广告创意，是一门综合性的手艺。它的魅力，来自于文案、视觉、音效等多种元素的配合。
但在我的从业生涯中，却经常碰到做文案的同事，跟我说这样的话：我只是一个文案，我只管文字，其余的，请找他们去。
顺着他手指的地方，我没看到大海的方向，却只看到几个在苹果电脑前、勤劳的设计师。
我明白了，他的意思是， 他只管写完文案，至于最后的作品效果怎么样，那得由设计师去考虑，他可控制不了，他也没那个兴趣 。
结果可想而知。
在广告创作中，如果我们只考虑文字元素，而抛开相应的美术风格作支持，或者套用了不合理的版面结构，那么，就算你的文案再高明，也未必能够达成既定的广告目标。
在《 这九条排版常识，做到一半就打败了90%广告人（图文演示完整版） 》中，我就提到过“ 作为广告构成的文字，不仅要让人阅读，更要悦读 ”。
掌握一些 综合的审美能力以及视觉表现的技巧 ，能帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。
基础的视觉认知，我总结为： 字体、版式、图像 。“版式”问题我已讲过，忘记的同学记得点击上文复习。
今天，我们来介绍一下“ 字体 ”。
你无法忽略的一些字体常识
字 体 定义
字体，是电脑显示文本时所使用的字符样式 。
它的前身，是在印刷业的数字革命之前，铅字厂为了排版而铸造的、尺寸各异的 铅字 。
铅字这个概念，可能对于今天的各位比较陌生，但却让中学时代的我感受过一种特别的荣誉。
那时候，电脑还没有进入到我们的生活中，只有专业单位或出版机构，才能配备那种老式的打字机，里面装着各式各样的铅字。
当时，我不知从哪听来一句话“发表文章，能让你的名字变成铅字”。于是我就一直往报刊媒体投稿，想尝尝名字变成铅字是怎么一种感觉。
直到有一天，我的豆腐干文章终于发表了，甚至还收到了读者的来信，让我小小的虚荣心得到了极大的满足。
至今，我还保留着当初的那张日报。
羊城晚报 1999年
字 体 分类
这个世界上，正在被使用的字体多达上千种。每一种字体，都显示了风格、历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。
字体的分类，也有着多重标准：
- 字体通常有不同的大小之分，如10 磅、9磅、8磅、7磅。
- 以语言划分，如中文字体、英文字体、汉语拼音字体。
- 以文字结构形式划分，如细体、粗体、黑体、宋体、圆体、楷体、Arial、Time New Roman。
- 从广告或者设计的角度去看，根据形态特征和表现手法，我将字体大致分为三类：标准体、书法体和装饰体。
标准体
标准体 ， 四平八稳，中规中矩，字形架构十分清晰，便于阅读 。
它的典型字体包括： 黑体、宋体、微软雅黑 。 当你不知道应该如何选择字体时，就从这三个里面去选，基本不会出现大的偏差。
书法体
书法体 ， 字形特点自由写意 ，能够体现出书写者的风格与个性，如汉字的字体就分为楷书、行书、草书、隶书、篆书等多种。
书法体的艺术感很强，但识别性较弱，因此较少被用于广告正文，而是 多用于企业名称的设计上 。
对于 希望突出品牌历史地位的企业 （如中国银行、海尔），以及那种 简短的企业创始人签名、商品名称缩写 等，比较常用书法体。
装饰体
装饰体 ，就是根据商业目的对各种字体进行设计优化与加工，让文字的外形与内涵相互呼应， 表达出更强的艺术感染力 。
它的应用范围也较为广泛，几乎所有行业品类， 只要想表达它的创新性都可以应用 。
如“可口可乐、迪士尼、蓝月亮”等，都属于这种。
再来看我的这两本著作，封面主题就是精心设计的装饰体。它们 建立在某个常规的字体之上，又作了相应的再创造 。
