品牌方：七猫
代理商：华与华
随着移动互联网发展，带来越来越多的下沉市场用户扩容，以 “用户免费看书，广告商买单，作者有收益”的免费网络小说阅读模式兴起。
同年，七猫免费小说APP发布，并通过大规模的线上买量投放，至2019年11月，月活跃用户数已达4000万，用户规模位列数字阅读行业第一梯队。
但随着2020年12月，我国手机网络文学用户规模达4.59亿，占手机网民的46.5%；网络小说阅读市场成为互联网巨头必争的流量入口。
互联网巨头的入局，对七猫不仅进行流量封杀，禁止七猫在自有短视频媒体上投广告；同时在内容上也进行打压，和内容商签订竞业协议，指明禁止给七猫供书，并抬价抢购爆款书版权，自有渠道独家发行。
一时间，七猫面临着用户被分流，买量成本变高，广告变现盈利降低等全方位的巨大挑战。
从七猫免费小说APP案例上，我们可以再一次看到，通过线上买流量，然后用广告或商品进行流量变现的商业模式无法支撑一家企业健康、长久的发展。
那么，究竟是应该买流量还是买广告，以及具体怎么买？
从2019年7月开始，七猫免费小说app和华与华达成合作，经过两年多的时间，七猫免费小说app日活、月活数据增长近3倍，持续保持行业第一梯队优势。
更为难得的是2021年在线上买量费用减少的情况下，七猫免费小说APP依然保持了用户规模的增长。
接下来，我们一步步拆解华与华是如何为七猫免费小说APP开发流量、经营流量，掌握自己的流量主权的？
学习本文，你还将学到2个核心知识点：
1、华与华品牌传播的四个关键
第一是利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。也就是说，发送者发送的，并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，让它挖掘接收者脑海里的数据。
第二是媒介并非只是传送媒介，媒介本身就是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。
第三是我们需要接收者的行为反射，我们也并不满足于他的购买行为，而要让他在接收编码后能转化为发送者。
第四信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，长时间重复，最好是永远重复。
2、华与华企业战略三观：增长观、发展观、生存观。
发展比增长重要，生存比发展重要。发展是建立未来的生存能力。
增长是短期问题，可有可无。发展是战略问题，就是不断建立企业在未来的竞争力。
生存是一切的前提。生存是命脉问题，如何能够"永不出局"，才是老板的根本任务。
人类、国家、城市、企业、个人，最愚蠢莫过于一心贪婪于增长，而不投资于发展面向未来的能力，最终危及生存。
1
超级符号，流量储蓄
超级符号是品牌营销工作的起点，也是终点，一个品牌就是一个符号系统，始于符号也终于符号。
大家都知道一个品牌一定要有知名度，因为它有名，消费者会觉得它比较有保障。因为知名，所以信任，也就会主动选择，你要让一个陌生品牌的新品牌成为知名品牌，需要投入巨大的金钱和时间。
而通向信任的路径除了知名以外，还有熟悉，那么要让一个陌生的品牌，变成熟悉的品牌，你就需要一个超级符号的设计。
华与华定义的超级符号是人人都看得懂的，是人们本来都熟悉记得，是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
把超级符号嫁接一个品牌，就能够让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，改变消费者的品牌偏好，发动大规模的购买。
在七猫项目前期高层访谈中，七猫创始人韩总对品牌符号提出了非常具体的要求，他说：
