立品设计品牌合作案例：bosie、万益蓝WonderLab、花西子
来源：复眼SEEMENT
原标题：复眼对话：立品设计，体验是比超级符号更立体的品牌识别
复眼报道：
当下，许多新消费品牌在线上达到一定规模后开始大量布局线下门店，例如完美日记从2019年开始大力拓展线下市场，至今有200多家体验门店。
而据CBNData消费站数据显示，2020-2021年，三顿半、bosie、banana in蕉内、观夏、闻献、babycare等新消费品牌都陆续搭建首家品牌门店。
为什么新消费品牌纷纷将目光放在线下空间？比起线上，线下体验店有着怎样不可取代的价值？
本次复眼邀请聚焦品牌体验创新的立品设计，其曾为花西子、bosie、usmile、小仙炖、万益蓝WonderLab等新消费品牌打造首家线下体验店，来聊一聊品牌体验空间设计背后的逻辑和思考。
立品设计｜新消费品牌线下首店
受访人
郑铮
立品设计创始人、设计总监
一、时代变了，线下店不再要求复制粘贴
新消费品牌在国内于2017年开始萌芽，2018年到2020年快速发展，与此同时，国内线下店的形式也在发生改变。
线上渠道满足品牌销售效率需求，实体零售店不再只是背负“卖货”使命，而是承载着通过实体体验将品牌核心产品及服务传达给消费者的功能 ，体验店、快闪店等注重打造沉浸式消费体验的门店流行起来。
bosie长沙店
杭州店
天津店
喜茶西安永宁里店
Lab广州天环店
深圳环保店
随着人群的更迭、行业消费的不断细分，体验店更注重为消费者提供多元化的体验，包括产品交互和服务体验，同时留出更多的空间用于品牌活动，打造吸引核心消费人群的社交场景。
bosie社交场景与宠物友好体验
这类线下门店虽然能够带给消费者多元体验，但也面临着较高的成本投入，以及设计公司是否有能力驾驭的问题。
因此，不论是品牌还是设计公司都需要思考，新消费品牌一定要线下开店的理由是什么？线下体验店可以为品牌带来什么？
面对这些问题，立品设计成立十余年，一直聚焦品牌体验创新设计，对此，他们有一些答案。
Q：线上渠道发展得如此好的情况下，为什么品牌还需要开线下店？
线上不能完整体现品牌，线下店是品牌立体的广告。
A: 因为在线上，消费者对于品牌的感知仅停留在产品和符号化的图像上，品牌其实是需要线下场景帮助它们达成跟消费者的深度连接，讲清楚我是谁，我的产品实际体验，我的差异化在哪里，我的服务优势是什么，这些问题只有通过立体的空间才能让消费者直观感受。
品牌在线上发展到一定阶段，新流量的引入成本越来越高，而且线上缺乏与消费者实际沟通或情感连接的渠道，难以产生黏性。这个时候，品牌需要通过线下渠道去获取更多用户，线下空间可以帮助品牌建立、维持社群，提高用户黏性。
Q：品牌体验空间是怎么样的？你们如何理解体验店？
体验空间在于对品牌感知的完善。
A: 我们认为体验空间是通过空间里的各个接触点去向消费者传达品牌的一种慢感受，发挥着不同于线下标准店和快闪店的功能。
品牌体验打造趋势 by 立品设计
在体验空间中，接触点正在变得多元且复杂，场景化设计能够很好地串联各个接触点，并植入品牌文化和产品、服务体验。
同时，品牌通过不同的联名和线下活动吸引消费者，产生更多元、更深入的连接和互动。
二、品牌体验不仅仅是超级符号
线下门店进入体验时代之前，大多数的品牌做法还是停留在把自己的视觉符号，通过在空间中平面化地放大和重复使用来吸引消费者，并且认为这是让消费者记住品牌最直接有效的方式。
然而，随着消费者可以接触、感知到的内容增多，超级符号只是空间设计里的一个小的应用元素，立品正在围绕品牌的核心价值与视觉资产，将其融入到空间设计及体验设计当中，为不同的品牌建立空间的识别度和差异性。
重复超级符号并不是唯一的解法
在万益蓝WonderLab体验店里，立品基于产品核心的功能点，以“营养补给舱”作为场景， 帮助品牌打造一个“科学有效”“新潮有趣”的门店形象。
整体空间保持纯净色调，品牌蓝在空间中的比重只占30%，同时放大小胖瓶在空间中的比例，形成品牌核心印记输出，“营养补给舱”的场景让消费者对品牌有更立体的记忆。
万益蓝WonderLab 体验店
而在花西子全球首家线下体验店中，基于品牌“东方美妆”、“古今双生”的品牌美学、以及在地性文化，
立品以“东方花园”作为场景概念，花园中墙体、门窗、庭院等建筑元素结合品牌色黛色与LOGO里的轩窗符号，生成外立面、材料系统、展示系统、家具系统的设计语言。
带有品牌印记的设计语言，与大多数的极简东方美学空间形成差异化。
花西子全球首家体验店
空间以杭州西湖的景象为氛围基调
外立面将品牌超级符号进行演化，形成虚实结合的界面
品牌LOGO中轩窗符号的转译与应用
上述品牌空间并没有像麦当劳、蜜雪冰城那样100%强烈地聚焦品牌的某个具体符号，但还是以一种强烈的品牌感受打造出品牌的空间识别度。
这样的识别度来自哪里，而消费者在此过程中能切实感受到的又是什么？
Q：这种体验由哪些维度构成？
体验空间最终构建的是品牌的体验识别。
A: 立品所做的品牌体验是围绕产品体验、空间体验、服务体验和感官体验去构建的，体验场景需要解决品牌空间的功能逻辑和服务逻辑问题，
