今天Mr.QM正好跟大家聊聊2021年爆火的营销事件，分享一下“热点营销”的分析报告。QuestMobile数据显示，2021年营销市场冰火两重天，上半年相对平淡，下半年体育营销、电商营销火爆，各方集中拼抢，从形态上看，直播营销以22.0%的占比，成为最受追捧的营销形式，主题曲和宣传片是品牌与用户的主要沟通形式，同时，新的内容植入方式也备受品牌主的青睐。
同时，营销渠道的特性也逐渐显现，流量+内容成为最受追捧的类型，其次是社交属性：抖音、今日头条、微信（朋友圈）、快手，分别占据了互联网广告的28.5%、15.0%、10.2%、9.9%的份额。同时，内容建设与KOL整合发展，向跨平台布局，双平台是KOL最主要的布局方式，其中抖音+快手组合占比36.1%。
这种结构特点，也让2021年爆款营销事件，呈现出新的特性：首先，在热点借势（如奥运、公益、航天）之外，盲盒、虚拟偶像、元宇宙、剧本杀等，成为了热门方向；其次，借势热点，进行创意内容的结合，创造新主题的模式，表现得越来越成熟，例如，安踏借奥运推“定制中国代表团领奖装备”、“奥运典藏级礼盒”等。
此外，经过几年的持续打磨，节日营销越来越烂俗，最终在2021年走入了以销售转化为核心目的的阶段，反而走入了一条“不装B”的新路：例如农夫山泉春节营销，重复了限量生肖瓶作为开端，中间通过社交媒介抽奖、赠送生肖瓶，最后直接引流到直播间带货+推新品……
具体怎么玩的？不妨看报告吧。
01 2021年热点营销事件回顾
1、营销动作活跃，通过营销事件和广告创意加持品牌曝光
1.1 2021年营销市场活跃，品牌紧追关键时刻
1.2 年度营销热点集中，电商大促、奥运会、节假日等成为重要营销节点
1.3 互联网广告投放节奏配合营销动作，但更偏向与销售节奏一致，电商大促节点投放集中度更高
2、内容营销带动营销渠道向社交属性媒介倾斜
2.1 广告投放渠道更偏好流量+内容媒介
2.2 内容建设与KOL整合发展，向跨平台布局，更大发挥内容营销效用
3、营销形式丰富，品牌踊跃尝试创新方式
3.1 借势与造势是品牌营销的出发点，通过绑定热点或跨界合作，提升品牌价值
3.2 直播作为新的渠道形式和流量增量，继续受品牌关注，新品/发布会等传统营销形式仍被较多应用，保持既有营销惯性的同时发挥创新
3.3 主题曲和宣传片有明确的主题和立意，是品牌与用户的主要沟通形式
同时如脱口秀、主题展等形式通过新颖的内容植入方式，也受到品牌主青睐。
3.4 网络视频广告主多以创新营销为主，在非互联网行业中，美妆护理行业对创新营销的运用相对成熟
3.5 美妆和食品行业典型品牌创新营销较为突出，其中新锐品牌创新相对活跃
3.6 互联网品牌巨头优势更为明显，电商和视频平台创新营销竞争相对激烈
02 2021年营销动作分析
1、热点营销：借势热点，以新概念、新元素创新营销方式
1.1 品牌结合当下热点及话题借势传播，此外，还可以通过挖掘自身话题制造热点
1.2 紧跟时事热点，如东京奥运会、神州十二号、环保公益等，都可以作为品牌营销切入点
1.3 在奥运热点期间，品牌通过多种创意和内容结合，打造主题传播，以及通过热点向平台引流
1.4 热门概念层出不穷，为品牌营销创造话题讨论点
同时，“盲盒经济”的火热，也使得更多品牌主将营销玩法加入其中，刺激用户消费。
2、节日营销：品牌延续节日营销习惯，主题形式微创新
2.1 节日营销核心要素明确，营销动作围绕贴合节日主题的理念展开
2.2 节日营销主要以相关情感元素影响相关人群，目标为拉动销售
2.3 节日营销重点亦向网络购物节集中
2.4 广告投放与营销事件配合，扩大营销效果
2.5 营销事件承接前后营销动作，充分利用事件本身带来的热度
3、联合营销：资源优势整合，联合跨界触达更多元用户
3.1 品牌通过与品牌联名、与IP联名，扩大品牌影响力，提升转化
3.2 消费品行业通过与渠道联合营销缩短销售路径，提升转化效率
3.3 异业品牌跨界，通过品牌和产品之间的碰撞，带来新的产品创意与体验，建立与消费者的深层情感连接
3.4 联名款商品或作品，对推动品牌触达年轻人群有较明显价值，在触达更多层面的消费群体的同时，也增加品牌的文化价值
4、场景营销：增加触点，并通过浸入式营销提升用户体验
4.1 多场景覆盖用户，同时线上线下整合联动，带动体验消费
4.2 打破固有场景，线上与线下场景相融合
线下渠道如展览、市集等，丰富了品牌与用户的沟通形式；而与此同时，如演唱会、展会等传统线下活动纷纷转移线上，加大了流量曝光。
4.3 如汽车品牌在年轻化营销方面，积极参与ChinaJoy，设立主题展区，拥抱年轻群体， 建立品牌影响力
5、品牌焕新：品牌形象和理念更新，话题讨论热度高，注重品牌态度表达
5.1 焕新LOGO/Slogan是品牌内容营销的一种方式
5.2 多品牌通过焕新触发营销动作