“目前我们的品牌logo，我要跟别人描述这个猫，很难描述。跟别人比起来，好像很难记住。
品牌投出去的钱之后，怎么样让用户记住，哪怕下载率可能只有2%，他98%的用户是不下载的，怎么让不下载的人他也去记住，这个可能比这2%还要重要。然后怎么让用户想到小说的时候，第一个想到七猫，这个品类就想到七猫。”
”
根据七猫韩总的要求，项目组制定出七猫超级符号创作的7个原则：
2）一目了然：有自明性，不用解释就可以看懂；
3）不胫而走：是听觉设计，容易被说出来被描述、被谈论、被播传；
4）有独特性：区别于其他品牌，可以为七猫所独占，并能注册；
5）方便大规模使用：方便在所有线上用户接触点上大规模应用；
6）视觉冲击力强：容易被发现、被识别，达到惊鸿一瞥的效果；
7）能够与“七猫”品牌名组合使用，互相强化。
最终我们找到了“七猫”这个品牌名与身俱来的戏剧性：七猫=【7】+【猫】。
在超级符号创作上，我们首先选择了拥有2500多年历史，全世界通用的阿拉伯数字【7】作为标志设计的基本型，并通过对全世界各种猫的研究后，提炼出猫的三个最小化，也最有代表性的元素：胡须、眼睛、耳朵；最后组成了大眼七猫的品牌超级符号。
一切传播都是符号的编码和解码，七猫超级符号先是挖掘了人类脑海中本来就熟悉的数字“7”和动物“猫”来进行编码，全世界人人都认识、人人都熟悉。
同时又激发出人类集体潜意识中，本来就有的，对猫的好感与喜爱，让七猫这个新品牌成为亿万用户的老朋友，改变用户的品牌偏好。
华与华设计的超级符号大多是 “看图说话型”，看图说话，小时候就会，是识别的最低门槛；看图说话，图就是话，指向性最强，效率最高。
如果图不能说话，视觉传达和记忆就不能转化为听觉传达和记忆，这是生理学上的浪费。看图说话的标准就是让一两岁岁小孩都能叫出七猫，记住七猫，这也是一个大流量的符号。
超级符号是核心品牌资产，也是流量的储蓄罐，因为有了七猫超级符号，就能实现了七猫韩总提出的线上买量，哪怕下载率可能只有2%，其他98%的用户不下载，但只要任何有七猫超级符号出现的用户触点和买量广告上，就都能迅速被认出，并被记住。
让企业每年花出去的买量费用，都被品牌超级符号的储蓄罐存起来，这样流量转换不仅转换成用户规模，也转换成了品牌资产，最终让用户想到小说的时候，第一个想到的是七猫。
2
媒介组合，流量领土
在广告投放的媒介选择上，华与华提出一个“强媒体和弱媒体”的概念：公众的、公开的、贵的媒体就是强媒体；相反，精准的，私密的、便宜的则是弱媒体。
媒介即信息，形式即内容，贵的、公开的广告才有仪式性。
经济学里说广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
比如，为什么求婚要在广场上请大家共同见证？因为那是公众的、公开的，信号很强。如果你去酒店开个房间求婚，没有人见证，可能第二天早上起来，就不算数了。
互联网上的媒体，就是弱媒体。首先互联网上的媒体是一对一的，它的能量没有公开场所的媒体能量强。
其次，互联网是无限的，如果你到一本杂志上去投广告，这本杂志一共100页，你的价值就占杂志的百分之一。而互联网无穷大，你投在那里的价值也就是无穷大分之一。
如果你要在互联网上将无穷大分之一变成百分之一，你就要去买流量，这个费用就比传统媒体高得多；但再多的投入在互联网上也只是沧海一粟， 流量精准型广告是交易不是打造品牌，品牌是破圈、是形成广泛的社会共识。
如果劳斯莱斯只有买劳斯莱斯的人知道就没有人买劳斯莱斯了。消费者不仅根据购买的理由来购买，还根据社会理由购买，他看别人怎么看。
同理，如果只是看免费小说的人知道七猫，那七猫还不算是一个知名品牌，所以我们在线下媒介选择上，首先看重的是人群覆盖量，重点选择城市地铁站和全国绿皮火车。
