最近经常有已经发展2-3年左右的新消费品企业咨询发展遇到的瓶颈，这些问题涉及到渠道、供应链和运营等方面，但从中不难发现“品牌”的建设和发展是一个共性问题。这些新消费品或多或少都有自己独特的优势，不论是在产品力还是渠道的创新力上，在短时间内成为了所在象限的“爆品”，但当继续发展的时候发现，他们的可替代性很强，当一个象限中涌入更多的竞争者时，原本的先发优势可能瞬间荡然无存，这也就让我们经常看到很多新消费品销售量起伏很大。从表面上看造成这种现象的原因可能是因为有人比你投入了更多资源、产品的同质化等等，甚至有人会觉得现在的消费者没有忠诚度。但其实，我们要思考的是你有没有给消费者对你忠诚的理由？产品的复购除了产品力这个基本操作外，品牌才是当你收割首批用户后黏住他们的理由。所以有为数不少的新消费品现在还只是“新消费产品”而还没有成为“新消费品牌”，虽然有一词之差，但可持续的优势和品牌的寿命也许就在这一词之间。造成这样的情况可能是在创立之初因为有资本、有研发技术、或者有很强的供应链渠道资源使得产品能顺利上市，把品牌建设的优先级挪后了，而品牌恰恰应该需要从0开始打造。
这篇文章只能分享给大家从0打造品牌“要怎么做”和“要做什么”，而具体“怎么做”是需要根据不同企业和品牌因地制宜，而不可能通过一篇文章照搬使用，其实更重要的是需要品牌操盘人的大量积累和打造手法。
一个稳固的品牌建设框架
#1品牌宗旨
#2品牌愿景
#3品牌使命
#4品牌价值观
#5品牌定位
#6品牌个性
#7品牌的语言和语调
#8品牌核心信息
#9品牌识别
#10品牌表达
在这个系列中，我将分享在建立品牌时需要了解的10个基本的品牌模块。在建立品牌的过程中，通过使用这些模块，可以建立一个强大的品牌框架，为企业成长提供支持。本期将分享前三个模块，也是市场小白常常见到又容易混淆概念的几个词儿。
本期摘要：
品牌宗旨：你为什么存在
品牌愿景：你想创造怎样的未来
品牌使命：你如何创造你想要的未来
#1 | 品牌宗旨
从一些成熟和成功的描述中我们也能看出品牌宗旨是指这个品牌存在的意义和目的。比如，特斯拉的品牌宗旨：「加速世界向可持续能源的转变」。品牌宗旨超越了传统的商业目的（如盈利等），而更多考虑了人性的因素，建立在更高级别的意义上。为了实现品牌宗旨，首先需要看看品牌为谁服务或者为谁提供产品。了解你的受众，正如你将在第五步品牌定位中看到的那样——不受困于目标受众的人口统计数据，尝试洞察他们的心理统计数据和行为模式。当你知道他们的想法，他们的好恶，共同的关注的东西时，你就能确定他们如何看待这个世界和自己，以及他们想做什么来让这些变得更好。
人们通常都想要创造更好的、更有意义的生活，并为了达到这个目标而努力着，在这个过程中，目标感对我们的动机和创造力有巨大的影响，而品牌则是这种行为的一种投射。当你的受众能够与品牌所代表的宗旨共鸣时，他们更有可能在品牌中看到自己，在和你产生关系的过程中，他们可以通过你的品牌投射出自身更大的价值。一个品牌的稳定成长需要一个坚实的基础，而与受众有共同的目标是一个完美的起点，当品牌宗旨是以创造更美好的世界为存在的意义时（如特斯拉的品牌宗旨），这种更高层次的共鸣将成为消费者和品牌坚实的情感纽带。
TOM's 是一家在线制鞋公司，他们与其他鞋企的不同之处在于他们的品牌宗旨。它们存在的意义在于改善生活（消费者和需要帮助的人）。消费者购买的每一双鞋，TOM's 都会帮助有需要的人。这不仅让消费者在花钱时感觉良好，而且每个为TOM's 工作的人都觉得他们所做的工作改变了世界。
#1 | 品牌宗旨的行动指南——要与不要
品牌宗旨的设定需注意的是：不应是牵强附会的意识形态或不切实际的愿望。
- 要 -
1、需要考虑到企业所提供的产品和服务是否可以解决品牌目标受众未满足的需求（俗语说没有金钢钻，别揽瓷器活嘛）；
2、确定品牌能解决的问题，并由此从受众的角度唤起情感联系；
3、确定品牌如何(哪怕是很细微之处)可以为减少世界上的某种问题做出贡献；
4、明确品牌解决的这些问题可否会对受众的生活产生影响，以及产生怎样的影响?