比如“ 创意乐学 ”这四个字，笔画的构成变成了一段段的小水管，寓意着创意的思维在此触类旁通。
“ 文案不哭 ”这四个字，也作了特殊设计，其中的“哭”字犹如一个半哭半笑的表情，感觉就像文案能力提升后的破涕为笑。
这种想象空间，就是装饰体所带来的价值。
如何为广告选择字体？
我们都说字如其人，说的是，每个人的字迹，能够反映出不同的修为与气韵。
其实每种字体本身，也都带着它独有的属性，在广告创作中的字体选择，基本的出发点，就是要围绕广告目的和品牌个性，去选择不同属性的字体，让两者可以相互支持，相得益彰。
黑体
黑体：字体方正干练，笔画直来直去，庄重醒目，比较多用于男士产品的广告，用来呈现品牌阳刚的个性，如下面的博朗剃须刀和巨无霸汉堡广告。
黑体是机器印刷术的历史产物，辨识度高，非常适合作为广告标题，也适合放在户外的大型广告牌，让人在远处就能看到。
但不太适合应用于字数过多的广告内文。
宋体
宋体：相对于黑体，更为纤细、精致。宋体的形态特征是很容易识别的，在笔画的转角和末端带有装饰性的尖角，横线比较细，竖线特别粗，两者比例基本是一比三。
宋体自带一种时尚气息，不少化妆品、服装品牌的广告，喜欢用它来体现优雅的品味，如下图的SK-II美容套装。
很多一线的潮流杂志，如《时尚芭莎》、《时尚先生》、《伊周》等，都曾选它作为封面名称的字体，或通过它的字形进行再次加工，变得更具个性。
宋体的线条比楷体书法显得利落，又比等线体多了抑扬顿挫的笔锋，这种较为明显的文化气质，也让它较多地应用于一些高端定位的品牌。
如奔驰汽车广告，就一直沿用宋体，形成了识别的连贯性。其它像电影、艺术、画展类的海报，也都较多地使用宋体。
圆体
圆体：是从黑体演变而来的字体，在笔画的拐角和末端均为圆弧结构，因为没有锐角，整体感觉比较柔和、圆润。
这些特点，增加了字体本身的趣味性和可塑性，让我们在广告设计中可以对其实施不同程度的扭曲和变形，也显得很自然。
如案例中的“奥利奥”字体，就是在圆体稍加透视变化而成，而宋体和黑体就很难实现这一点。
不信的话可以试一下：如果你将宋体或黑体变形后，放在你的广告中，会感觉这个广告画面就像路边的打字文印店里做的（感觉那些文印店里的设计师有个难以割舍的爱好，就是不肯好好地放字体，而是喜欢将各种字体变形来凸显他们的创意）。
圆体，可以用于玩具、童书，以及各种食品类的广告设计，如饼干、牛奶、巧克力等。
小结
总体来讲，最简单易读的字体，就是人们用得最多、最为熟悉的字体。在广告作品中，最常用的就这么三种：黑体、宋体、圆体。
不过，在此之外延展开来的、在实际工作中重新开发的字体，那估计可就不止上千种了，而且字体的区分也都可以根据不同的品牌定位与受众来调整。
如果按消费者的性别来分，针对男性、女性与儿童的字体就各有特点：
- 男性产品，会选择正直硬朗的字体；
- 女性产品，会选择形态较为修长的字体，以表现女性的纤秀与柔美；
- 儿童产品，则会选用造型夸张、寓意生动的字体；
从产品定价来分，价格较高的产品会比较偏好庄重、稳定感较强的字体，以体现“尊贵感”；价格比较亲民的产品，会偏好醒目、活泼的字体。
我们可以将字体看成是一种图形设计，它变幻无穷，应用于所有的文字、字母、数字、符号上。
很多设计师，善于将普通的字体作出创意化变形，为原来的文案或句子增加了很多内涵和趣味性，也就更加容易抓住读者的眼球。
在商业推广中，这是一个有效提升注目率的设计手段，常用于各种大型活动主题、徽标、产品标志和功能图标的设计。
这一期的字体就先介绍到这里，下一期，我们来聊一聊“ 字体使用的三大误区 ”。
