回顾2021年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。
2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。
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在美妆护肤行业，国货品牌一般切中细分赛道，以功效打开市场。但新锐品牌PMPM成立之初，首先确定下来的并不是具体品类，而是品牌人格，再以护肤产品承载。以小红书为起点，PMPM获得了第一波声量，并尝试将品牌人格在不同渠道具象化表达。
品牌为什么需要强调人格？“人格”概念，如何支撑起品牌发展？在新概念之下，品牌需要落地到消费者洞察、内容营销、渠道表达等实操层面。据悉，PMPM 2021年GMV已破10亿元，或许这一成长迅速的品牌可以为同类型玩家提供一些思路。
造一个“有个性”的品牌
切中一小群人的细分需求、抢占电商和流量红利打造爆款单品、融资扩大规模，是新品牌崛起的普遍路线。但在细分赛道内，随着产品功效与渠道打法逐渐趋同、技术与供应链都可以被整合复用，品牌依靠强调产品卖点、紧盯流量建立壁垒变得越发困难。为补足品牌底蕴，创业者们开始朝着打造“人格化”品牌努力，形成区别于同类型品牌的独特记忆点，与消费者产生“三观共情”。
按照主流看法，品牌人格模型来自于荣格心理学人格理论。美国学者玛格丽特•马克和卡罗尔•皮尔森将其应用于品牌建设，认为品牌可以被划分为4大类12种人格。每种人格下，可以找到代表性品牌。
品牌人格的12个心理原型
资料来源：玛格丽特•马克、卡罗尔•皮尔森《如何让品牌直击人心》
新消费时代，品牌们塑造个性的思路以心理学理论为基础探索出多种表达方式。如果创始人背景富有故事性或极具个人特色，则品牌可以讲述创始人经历，如唐彬森的连续创业经历、以游戏公司思维打造元气森林；如果品牌有某一特殊符号，则可以围绕符号架构起品牌故事，如三顿半的“一只鸟”logo、领航员和返航计划；如果品牌以创意见长，则“爱玩”的形象也是品牌个性的呈现方式，如拥有超400个联名的永璞咖啡、擅造刷屏文案的江小白。
但这只是第一步，品牌如何将虚拟的“个性”具体体现在消费者可感知的元素中，关系到产品设计、内容表达、营销活动等综合环节。
PMPM是在成立之初赋予了品牌“探索者”的人格画像，借此吸引到相似的消费者，创始人闪烁的环球旅行经历成为品牌故事的起点。在确定以护肤作为先发品类后，PMPM在产品命名与配方、店铺视觉、消费者开箱体验等多个层面均统一呼应“探索”，逐步强化品牌认知。
除了在产品中融合品牌个性，品牌还可以打破常规的带货型直播，主打内容与情怀，在实时互动交流中带领消费者感受品牌的个性特征。2021年5月，PMPM在天猫旗舰店上线一周年之际，推出“没有到不了的远方”主题活动，在天猫、抖音、B站、微博等平台发起直播看海，为消费者展现布列塔尼海岸的景观。
PMPM直播看海，图片来源：PMPM官方微博
其他品牌也有过类似弱化带货的直播。12月27日，喜茶首场视频号直播以“小憩茶话会”为主题，由幕后团队讲述品牌故事、门店与产品设计理念，强调“灵感”这一关键词；养生堂也曾多次开展实验室直播，展示品牌的“科研理念”。PMPM联合创始人兼CMO Wen告诉CBNData，会考虑将不带货的“远方直播”设立为活动节点的常规动作。可以看出，新消费品牌希望借助弱化带货、强调内容的直播，在吸引眼球的效果之外，更场景化地渗透品牌个性、加深与消费者的情感连接。
不同平台内，品牌个性的叙述逻辑与变现路径
虽然品牌塑造人格化意在吸引“志同道合”的消费者，但品牌个性始终是一个相对“缥缈”的概念，需要更多内容支撑。
借助内容种草平台，品牌得以将抽象概念故事化、辐射到更多消费者。不同于讲解成分时注重专业、讲解功效时强调对比，关于“个性”的故事更需要消费者视角的真实发声支撑。在不同内容平台，品牌还需要将“个性”翻译为适应平台调性的语言，融合于产品功效种草、重大事件宣传等常规内容表达中，例如在微博结合热点话题与代言人物料引导用户二创、在小红书强调实用性、在B站突出创意与梗文化。
PMPM在产品上线时就已开通小红书官方账号，并将其作为内容种草起量的开端。蝉妈妈数据显示，PMPM在小红书的种草笔记主要为非商业内容，种草达人类别除美妆垂类外，主要为时尚、出行等能够与“探索”这一PMPM品牌精神核心相关联的领域。由于小红书种草内容的主要流量来源为“首页-发现”频道与关键词搜索，且小红书在流量分配上更倾向于KOC，而非头部达人。据PMPM透露，在小红书的投放达人中大比例为腰尾部达人，并且引导真实用户主动晒单、分享开箱体验、使用感受，实践下来效果较好。近期，小红书集中发力整治社区生态、清理虚假营销品牌，品牌在投放时需要更加注重真实性。从PMPM投放的商业笔记标题看，“真实测评”、“全肤质”、具体功效是其强调重点，以突出真实感受、圈定特定受众。
在体验与功效之外，品牌个性需要更多元的表达，且美妆个护本身就是小红书上的热门种草品类，品牌能够讲的差异化故事有限。顺应品牌多平台种草趋势，PMPM在2021年开始尝试扩展至B站。借助B站的魔性内容、热门梗、IP形象，品牌可以尝试多种风格的个性表达，但社区生态也决定品牌种草的门槛更高。
相对同类型品牌，PMPM在B站的商业合作并不算多，2021年7-12月关联的185条视频中半数为官方号发布。Wen告诉CBNData, PMPM有专门负责B站内容输出的伙伴，是B站资深用户。“PMPM官方账号”的投稿中，重点在于分享创业背景故事及公司日常，并融合了适应B站生态的动画形象、梗文化，平均播放量、互动量表现均高于常规品牌宣传内容。
图片来源：“PMPM官方账号”B站投稿
短视频平台对电商功能的补足为品牌带来了种草“品牌个性”、寻求直播变现的闭环。但在不同电商模式下，如何选择达人、如何精准引流仍需要品牌根据自身个性做好功课。PMPM在抖音主要合作肩腰部美妆达人，双11期间尝试了人群包精准投放，将产品短视频的曝光人群包引流至达人直播间，单场GMV提升500%。2021年，PMPM也顺应商家自播趋势，成为较早组建团队在不同平台开展自播的品牌之一，试图在自播间内更灵活完整地呈现品牌人格。
无论是在消费者使用体验、内容种草还是电商变现等环节，新消费品牌从未停止对个性化表达的探索。打出差异点之后，长期发展终究要回归到产品力打造、品牌力沉淀并行上。PMPM母公司时垠希望在原料配方、生产技术、功效检测等环节下功夫，提高消费者认可度，并最终向着集团化、世界性品牌发展方向探索。PMPM如何依靠文化价值、品牌力和产品力跨越1-10，品牌的经验能否被复制到其他品牌上，我们可静观其变。
封面图来源：视觉中国
作者 | 梁欣
编辑 | 钟睿
设计 | 陈安曼、陈玮达