5、在向尽可能多的用户提供解决方案的过程中，你会对世界产生什么样的积极影响?
6、将这种积极的影响表达出来（通过文本、产品、服务、营销手段等，并保持一致性）。
- 不要 -
1、设定一个你的产品或者服务解决不了的宗旨；
2、寻求复制其他品牌的立场；
3、将宗旨和财务目标强关联。
为大家介绍一个定义品牌宗旨的工具：蝴蝶图。
他是由Robert Jones创建的一种方式 。具体使用方法可以在公众号后台对话框输入“品牌宗旨”关键词，索取视频教程。
#2 | 品牌愿景
品牌愿景是你想创造怎样的未来，它将品牌投射到未来并描绘该未来的图景 。那么，你希望你的企业在 10 年后发展到什么地步，品牌会是什么样子？将拥有多少员工和客户？客户如何看待你的品牌以及品牌如何影响他们的生活？
拥有品牌愿景的好处是建立更具方向的信念感，并影响着品牌的行动。品牌愿景应该挑战企业的可能性，同时励员工和领导者为未来的品牌发展而努力。愿景应该大到足以刺激灵感和积极性，但又不能太大，天马行空到让员工无法接受，构建一个没有人认为可以实现的愿景是没有意义的。
微软的愿景是“在每个家庭的每个桌面上安装一台计算机”。这个愿景足够大，可以激发一场变革，但又不会太大，不至于让团队认为无法实现。
#2 | 品牌愿景的行动指南——要与不要
- 要 -
1、品牌愿景要以品牌宗旨为基础，并将业务的未来可视化（5年，10年，20年）；
2、愿景是什么样子的？（有多少员工？多少客户？客户如何看待品牌？记录尽可能多的细节）；
3、将这一愿景清晰地表达成一个文本声明。
- 不要 -
1、不要创造一个牵强到让人难以置信的愿景；
2、不要扼杀你的可能性，设定一个具备挑战性的愿景；
3、不要复制其他品牌的愿景。
#3| 品牌使命
品牌使命是包含品牌宗旨的和愿景的一种声明，这是一种承诺，在品牌未来的道路上，要影响你所服务的消费者的生活，兑现你的承诺。如果品牌宗旨是企业的“为什么”，愿景是“去哪里”，那么品牌使命则是“如何做”。我们如何实现品牌的未来？这迫使我们提出“我们需要承诺什么？”的问题。如果你的品牌的宗旨是让一群人有某种感觉，你需要承诺什么才能让他们有这种感觉？换句话说，你承诺要做什么？品牌使命的宣言是关于行动的。正是这种敢于承诺的勇气激励着品牌每天都更接近其愿景。
星巴克的使命宣言通过品牌宗旨给出了行动的承诺，它指导着星巴克每天开展业务的理念：“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。”
#3 | 定义品牌使命的行动指南——要与不要
- 要 -
1、列出短期和长期承诺。例如，人性化的服务、产品质量、向绿色能源的过渡等；
2、确定一个不可更改的承诺，使其令客户满意。例如“始终按时完成”、“始终保证价格优势”等；
3、在你的承诺中最好包含更美好的、更高级的意义，例如:“为人类创造先进的思维工具，为世界做出贡献”等；
4、清晰地表达你的意图，概述你对客户的承诺。
- 不要 -
1、不要创建一长串不负责任的理想结果；
2、不要列出任何可能导致违背承诺的事情；
3、不要将使命陈述地过于含糊，无法理解或无法行动。
下一期，我们继续分享10个基本的品牌模块的另外几个——品牌价值、品牌定位和品牌个性。
