如何才能让广告效率更高，钱花得更值？
建议带着思考继续往下看，你将会有意想不到的收获！
01、用户为什么会抗拒广告？
我们也可以反问自己，为什么我们都不愿意看广告？
1、干扰了正事
以视频广告为例，本来你正在专心看电影《叶问4》，叶问和外国佬打得正酣。
突然视频暂停，冒出一个 "0首付买车" 的广告，花哨的界面内容和电影本内容完全不搭边。
顿时失去了观影体验感，即使关闭了广告再继续看电影，总感觉差了点味道。
生活中绝大多数广告都如此，正在专心做一件事情时，突然蹦出的广告会打乱用户原本的计划。
这样，广告换回的只有用户的埋怨，何来正向效果。
2、广告质量差
在谈论营销理论时，我们都知道 "顾客就是上帝"、"营销就是满足顾客的需求"。
嘴上态度很诚恳，但实际操作却并非如此。
首先，广告创意出发点偏差。
绝大部分广告的创意都是从产品/品牌出发的，然后一股脑地给消费者灌输产品的优势、特点。
比如："我这个功能多么牛逼"、"我这个技术是德国进口的"、"我的产品能创造温馨的家庭环境"。
比如下面这个广告，笔者看了半天也没搞懂它是卖什么产品的。
消费者真正关心的永远只是自己的利益，过分强调产品优势无效。
其次，沙雕低俗广告泛滥。
为让消费者在短期内记住，部分广告商将一句简单的广告词拆成多段反复播放，诅咒式洗脑。
比较出名的有：boss直聘、马蜂窝、伯爵旅拍等。
这类广告简单粗暴，往往在短期内能带来可观量的增长，以至不少品牌盲目跟风模仿。
但从笔者身边朋友的反馈，几乎没一个人对这类广告有好感。
此处不分析广告实际效果。
最后，广告内容同质化太严重。
估计是广告商为了求稳，现在大部分广告在内容（文案、图片、视频）和表现手法上几乎没有差异。
一旦某种广告创意火了，其他品牌就会一窝蜂地抄袭复制。
即使你的广告创意很不错，但谁耐得住一直看啊，观众看多了自然会产生审美疲劳。
明明说好的消费者是上帝，但现实中的广告设计何时考虑过上帝的感受。
既然我们能搞清楚用户抗拒广告的原因，那么能否改善这一情况呢？
能，接下来一起来看看对症下药。
02、给用户明确的预期
以前面的手机上看电影为例，在你看得正精彩时突然窜出一条买房买车广告，注意是突然。
这时你的内心肯定是极度抱怨接受不了吧，因为广告出现得毫无预警啊。
当然并不是说突然出现的信息就不好，关键得看出现的广告价值是否超过正在做的事情价值？
比如同样的场景，广告商突然给你发了100块的微信红包，那用户肯定能接受的，因为这是惊喜。
但生活中广告的突然出现更多时候没有惊喜，只有惊吓。
那么，我们如何降低广告突然出现带给用户的惊吓感呢？
给予用户明确的预期 值，既让用户能提前感知广告即将到来
比如，同样是在电影中插播广告，但部分视频 APP 会在进入广告前的几秒钟贴片提示："5秒后即将进入广告"。
这样给用户预留了 5 秒钟的缓冲时间，对即将到来的广告反感就那么强烈了。
如果要进一步淡化广告造成的反感，我们还可以在广告提示词中加入一些温情词汇。
如："长时间观影，适当休息有益身心"。
这就好比生活中常说的，"有事商量着来，千万别搞突袭"。
03、广告要配合阅读环境
广告要一定要契合用户的阅读环境。
这句话如何理解呢？我们先来看一个生活中的案例：
假设周末晚上约了朋友正在网吧开黑玩吃鸡游戏，这时女神又电话约你去看电影，此时此刻你会什么心情呢？
和女神一起看电影本是件很美妙的事情，但放到和朋友游戏正酣的时刻，心理肯定还是会有厌烦的。
因为这和你当下所处的环境完全不契合，但假设此刻网关到你身边向你推销香烟、冰镇可乐。
是不是感觉就能接受了，因为香烟、可乐似乎是网吧上网的标配。
同理，如果把这个案例应用到广告上，即广告内容一定要契合用户当下阅读（广告的）环境。
通俗来讲：就是当消费者正在做某件事时，就推送与之相关的广告信息。
我们刷朋友圈就是为了看看别人分享的生活动态，比如美食、旅游、自拍...
