这两天相信你和我一样，朋友圈已经被各种东方甄选的短视频和购物截图刷屏了。
1.品牌差异化
我一直强调一个打造品牌的原则叫做“与其更好，不如不同。”
你会发现东方甄选跟你记忆里的其他直播带货都不一样。我不知道说起直播带货你会想到什么？我能想到的就是主播高亢上扬的声音，配合快节奏的语速，再加“打折、满减、加赠”三板斧。
那东方甄选是个怎样清奇的画风呢？有网友调侃：感觉自己在东方甄选买东西，不叫“直播购物”，而叫“知识付费”，它也被网友戏称为“史上最有内涵的直播间”。
所以它的品牌差异化就在于它很好地将“风趣+知识+共情”融为一体，在里面你很少听到折扣信息，你更多听到的是以董宇辉、顿顿为代表的主播，靠一根玉米带你回忆儿时的心境；用一块牛排带你学习英语语法；用自己遭受网暴后的感悟道出《活着》的真谛……
2.调动公众情绪
同样的产品，难道在天猫、盒马买不到吗？那为什么非得去东方甄选购买呢？
可能驱动你购买的因素并不是因为东方甄选本身，而是因为俞敏洪和他的团队。
俞敏洪老师是我个人非常敬佩的一位老师，你说新东方做不下去了，是因为顾客没有需求吗？是因为创始人路选得不对吗？是因为管理者经营不善吗？都不是，我们也都知道背后的原因是什么。
也正是在这样的际遇下，俞敏洪依然选择了不抛弃、不放弃，捐掉课桌带着剩下的员工摸索转型从而有了今天我们看到的“东方甄选”，它调动的是公众怎样的情绪呢？是“恻隐之心”和“崇敬之情”啊。
所以今天你在东方甄选消费，你可以说它是直播购物，也可以说是知识付费，但还有一层，就是“借物移情”，你是在借购买这个行为向俞敏洪团队传递怜惜、敬佩和支持。
想想去年爆火的鸿星尔克，即便尺码不对，也拦不住网友们野性消费，其实背后是同一个道理。但我觉得鸿星尔克只是昙花一现，因为它本身的战略基本盘太弱了，它的品牌和产品都不具备竞争力。东方甄选其实从热度和粉丝数量来说，已经破圈了，后续就是续热的问题，我会认为后续它的热度会有一定程度的下滑，但它的均值一定会比很多小品牌要来得高。只要它能维持住现有的调性，持续提供优质的产品，它依然可以获得相对稳定的流量。
3.品牌人格一致性
很多企业家认为：我的品牌之所以卖不好，一定是因为我的产品还不够好，其实很多时候真不是。很多品牌的产品没问题，问题在于它缺乏品牌人格一致性。
怎么理解“品牌人格一致性”？通俗点来说，就是你的广告、产品包装、渠道陈列等等，顾客在你的各个传播触点所感受到的品牌形象、精神和态度的同一性。
听起来很简单，事实上很多品牌都做不到，但我觉得东方甄选做到了。如果要说东方甄选代表的是一种怎样的人格特质？我认为是在当下这个社会特别稀缺的一种品质——“真诚”。
你可以从创始人一贯的言行、它的选品策略和标准、在售商品还有直播间的语言风格等等，感受到一种具有同一性的“真诚”，也因为这样的品牌形象，所以哪怕它今天上的是个你之前完全没听过的品牌，你也敢买，因为你信任他们的选品团队，所以你可以买得放心、吃得安心。
我之前读了俞敏洪老师的自传，叫做《我曾走在崩溃的边缘》，也正是因为读了这本书，从而让我对俞敏洪老师更加心生敬佩，所以今天这条视频一部分是为了追热点，但更重要的是我想以这条视频向俞敏洪老师和他的团队致敬。我觉得有一句诗用来形容俞老师真的很贴切——千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。也祝愿俞老师能够早日东山再起，再创辉煌。
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注：图片来源于网络
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