前两期文章我们介绍了一个稳固的品牌建设框架中的「品牌宗旨」、「品牌愿景」「品牌使命」、「品牌价值观」、「品牌定位」、「品牌个性」和「品牌语言和语气」。今天我们继续分享最后3个内容「品牌核心信息」、「品牌识别」和「品牌表达」。
前期回顾：
这个系列的文章只能分享给大家从0打造品牌“要怎么做”和“要做什么”，而具体“怎么做”是需要根据不同企业和品牌因地制宜，而不可能通过一篇文章照搬使用，其实更重要的是需要品牌操盘人的大量积累和打造手法。
一个稳固的品牌建设框架
#1品牌宗旨
#2品牌愿景
#3品牌使命
#4品牌价值观
#5品牌定位
#6品牌个性
#7品牌的语言和语气
#8品牌核心信息
#9品牌识别
#10品牌表达
在开始今天的三个话题前，如果你有足够的时间，可以先看完下面这个视频
#8 | 品牌核心信息
当你了解了你的品牌受众、定位和个性，那你就拥有了创造有效核心信息所需的东西，而核心信息的根本是差异化因素。核心信息一定要保证在你的受众心目中保持是「一件事」，一定不能感觉是三件事、五件事，而这一件事就是你的差异化因素，你的核心信息需要围绕它来构建。
无论是在网络上、在物料中、互动中，虽然可能对话的方式有所不同，也许是单向的、双向的、书面的、口头的、视觉的、主题的等等，但你传递的核心信息一定是不变的。这就是为什么经常会有人擅于运营抖音、小红书这些新媒体，但无法建立强大的品牌的原因，因为这些媒体只是一直在变化的传播渠道，而不变的是品牌的核心信息，当没有强大的品牌策略能力时，品牌传递的信息就会随着媒体渠道的变化随波逐流，自然而然无法建立清晰的品牌。
核心信息不一定是在所有形式的交流中去重复文字信息（那会很烦人）。它可以适应环境成为环境的潜在信息。
例如，如果你的核心信息是“承诺公开透明的沟通”，那么你不需要告诉目标受众，你只需要公开透明地表现出来，让人们感受到。同时，有一个简洁和令人难忘的slogan是有利于唤起人们对品牌的记忆，这可以从核心信息中制作出简洁易记的slogan。
核心信息应该足够短，让内部人员能够记住，但又要足够长，以产生影响。它可以以许多不同的形式来表达，但必须让你的受众明白你想让他们记住什么。
蒙牛的特仑苏应该是近几年在核心信息表达和使用上值得学习的案例，“更好”一直是特仑苏所倡导的品牌理念。伴随时代的发展，消费的升级，“更好”的内核也在不断升级，蒙牛也在从产品端、传播端不断地诠释、演绎和传递这样的核心信息。产品梦幻盖升级，为消费者带来更加自由、多元化的饮用体验；品牌端使用不同圈层群体的代言人，他们各自拥有不同的生活状态与需求，但无论处于哪一阶段，都可以通过特仑苏找到“更好”的品质生活；传播端，不论是冠名《声入人心》还是《向往的生活》，特仑苏都借明星、节目之势，传递追求更好的自己、更高品质生活的共同理念，精准触及目标受众。
#8 | 定义品牌核心信息的行动指南——要与不要
- 要 -
1、重点关注你的受众的问题和你的品牌的差异化因素；
2、定义你的品牌做什么，为谁做，为什么不同以及对你的受众有什么好处；
3、将其提炼成简洁的信息，便于交流和记住；
4、在企业内部经常交流这个核心信息；
- 不要 -
1、创建一个过于复杂且难以记住的信息；
2、忘记把这些利益点传递给你的目标受众；
3、忘记在品牌宣传材料中应用此基本信息。
#9 | 品牌识别
当今仍然有很多企业主认为设计一个完美的logo就是有了品牌，但正如这几期文章所看到的，品牌是一个复杂的系统工程，即使是logo也只是包括在品牌识别系统中的一部分。品牌识别系统的任务是引发目标受众对品牌体验的记忆。