针对免费小说用户群体与出行交通习惯，我们投放了全国近800列绿皮车，也贴合用户在出行路上用七猫免费小说打磨时间的使用场景。
选择投放地铁广告主要也是因为地铁流量大、覆盖广。每天上下班坐地铁的人群来回两趟雷打不动，这个人群是稳定的、而且是固定的，你每天上下班都会经过这里，都会看到。
同时我们在华北、华东、华西、华南、华中五个核心大区，每个区选择1~2个核心城市。由五大区核心的一二线城市辐射影响到周围三四五线城市，从而实现全国覆盖和用户拉动。
为什么一定要从一二线城市去辐射呢？我们考虑到，比如一个湖南的用户，七猫在长沙打广告，我们通过广告覆盖让这个长沙用户下载了七猫APP。
过年他回到老家怀化，身边的亲戚、朋友看到他用七猫APP，会觉得七猫APP是大城市用户用的，七猫是个大品牌，就更有主动下载的意愿。但是如果七猫在怀化打广告，长沙的亲戚朋友看到了，可能就不会那么向往下载。
后来，我们又发现很多高端人群他就不坐地铁，七猫永远覆盖不到他；然后因为火车我们投的是慢车，高铁的广告媒介价格贵就放弃了，这样的话坐高铁的高端人群也永远覆盖不了。
所以七猫就开始选择在机场进行广告投放：一是机场广告覆盖高端人群、势能高；二是除了北上广深以外，七猫有意选择旅游城市，因为想要打开在作者圈的知名度。头部作者呆在北上广深，有机场和地铁覆盖。
但是有的作者，他们居住在三四线城市，所在城市没有地铁，但作者喜欢旅游，所以我们在旅游城市打机场广告去捕获他。
同时，为了覆盖学生、白领，家庭主妇群里，我们又同步投放了《向往的生活》和《王牌对王牌》等热门综艺节目，因为这些综艺节目不仅在网络上可以观看，也在湖南卫视、浙江卫视台端有播出。
网端覆盖学生、白领群体，台端覆盖家庭主妇。而且这些综艺节目属于慢综，受众主要是二三线往下，这部分人跟七猫的日活用户也非常匹配。
媒介组合的本质是建立自己的流量领土，我的流量我做主！领土要强就要选择贵的、公开、有仪式性的“公共空间媒体”， 覆盖量越大越好，势能越高越好！
而且信号必须足够简单，信号能量必须足够强，必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。我们七猫广告投放，坚持一个原则：上去了就不下来！
在所有的媒介位上巨大的七猫超级符号与“免费看书100年，七猫免费小说”品牌谚语组成了强大的信号能量，具有视觉冲强制力，容易被发现、被识别，还能发动用户帮我们传播。
3
购买理由，流量寄生
在2019年第一波广告投放之后，我们发现用户冲着“免费看书100年”下载了七猫APP，但进到APP之后不知道看什么小说？
于是我们开始加大在热门综艺和影视原著IP剧上，内容植入七猫的爆款书；用综艺、网剧和明星这三方流量来带书，再通过书来带用户流量。
2）2020年9月 ，爱奇艺2020年甜宠剧《半是蜜糖半是伤》，明星播报广告上线后，站内搜索量增长1565%。
3）2021年1月，王牌对王牌节目中结合首期《刺杀小说家》主题植入，站内原著《飞行家》详情页日UV从300增长至11万，增长33201%；站内搜索量增长3200%。
4）2021年4月，在王牌对王牌第十期节目上，结合关晓彤人设，亲自口播的《影后她只想学习》播出后，站内搜索量增长14427%。
5）2021年6月，在向往的生活节目上七猫原创爆款书《你是我的万千形辰》，播出后详情页UV增长3714%；站内搜索量增长208%。
购买理由首先是“对暗号”，关键是要通过母体性的超级词组去唤醒受众，表达品类，给出品种价值。
比如在推广影视原著上我们找到的母体性超级词组：“提前解锁”——影迷看完剧不过瘾，想提前了解下面的剧情；这是一个强大的母体；也是基于这个母体，影视平台就诞生了“超前点播”的生意。