如果有人在朋友圈里面发卖东西的广告肯定是不会被喜欢的，比如微商。
所以，聪明的微商一般不会直接在朋友圈推荐商品，而是编造一段生活故事来引发用户的好奇与欲望。
等吊足了用户的胃口，再顺势推出自己的商品。
比如笔者最近在朋友圈刷到的几条微信广告就做得很不错。
头像、配图都和正常朋友圈风格相似，咋一看还以为是那位微信好友的毕业照，完全没有以往刷到广告那种强烈的厌恶感。
如果我们善于观察，会发现：
支付宝上的广告全是和理财相关的，因为用户打开支付宝不就是支付、理财这些操作？
美团、饿了么上的广告全是店铺红包、省钱月卡的，因为打开外卖app不就是为了省时省钱？
户外广告往往都是超级大字加明星代言的模式，因为用户都是过路人，只要把最关键信息传递到位即可。
04、广告要以用户为主角
关于用户视角问题，笔者已强调过数次，《年终总结前：掌握这6条运营思维，每天下班早半小时》
不管你的产品有多么牛逼，用户关注的永远是自己能获得什么利益。
比如很多广告上总喜欢用些无用的高科技词汇，并且还乐此不彼，以净水器为例，淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写：
SARST 等离子净化技术，三重高压灭菌技术...（随便编的）
拜托，这样高端、高端的专业性词汇有多少普通消费者能看懂？
为何不直接告诉消费者：
净水前后有害细菌减少 98%，患结石概率降低 90%，每年至少节省水费 900 元...
用户关心的，想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗？谁会管你究竟用了德国、美国，还是日本的技术。
用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头，而是直径 5 毫米的孔。
很多营销课程都会提到提炼产品卖点，没错，不过当前大多数产品卖点是从商家角度出发，从产品优势上提炼出来的。
即商家认为该产品最大的优势就是卖点，例如净水器的 SARST 等离子净化技术，但往往事与愿违。
所以，笔者建议从消费者的实际使用需求出发，找到能刺激消费者行动的买点，把消费者的买点当做产品的卖点。
例如购买净水器的用户不就是图个喝健康水（相比自来水）和省钱（相比桶装水）吗？
切记，产品的优势不是卖点，用户的需求才是，毕竟营销的本质就是满足用户需求。
另外，现在广告商都喜欢 "堆卖点"，不管有用没用，恨不得把产品所有的优势特点全部写在广告上。
从广告商角度来说，让用户更详细地了解自己没问题，但是如果切换到用户视角，你就会发觉这有多傻叉了。
卖点太多了，反倒增加了消费者的记忆成本；核心卖点不突出，广告就毫无效果。
随手拍了几张公交车上自以为是的广告，自行感受下。
不愿看、看不懂、记不住——没效果！
05、把广告当作一件产品
"相比在好看的内容上附加广告，不如直接把广告做好看"。
这句话来自回形针的吴松磊，就是前段时间全网爆红视频《关于新冠肺炎的一切》的作者。
这段话是值得多有营销/广告人甚至是整个行业去思考的。
首先，因为当前国内广告现状是：
早已不满足于在内容里加广告，而是恨不得在广告里面加内容。
这就好比同样是卖假酒，在 "酒里掺水" 和 "水里掺酒" 的差异。
其实，前文介绍了那么多，本质上还是没有跳出广告的范畴。
在我们内心总是认为广告价值低于产品价值，在这种情况下，广告质量始终会有一个无形的上限？
至于如何把广告当作产品来运营呢？
其实不难，我们可以参照前面提到的用户视角，广告商的目的主要是推广品牌/产品，而消费者关心的是自己利益。
建议所有的广告商发布广告前都先把自己的大脑清空，切换到消费者角度想想，自己究竟想看到什么？
营销人不仅要记得 "4P" 理论，更要学会 "4C" 理论。
推荐大家看一下 "8848钛合金手机" 的广告，这里我们暂且不讨论手机本。
大家会发觉这则广告几乎不带任何营销痕迹，没有那种催你"买买买"的味道，却满足了部分男士的虚荣心。
所以看完后，你会很自然地把 "8848" 手机和成功男人划上等号。
另外还有浏览器推荐的页游广告：《鲲吞噬进化》和《山海经》。
这两位奇葩是把广告做得比游戏内容好十倍。
06、小结
OK，以上就是笔者关于广告设计的一些观点。
只为给大家灌输一个观点，"广告 ≠ 低俗营销"。
这篇稿子拖更了一周时间，一方面是想法太杂乱，另一方面太懒了。
近期会给大家分享一个实际操盘的电商品牌策划案例，敬请期待！
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