品牌的外观和感觉产生的价值很重要，其中包括logo、品牌色、字体、图像风格和图形元素等，当这些投射到一个广泛的视觉网络中时，每个元素都能导致受众对品牌的回忆。
单独一个logo本身的影响很小 ，因为它是一种单一的视觉表现，即使它真的与众不同，但被记住的机会要小得多。强大的品牌识别系统将品牌的各个元素聚集在一起，相对于作为一个有凝聚力的团队一起工作。作为消费者，我们可以轻松地将视觉点连接起来 ，当我们看到熟悉的元素时，我们可以快速地建立联系，引起特定受众共鸣和吸引力。
除了视觉化的识别系统，声音识别也是品牌不可或缺的元素之一，为品牌添加声音或音乐能够给品牌体验带来另一个维度，因为它产生了静态图像无法再现的额外情感反应。
#9 | 定义品牌识别的行动指南——要与不要
- 要 -
1、了解色彩在品牌塑造中的力量，并确保与品牌的受众和战略目标相匹配；
2、聘请专业人士，如设计师或广告公司（专业的人做专业的事）并向他们提供品牌指南作为brief；
3、依靠专业人士的专业知识，多向他们问问题，以获得尽可能多的洞察力，这些信息对你的品牌的长期建设是无价的。
- 不要 -
1、在没有经验的情况下，自行创建视觉识别系统；
2、聘请低成本或经验不足的从业者（一分钱一分货）；
3、视觉识别系统只有logo。
#10 | 品牌表达
亚马逊创始人和世界首富，杰夫·贝索斯说；
“你的品牌，是当你不在房间时人们对你的评价。”
杰夫·贝索斯
从本质上讲，品牌就是企业的声誉，因此与你的受众的任何互动（品牌表达）都是你品牌的基石。无论是视觉上、听觉上还是体验上，品牌都需要在表达上保持一致。
一个号称中高端的品牌在直播间呐喊甩卖，甚至很多品牌为了曝光赞助莫名其妙的综艺或者影视剧，这些无论是不符合价值观的行为、不符合愿景的决定还是不遵循品牌准则的视觉表达，都是在脱离品牌的表达，都是在使你的品牌受到损害。
稍微成熟一点有专业性的企业，都会花上一些时间整理品牌手册（指南），那就请确保它们得到遵守和执行。
品牌表达一致性的最好例子是现代品牌之王——苹果。自从史蒂夫乔布斯在 1997年重新回归以来，苹果改变了它的发展轨迹。
一切都被简化了。宗旨、愿景、使命、价值观、个性、语言、语气、核心信息、品牌标识和表达方式都被简单地统一了。我们都知道他们是谁，我们都知道他们代表什么，无论你是否是狂热追随者的一部分，你都会对他们的品牌感到敬畏。
看到这里，有兴趣的话可以回到开篇的那个视频看一看史蒂夫乔布斯是如何理解品牌表达，从中会获得一些感悟。
#10 | 品牌表达的行动指南——要与不要
- 要 -
1、有清晰完整的品牌手册，并将它交给你的设计师或广告公司后，请他们制作成专业的格式；
2、使用这些品牌手册（指南）作为你品牌表达一致性的准则；
3、无论是物料、传播、推广活动，还是内容的撰写都要确保品牌人员遵循品牌手册（品牌生存的关键是一致性）；
4、在企业内任命一位品牌负责人，负责监控品牌的一致性。
- 不要 -
1、在没有结构化或一致性的情况下表达您的品牌；
2、使用多个供应商来表达你的品牌（如果可能，保持精简）；
3、允许太多的人在不咨询品牌管理者的情况下做出品牌决策。
到这里，打造品牌的10个步骤已经全部介绍完。从内到外建立一个具有意义、价值、个性和视觉吸引力的品牌并围绕他们成长和发展是至关重要的事情，品牌塑造关乎企业的声誉 ，让你的受众在与你开展业务时感到安全。没有品牌战略的企业缺乏建立信任和忠诚度的基础 。
不论是刚起步的品牌还是正在发展中的品牌，都需要让你的业务回归基础。确保当人们看到你的品牌时，你所代表的不仅仅是他们钱包里的钱，而是让他们记住你，和你的主张产生共鸣，并在受众的头脑和心中种下一颗种子，这就是——品牌。