所以根据“提前解锁” 母体性超级词组，这个就设计IP剧植入的购买理由句式：“下载七猫免费小说APP，看xxx原著，提前解锁xxx剧情。”
比如在网剧《半是蜜糖半是伤》植入的明星播报上，剧中女主角江君的扮演者白鹿的台词是：“想知道江君和袁帅还会发生些什么吗？下载七猫免费小说APP，看《半是蜜糖半是伤》原著小说，提前解锁高甜剧情。”
第一句，以问句的形式让受众觉得与自己相关，吸引注意；第二句通过母体性超级词组“提前解锁”给出购买理由，并下达购买指令， 也就对这部IP剧进行了流量寄生。
那么怎样在一期综艺节目上进行流量寄生呢？
以《王牌对王牌第六季》第10期七猫内容植入为例，我们发现这一期的明星艺人蒋欣、王子文、毛晓彤在所主演的电视剧《欢乐颂》《三十而已》中饰演的角色都有一个共同的特点：勇敢智慧、独立自强，这种性格正好符合七猫小说里的一种“大女主”类型——有主见、有个性，靠自己的努力和天赋、而非单纯依靠师傅、男伴的给予来提升晋级的女主类型小说。
所以我们找到的母体性超级词组：“大女主”，根据这个选出了三本大女主小说《登雀枝》、《权倾盛世》、《影后她只想学习》进行节目内容植入。
这期播出之后，《登雀枝》上线前后搜索量增长225%，《权倾盛世》上线前后搜索量增长3195%，《影后她只想学习》，搜索量数据飙升，从51猛增到7409，增长14427%。
营销的本质就是传播购买理由，营销的目标就是触发行动，而母体性超级词组是购买理由的核心。人类生活是一个巨大的文化母体，永不停息、循环往复、无所不包、真实日常；找到文化母体就有了购买理由，就能实现流量寄生。
4
产品开发，流量耕种
华与华服务七猫客户已经有三年了，在这三年里我们不断地和客户一起研究流量，开发流量，经营流量。
我们对广告拉新用户和APP站内老用户的看书、找书的使用链条进行了分析梳理，发现用户始终面临着不知道看什么书的问题，如果没有强有力且有效的推荐机制，就很容易导致用户流失。
通过三年的持续广告投入，越来越多的用户知道了七猫免费小说APP，但还有的用户下载之后，不知道看什么书，导致装了不用。
其实这也是整个行业的最大问题，就是新用户上平台不知道看什么小说，老用户在看完一本书后遭遇书荒，由大数据生成的系统推荐又往往指向同类型作品的“重复体验”，而榜单是解决这一行业问题的有效方法。
我们对起点中文网的榜单体系进行研究后，发现榜单的不仅是一种推荐机制，更是一套产品和服务组合，影响着整个企业的经营品质。
起点中文网围绕三个经营维度——用户留存+IP开发+作者扶持 ，进行榜单系列开发。一套榜单体系就是一个产品结构，每个榜单扮演着不同的战略角色、承担着不同的战略任务。
同样，七猫依托庞大的用户体量和数据库，也建立起了丰富的“榜单矩阵”。但，如何让榜单推荐逻辑更科学？如何筛选维度更全面？如何保证让读者读到最优选的作品？
2021年七猫按权重高低融合了热度、用户评价、价值导向、质量稳定性等多维度指标，开发出一款“看出来、评出来、品出来”的排行榜。华与华对这款排行榜进行了产品命名、符号设计、购买理由和广告推广的全面策划。
1、产品命名：“七猫必读榜”——“必读”是直接下达行动指令，记忆传播成本低；代表不容置疑的权威，占领必读就是占领行业话语权。
2、符号设计：用人人都熟悉的金牌符号，设计“榜”字标；突出上榜作品优中选优的产品属性和权威感；并且采用黑黄大撞色的版式设计，因为颜色的记忆成本远远低于文字成本。
在平面设计中，色彩传达某种意义是排第一位。而固定的版式本身也是消费者识别你的品牌资产。
3、购买理由：“不知道看什么小说，就上七猫必读榜”——基于“不知道看什么小说”的母体性的超级词组去对所有人下达行动指令，同时我们也并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。
