放ROI从第一个月的1:1.6增长到第三个月的1:3.1。

△ 某品牌店蝉妈妈数据

不破价，不求人，业绩稳定持续，且逐步增长，这样自播，不正是品牌方所追求的吗？

第二个预测，今天热火朝天的卡直播间广场降温，今年少有人提的转化率成为重点。

什么是卡直播广场？利用各种手段，刺激直播间互动量的瞬时爆发，包括点赞，评论、加关注，加粉丝团，憋单。最终把直播间推上热门……

卡直播广场有什么好处？在线人数大涨，轻松上到几千人在线，用户评论刷屏，根本回复不过来，对初入抖音的新手团队来说，是巨大新鲜感和兴奋感。

△ 某达人直播间

所以，抖音里很多账号都在讲“如何卡直播广场”，方法五花八门，层出不穷，经常能获得上万的点赞支持，可见，上热门是从业者热衷的话题。

怎么做才能上热门？两类方法。

2.1 第一类，钻平台漏洞，可分为三个流派

抖音对钻漏洞的行为向来雷厉风行，这类方法的寿命通常不超过2个月。

2.2 第二类是亏钱做福利

比如，大牌酸奶9.9米包邮，实打实地亏钱，让用户占便宜。通常要准备几万元预算，准备几千单礼品，在直播间不停秒杀，刺激用户瞬时互动及下单，实现几千人在线。

△ 某品牌直播间

如果你这样舍己为人，平台不会打压你，毕竟你在帮它服务用户。但这种操作的效果不稳定，你每天一模一样的直播流程，今天能上热门，明天又上不了，无法确定。

作为老板，我相信你一定会追求稳定。因为直播间的运营成本，大部分是固定：房租是固定的，员工基本工资是固定的，你投入的时间成本也是相对固定的。而如果你的回报不确定，这生意你还做吗？

到此得出结论：卡直播广场很性感，但不是一个品牌直播间的重点。

那重点是什么？提高转化率。

对于品牌直播间，真正稳定的流量是付费流量。不需要碰运气，给钱就有。付费不难，难的是回报，ROI回报合理，才能继续追投。提升ROI的关键是什么？是提升成交转化率。买流量-高转化成交-回笼资金-追投买流量……实现正循环。朴实且枯燥，但它才是真正的重点！

在这里我要分享的经典案例是两家零食企业，同一时间开播，结局大不相同。

你猜一猜，两个月后谁业绩高？

A，月销5.1万，B月销103万，业绩反转。这两个月里，到底发生了什么？

A上热门的效果很不稳定，有时2000人，有时50人，业绩有时2万，有时500。业绩的大部分来自福利产品，卖一单亏一单。放他们想卖正价产品时，尴尬的事情发生了：刚才还2000人在线，一上正价产品就掉到200人，主播介绍完产品，剩20人。人走光了，更不用谈卖货。

今天，这个号已经放弃了送福利，开播正常卖货，在线人数15-30人之间，每场销售1000-2000元左右。由于销售流程缺少打磨，转化率仅为0.64%。

△ 某企业直播间蝉妈妈数据

B做了什么？提高转化率。两个维度，第一，测款，通过6次测试，找到了两个爆款，99礼包和199大礼包。第二，打磨销售表现，包括产品话术，主播展示动作，氛围组联动，转化率从0.8%提升到2.96%以上，ROI从不到1:1提升到1:3以上。此时，放大付费流量，每小时观众总数从500人提升到2000人，每场销售额从几百元提升至3-5万，且收益稳定。

△ 某企业直播间蝉妈妈数据

人性，总是被短期利益诱惑，摔过跟头，才知道真正重要的是长期价值。

我们预测：明年卡直播广场，直播间上热门这个话题，只有小白和新手会热衷，品牌方的热情会逐步消退，回归转化率的研究，反人性，去打磨迭代销售流程，只有付出枯燥单调的努力，才能笑到最后。

我们预测2021年，会崛起这样一批品牌：直播间只卖1-2个sku，月销数百万。

要理解这个新物种，首先要理解抖音电商闭环的决心。抖音有足够充沛的流量，不甘于只做一个内容种草平台，顾客看完内容，跳转到天猫成交，这承载不了抖音电商的野望。

所以你会看到2020年国庆节，抖音一声令下，直播间切断天猫等外链，只允许挂小店链接，抖音宁愿忍受短期的销售滑坡，也要完成直播交易闭环，可见其魄力。

你可以展望一下，2021年，当小店的功能逐步完善时，抖音会不会切断天猫，达成引流电商的闭环呢？以抖音的工作效率，这一天不会遥远。

这时，作为品牌方，你可能有一个疑惑：我花钱投信息流，引流去天猫成交，虽然利润很薄，但是我能拉高天猫单品的销售额，获取淘系自然流量。这条路断了，我还投它干嘛呢？

如果你就此放弃，那就太可惜了。因为闭环后，有三个重要的收益，遗憾的是目前鲜为人知。

3.1 第一个收益，精准流量反哺

很少人知道，当一款产品销量增加后，系统就能获得更精准的顾客画像，多少岁，男女，家住哪些城市，有哪些消费轨迹，内容浏览轨迹等等。

△  画像标签

当你开通自播，挂上这款高销量商品时，惊喜来了，系统会智能推送基于画像的精准顾客给你，帮助你顺利成交。一些新直播间主播话术青涩，业务不熟练，还能一天卖个3万，就是这个原因。顾客端的体验是：这个产品我买过，进直播间看看…嘿，今天搞活动，好便宜，还有赠品啊…下单。有精准画像，成交率自然高。