以及让消费者停留更久，获得更深度的体验，记住品牌传递的抽象感受。
例如，花西子体验店以传统园林的“前庭后院”为灵感，形成“上庭下院”两层空间。
为了表达品牌“以花养妆”的核心理念，我们在一层空间打造了一个由百子柜和萃取装置形成的花房，也就是“西子”研究东方美妆的场所，花房一侧是产品展示和销售区域；
二层空间注重消费者的个人感官体验，规划闻香体验区、产品定制区、沉浸式剧场等体验场景，下院热闹明亮，上庭典雅幽静，带来两种不同氛围的空间感受。
花西子游园体验之花房区
为了让消费者在空间中更能沉静下来慢慢感受，立品采用“虚实结合”的设计手法，加入更多留白的空间，
这些体验构成了一个完整的体验场景，不断充实消费者对品牌的感受。
花西子游园体验之闻香体验区
花西子游园体验之沉浸式剧场
对比拍照打卡的短期传播，体验空间营造的是一种慢感受，虽然这种感受相对抽象，但却可以在消费者心中沉淀下来。
我们始终认为空间不仅仅是一个广告界面，而是一个带有识别印记的容器，在这个容器里注入产品以及能与消费者互动的内容，而不是在符号上做加法。
Q：这样的品牌体验能够为消费者带来什么？为品牌方解决什么样的问题？
简单来说，品牌体验让简单的吸引注意力转变为植入体验记忆。
A：在今天图像信息爆炸及快节奏注意力的时代，品牌与消费者的接触点绝大多时候都是碎片化的和散点式的，
借助线下体验空间，一个完整的品牌体验可经由服务/产品/空间/感官体验来触及消费者，
让消费者在逛与看的过程中对品牌产生完整的了解，同时品牌方也可以将自己的品牌理念和价值观以更细腻的方式植入消费者心智中。
可以看到，国际品牌例如星巴克在被精品咖啡品牌冲击后，在全球地标城市设立“工厂体验店 roastery factory”，通过全方位的创新咖啡体验更好地强化了自己在咖啡领域的领先地位；
也包括前几年Nike在各个城市开设的“001概念店”，通过运动舞台场景和定制化产品体验，不断吸引更多的年轻消费者成为运动爱好者。
星巴克工厂体验店
Nike 001概念店
三、空间体验 是有别于平面图像的完整旅程
前面提到空间是识别的容器，当立品将品牌体验场景进行拆解，发现体验空间涵盖领域广泛，包含了空间、装置、艺术、多媒体交互、视觉等不同维度的内容，这些内容共同服务于品牌为消费者带来新鲜体验。
立品在设计一个体验店时，不再局限于室内设计的范畴，而是以跨界思维在空间中加入新玩法，通过多维手法为消费着提供一个完整的、和品牌相关的体验之旅。
Q：体验空间包含内容广泛，如何将其串联成视觉和体验都极其丰富的完整路径？
从品牌需求出发，挖掘核心价值并放大。
A：以bosie淮海中路品牌体验店为例，这个是我们帮无性别设计师品牌bosie打造的首家2000平方米超级大店。
品牌本身只有服饰一个品类，通过大量的市场调研以及和品牌团队共创发现，Z世代中有60%的消费人群有养宠物，且对商业空间的社交属性需求强烈。
于是，我们在体验规划上加入了零食区、宠物友好服务以及装置互动点。同时，每个设计点又与空间的场景故事相连，帮助品牌打造一个来自外太空的超级物种迫降地球，并建立实验基地的超现实世界。
整个建筑被比喻成bosie在地球上的基地，一层空间是飞船降落后的外部环境。一层地面以砂砾质感模拟飞船降落后的荒漠环境，货架元素的设计围绕地表生态勘察、物资采集和运输主题开展。
二层空间是飞船内舱，也是bosie在地球的研究实验室，希望通过研究和数据采集终有一天可以重回母星，空间中互动装置点均对应品牌的不同系列产品。
这种叙事性的手法，可以让消费者沉浸式地体验bosie想要传达的科幻、未来的宏⼤品牌核心文化。
增加宠物友好区域，消费者可以带着宠物进店
除了品牌超级旗舰店之外，我们同样在做品牌标准门店的体验空间创新。
在usmile首家线下体验店的项目前期，也和客户多次共创，根据品牌全口腔护理的新定位，挖掘全系列产品的核心功能，提出“口腔护理诊所”的概念，在体验流程中，让消费者对品牌从单一零散的产品印象，向专业的口腔解决方案专家的形象转变。
usmile 首家线下体验店
后记
在信息刺激毫不费力就能获取的当下，我们或许很难记得前天看到什么，上周一日三餐吃了什么，但我们能够记得上个月去某地获得的感受。
正如立品所说，这样的感受或许很抽象，但却长久影响着我们。而品牌在被消费者记住以后，符号变得不是那么关键，此时品牌要想再跟人建立更深层次的情感连接，正是依靠品牌所传递出来的整体感受。
就好比成功的品牌几乎都有自己对应的人格、性格，而冰冷的货架和产品很难让人发自内心地感受到品牌的魅力并喜欢上品牌。
毕竟品牌从来就不仅仅是一个logo，一个符号，而是由各种体验触点所构成的整体，线下空间恰好拥有能够将这些触点最大化发挥的机会和潜力。
或许目前对于设计师和品牌来说，如何做好超级符号已经不再是难题，随着消费迭代，下一阶段的难题在于怎么样将品牌的价值观和感受传递给消费者以获得更多核心客户。
在这一点上，品牌体验注定比传统的视觉传达更难，但也更接近理想中品牌的本质。
作者公众号：复眼SEEMENT（ID：seement）