所以通过“不知道……就……”的超级句式，让用户记得住，还能口口相传。这是华与华在品牌传播上的流量循环模型，就是当流量来了之后，不仅打动购买，还要让用户替我们传播，带来新的流量。
4、广告标配：如何让七猫必读榜成为行业知名度第一的排行榜？方法就是四个字：不断重复。
传播的基本原理，拿破仑说：“断言、重复、传染”三部曲，“不知道看什么小说，就上七猫必读榜”直接下断言，给结论，不用说清，也不用说服，直接刺激行动反射；然后不断地重复，你不断重复，大众就自然相互传染。
重复是成为条件反射的必要因素，这是心理学上所说的多看效应，它是一种心理现象，指的是我们会偏好自己熟悉的事物。
人类很难分清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的东西会让他认知放松，做出舒服而轻易的判断。所以投放广告就是永远重复；广告创意，最重要的就是“不变”，最好是永远不要修改创意。
2021年开始我们在高势能和覆盖量的媒介组合上不断加大七猫必读榜的广告投放，相当于在自己的流量领土播种耕耘，所以说产品开发就是流量耕耘！
七猫必读榜产品上线才半年，排行榜总找书转化率（找到书的人数/页面访问人数）已经达到为34.5%。
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案例总结：
买广告，还是买流量？
今年6月，世界电商巨头亚马逊突然发起“封号风波”，超过5万中国卖家被封，其中年销售50亿的帕拓逊、营收100亿的傲基和通拓，也在一朝之间归零了。
这些依赖亚马逊平台流量，花费巨大代价运营崛起的一批超级大卖家的店铺和品牌，这下才知道客户和流量都不是自己的…
这几年我们看到很多网红品牌起来得快，衰落更快；他们都有同样的依靠流量崛起，不持续买流量就卖不动货，然后流量越来越贵，成本越来越高，让自己掉进了流量陷阱。
无论是亚马逊的算法，还是天猫、抖音的算法，都是他们的算法，不是品牌的算法。更何况，流量昨天在天猫，今天在抖音，未来还会冒出谁也不知道。
企业经营的规律是流量成本越来越低，如果你的流量成本越来越高，那一定是你做得不对。
华与华企业战略三观：增长观、发展观、生存观。
1、发展比增长重要，生存比发展重要，发展是建立未来的生存能力。
2、增长是短期问题，可有可无。发展是战略问题，就是不断建立企业在未来的竞争力。
3、生存是一切的前提。生存是命脉问题，如何能够"永不出局"，才是老板的根本任务。
企业、个人，最愚蠢莫过于一心贪婪于增长，而不投资于发展面向未来的能力，最终危及生存。从企业经营本身来看，企业就是经营风险的，把风险分担给别人，收益也自然归了别人。
在传统媒体投广告，是固定成本，全部风险由我们自己承担。买流量，是可变成本，没风险，但是你永远赚不到钱，你生存的全部意义就是做流量商的肉鸡。
七猫现在每年保持一定比例的预算投入，细水长流，而且广告只服务于长期目标——建立品牌资产，让流量成本趋0，而华与华在七猫项目服务中，研究的就是如何用创意和媒介组合，来建立品牌，降低流量获取成本。
合作三年下来，我们通过超级符号建立了七猫流量储蓄罐；持续开发媒介组合掌握自己的流量领土；在流量领土上运用购买理由，开发产品进行流量耕种。
七猫品牌从最开始单一的线上付费流量，到现今拥有更健康更多元的流量构成，而且每一个流量最后都积累在品牌自己身上。
从2019年7月到2021年7月，七猫免费小说app日活、月活数据增长近3倍，持续保持行业第一梯队优势。更为难得的是2021年在线上买量费用减少的情况下，七猫免费小说APP依然保持了用户规模的增长。