3.2 第二个收益，转化率提升

实践中我们发现这样一个现象，同样一款产品，顾客阅读电商详情页，下单转化率为1%，而顾客进直播间听主播演示讲解，转化率为1.5-2%，转化率能提升50-100%。操盘过电商的同学都知道，转化率大幅提升能带来营收质的飞跃。

为什么直播间转化率如此之高？

所以，切断天猫后，更高效率的引流电商新模式即将诞生：鲁班单品投放，引流直播间。

模式变了，直播间sku也跟着变，明年会看到一批品牌直播间只卖一到两个品。

我观察到，很多品牌方被达人带沟里了。看到罗永浩，李佳琦一场40个sku，自己开播也挂40个，挨个讲解，似乎琳琅满目，应有尽有，实际效果很骨干。

为什么模仿抖音一哥带货，效果反而会很骨干呢？

有三点弊端是硬伤，我和你分享下底层逻辑：

3.2.1 决策瘫痪

心理学家Shah和Wolford在2007年的研究发现，购买行为和购买选择数量呈倒U型曲线相关，sku增加到一个峰值时，购买行为开始下降。

△ 购买行为与购买数量数据图

顾客面对大量sku，会一定比例地出现决策瘫痪，由于决策耗费太多精力，导致放弃决策。

这就是为什么你去麦当劳时，菜单上只有几个大图，只有小餐馆的菜单会写大几十个sku，密密麻麻都是字。

3.2.2 主播表现

不要看李佳琦一场播40个品轻轻松松，就以为这个事很简单，人家沉淀了4年，才有今天的潇洒。当你招聘主播后就会发现，一个新手主播需要至少一周的锻炼，才能驾驭3-5款产品，如果让她上来就播40款，一定会磕磕巴巴。

3.2.3 成交乏力

请你举例说明，世界上有几个品牌，能做到拿出40个sku，款款是爆款？苹果都做不到。分析自播数据，我们发现，很多品牌一场播下来，有20-30个sku是零销量，这样的产品讲解了有何用？很多品牌都有平庸产品，在直播中介绍他们就是浪费时间，耽误做业绩。

基于多个品牌的实践，我发现单品循环流才是品牌方入场的最佳策略。鲁班单品投放——引流直播间——直播间只卖这个品，模型简单高效。

复杂的是链路中各环节的优化：短视频内容、直播间布景、产品话术、销售演示流程、互动答疑话术等，每个节点不断迭代，带来整体转化率的提升。

3个月后，结果如何呢？89元的产品，累计销量9.3万。

△ 购买行为与购买数量数据图

单品循环模式逻辑清晰、执行性强、效果确定性高，我们预测，它将成为2021年崛起的新模式。

10年前，淘宝崛起，一批淘品牌随之崛起，抖音会不会重演这一幕？

要预测这一点，必须理解淘品牌是怎么起来的。以女装行业为例，当淘宝DAU迅猛增长时，很多线下店还并没有意识到红利，视而不见。一部分女装创业者迅速入局，找到摄影师和模特，把衣服拍得美美的，吸引女生下单。在这波红利中，诞生了一批月销千万的淘品牌。

淘品牌的崛起，本质是供需的短期不平衡。顾客端，流量大规模迁移，购物场景大量从逛街转换到逛淘宝，网络端流量充沛，但是入驻经营的商家少，形成客多店少的局面，形成了阶段性红利。

类似的红利，是否会出现在抖音呢？会的，但这波红利只属于一部分人。

随着信息流通加快，抖音电商的红利刚出现，大量品牌就已经入驻经营，你很难复制淘宝当年“开个店就赚钱”的景象。

但这里依然有局部红利。红利在哪儿？

要理解这一点，你必须理解抖音电商和淘宝电商的本质区别。淘宝电商，本质是搜索电商，顾客萌发了一个需求，比如天冷了，她会搜索羽绒服。然而，现在有很多顾客没有搜索任何词，却下单了，这是怎么回事呢？

典型代表是减脂代餐，很多人想减肥，就会节食，但是肚子饿了又难受。他们的解决方案就是偷吃零食，或者干脆忍着。很多人不会去淘宝搜索解决方案，因为他们都不知道要搜什么。他们甚至认为减肥不就该饿着吗？

