我们来说说如果纯线上品牌打算进军线下，何时进、怎么进的问题。
1. 何时布局线下？
这个问题其实没有标准答案，要结合企业的经营情况、战略布局以及进入线下的目的综合来看。
笔者的建议是：一定要先跑出线上爆品并且已经稳定盈利的情况下再考虑线下。线下的初期成本更高、反馈周期也更长，如果线上无法盈利，很可能是PMF本身就没跑通，此时增加渠道触点并不解决根本问题。
2. 如何布局线下？
这里首先要想清楚两个维度：1.进军线下的目的；2.资源多寡
大体可以分为以下五种模式：快闪店、形象店、抱大腿、样板市场、全系统铺开，可参考如下象限图：
1） 快闪店
2）形象店
i. 形象店的选址、装修和服务体验都很重要，它是外化品牌内涵与精神的载体。顾客通过设计、陈列、故事、体验来感知你是怎样的一个品牌，需要品牌根据自己的基因注入不同的巧思。
ii. 以小仙炖线下旗舰店为例，它通过大量玻璃装置和曲面的流动感来呼应燕窝瓶和燕窝的质感，并且通过沉浸式的雨林体验区让顾客犹如置身印尼和马来西亚雨林，配合discovery形象片传递品牌精神。
小仙炖旗舰店内景图
3）抱大腿
大腿抱得好，不输自己开渠道。这里专指借势其他品牌/平台资源，入驻线下。比如精品咖啡馆入驻连锁书店，就是一种很好的抱大腿的方式。这里举2个成功案例供参考：
i. 王饱饱X喵星选
王饱饱通过与天猫喵星选合作，在供应链不增加一人的情况下，实现了对线下的渗透，成功入驻大润发、欧尚等渠道，并比传统模式获得更快速的反馈。
ii. 连咖啡 X 中石化
连咖啡通过和中石化联合开合资公司，入驻了近百个加油站的易捷便利店，锁定高频刚需渠道。
4）样板市场
i. 伟大的军事家、政治家毛zx曾说过：“要集中优势兵力打歼灭战。”样板市场就是集中优势兵力的体现。当资源并不充裕时，可以优先考虑本品基础较优、竞争对手较为薄弱的城市作为样板市场，集中开拓。当品牌在当地有足够认知度及市场浓度时，再考虑向外延展。
ii. 以中式快餐老乡鸡为例，据报道，截至2020年底，老乡鸡全国门店共计948家，其中800多家位于大本营安徽，是安徽第一中式快餐品牌。直到2019年，也就是老乡鸡品牌成立的老乡鸡才发布进军全国市场的战略方针，基于长三角，从华东向中部、京津冀、珠三角逐步发展。
5）全系统铺开
i. 对于产品型品牌就是通过KA&LA，渗透多级城市；对于餐饮零售型品牌就是全国范围内的经销/直营。回到聚焦原则，即便资金雄厚，也建议初始阶段先以单一渠道或单一城市试水，进入→反馈→复盘→调整，才有更大的胜算。
资料来源：
环球设计《首发 . 立品设计｜小仙炖仙炖燕窝北京旗舰店，当代语境下的东方滋补文化焕新【环球设计2718期】》
天下网商《王饱饱们找到了一个新赛道》
Morketing《连咖啡张洪基：连续实现超500%增长，我们做对了渠道》
新京报《老乡鸡北京首店试营业，认知度不高能否顺利拿下一线城市？》