直到有一天，他刷到抖音，发现一个帅帅的健身男在介绍低卡轻食，有欧包、鸡胸肉、鸡肉丸，看起来很好吃很诱人，健身男又介绍热量很低，是一顿饭的一半，省下来的热量，相当于跑步一小时。顾客忍不住下单了。这不是“搜索成交”，这是新形态——内容种草成交。代餐这个赛道，已经诞生了几家抖音月销千万规模的品牌。

现在，你应该理解了抖音的供需不平衡，需求端，顾客有预算，愿意为好产品付费，让自己生活更便捷，更舒服，更美；但是供给端，擅长内容种草的品牌太少。谁能输出优质内容，谁能持续种草，谁就可能成为新一代“抖品牌。

经典案例是小关老师。几年前，中国人居家下厨，大多是炒肉炒菜，很少有人会想到煎牛排。小关老师在抖音出现了，他作为曾经的米其林大厨，不断展示各种烹饪法：红酒汁牛排、牛排汉堡，画面诱人，让你想吃牛排。这还不够，他会告诉你牛排要买原切，别买合成，还告诉你健身要吃草饲，别买谷饲，说的很有道理，你感到信服，买了他推荐的款式。牛排在淘宝已是红海，但依靠优质内容，小关老师撑起了月销千万的抖音账号。

△ 小关老师抖音视频

这样的案例会越来越多。我们预测，明年是抖品牌崛起的元年。

我们预测：2021年，专业DP（Douyin Partner）将崛起，投资人可以入场，挑选优质标的了。

2020年，不少野路子选手在抖音直播分到一杯羹，基本分为两派：第一是演戏派，主播浮夸表演，或悲情，或愤怒，跟品牌方讨要福利，以宠粉之名卖货，第二是新奇派，比如无人直播，发呆直播，睡觉直播等，早期确实出现过发呆一晚上，营收200万的案例。

但是，你一定要理解抖音是正能量的场，非常重视主流价值观建设，以上行为已经被明令禁止，未来也不可能放松。

2021，抖音直播的竞争会趋向规范化，系统化，要求你内容、投放、转化、供应链、售后五项全能，这时，只会“一招鲜”的野路子们被迫出局，我们预测：专业DP（抖音代运营）将迎来崛起元年。

为什么DP会崛起？先看企业需求度。企业入局阿里，需要TP（Taobao Partner），入局抖音，需要DP吗？大概率需要。抖音复杂程度超过天猫。天猫是货架电商，展示即可，抖音是内容电商，拍短视频要优质内容，做直播要优质内容，需要讲解、演示、编排剧情，复杂程度远超淘宝。

这些活儿，品牌方不是自己不能做，但要考虑两个客观因素：一，时间成本，自己做，招团队培训三个月，细节再打磨研究半年，竞品已经把份额抢走大半了二、人效，总裁们、总监们都扛着人效指标，多招一个人，就多扛几百万业绩，在自己不熟悉的情况下，敢不敢放手招聘？

另外，还有两个主观因素：

• 1. 是不是自己做，内容就一定比DP更好？
• 2. 是不是自己做直播，效率就一定比DP效率更高？

分析完四个因素，你发现大量企业会选择DP，无他最高效。此时，投资人可以入场了。天猫诞生了5家TP（淘宝代运营）上市公司：宝尊（2019年营收72.78亿元）、丽人丽妆（2019年上半年16.6亿）、壹网壹创（2019年14.5亿）、若羽臣（2019年1至9月6.27亿）、杭州悠可（2018年1至9月7.81亿）。

△ TP上市公司数据

其商业模式通常从内容服务、分销业务起步，逐步升级到买断货品，直接To C销售。以壹网壹创为例，这块业务营收占比61.76%（2018年），主要客户为百雀羚、OLAY等。

△ 网壹创营收结构

TP能出五家上市公司，DP能出几家呢？这可以对标平台GMV容量。2012年，天猫1820亿，2013年4000亿，2014年5000亿……2020年，抖音2000亿，大概相对于2012年天猫的体量。

因此，未来几年，我们预测抖音电商保持高增速，以阿里GMV的规模做参考标的，抖音预计出来2-5家代运营上市公司。

什么样的优质DP标的会出来？两个维度。

这个道理好理解，晚了就没机会，一步慢步步慢。90年代末，中国互联网萌芽，BAT都创立于1999年，没有一家晚于这一年，你来晚了，就很难缔造出一个国民平台级企业。

你再看天猫。天猫2012年成立，五家上市TP没有晚于2012年成立的，最早在2006年就成立了。事实证明，后进者追不上这五家。

今天的抖音进化速度比淘宝更快，2021年才准备入场的，在认知层面落后同行不是一点，是一大截，想反超，谈何容易？

案例多，说明已经标准化运营流程，否则无法复制团队，无法连续出案例。

TP客户大都是世界五百强、上市公司，DP大概率也会一样。DP水平如何？考察他手上有多少大品牌客户，业绩如何。实力，用案例证明。

我预测，2021年将出现若干家优质DP标的，投资人们，可以入场了。