品牌方：汤臣倍健
代理商：优力互动
本次的营销主角，是产品RTB和外包装甜酷焕新的汤臣倍健核心单品Yep第二代高光小粉瓶。「情人节」、「新品爆品打造」、「拓宽客群」，是brief的关键词，也是我们本文的分享：一次新品上市的电商营销，一个关于情人节重磅新品上「心」故事的关键词。
洞察用户心理和送礼玄学
仪式感不是情侣们的专利
我们发现，在情人节这一天，送礼物不仅仅是属于情侣间的仪式感，单身女性也会通过送自己礼物的方式宠爱自己。对于男士们来说，送礼更是门技术活，如何选对礼物是困扰他们的一大难题，甚至几度成为网友们的热议话题。所以我们本次传播的受众，一方面是品牌已有的女性“悦己”人群，更重要的是拉新男性“送礼”人群，解决他们的送礼痛点。
Yep第二代高光小粉瓶，通过更有效的高含量胶原蛋白+创新型高级环保材质外盒，产品功效和颜值双提升。借势情人节，我们为品牌建立可长期沉淀的话题#上心了Yep#，发出「上心」邀请。我们希望Yep不止是品牌「上新」——呵护你脸上有光；更是一种对自己或心上人的「上心」——号召新锐女性对自己「上心」，支招男性为心上人「上心」，挑选能让她持续变美的礼物。
我们和Yep为每一个上心的人，上新了！
产品、内容、电商三位一体
聚焦打透一个创意概念
什么是上心？需要一个有大众共鸣的标准答案。我们从一个大众的普遍共识入手，即相由心生。处在亲密关系中的女生是否幸福，男友是否为她上心，脸就是答案。
#上不上心，都在脸上#
这一核心创意概念，
成为指导营销所有环节中的行动纲领。
01
产品创意社交化
打造情人节送礼场景
好的创意可以赋能销售，实现品效合一，当产品的表达具备了创意基因，消费者在最终下单的决策过程中也变得更加水到渠成。因此在策划之初，我们就把“如何让产品更有创意性和传播性”定为了首要目标。我们希望通过创意化的产品呈现，赋予产品美好寓意，从而赋予产品“送她脸上有光”的情感价值。
除了产品之外，在情人节期间购买即随赠mini包和礼袋，让送礼更有仪式感。我们将整个产品套装命名为「情投意盒」上心礼。“你是限量版的快乐”，“上心的人，才有机会成为心上人”！产品封套盲盒自带情话，送给每一个收到礼物的TA。「包容心mini包」「一Yep倾心礼袋」，每一个都在传递心里有“礼”的满满仪式感，送上愿你脸上有光的喝护。
同时，我们还打造了一套情书体产品海报，将产品美好寓意通过情书的告白对她娓娓道来。
02
站内外举办新品发布会直播联动
引爆销售
在电商渠道，品牌联动京东、天猫官方旗舰店，举办新品发布会直播。发布会之前，我们充分发挥代言人的号召力，甜蜜助攻粉丝围观直播。发布会当天，3大亮点引爆直播间。直播现场延续#上心了Yep#主题，粉红浪漫布景直击少女心；直播间特设元气恋人妆教学+礼盒点亮仪式，拉满情人节浪漫氛围；更有超值惊喜福利释放——一年之约「得人心」惊喜权益，活动期间任意消费凭结婚证领取万元婚礼伴手礼，助力销售爆发。
代言人+KOL传播矩阵
沉淀品牌长期话题为品牌资产
01
发挥代言人势能
撬动1万+粉丝为新品打call
代言人红包作为新兴营销方式，是品牌发挥代言人势能的有效手段之一。突破传统红包营销玩法，我们将代言人红包与天猫优惠券巧妙结合，趣味互动引流粉丝领取优惠券。0.01元有价券的形式，不仅减轻了客服接待压力，还解决了粉丝公平性问题，实现了新品引流和销售的闭环。
最终，粉丝优惠券领取数量总计过万张，并有效实现购买转换，更有超过50篇粉丝打call图文发布，成为口碑发酵的重要资产。
02
达人共创演绎上心+三大平台矩阵种草
实现精准触达转化
针对新锐女性和男性客群，我们邀请三大KOL——情侣类达人@冬冬和37、剧情类达人@情绪唱片、独立女性达人@雪碧驾到，与品牌共创演绎“上不上心 都在脸上”，洞察犒赏自我和情侣日常，狙击目标人群送礼心智，传达品牌价值。
同时，针对目标人群布局的KOL种草矩阵也要安排起来！我们通过抖音、微博和微信3大平台，以剧情情感、好物分享、护肤类等KOL为主覆盖热衷于享受生活的悦己女性群体，配合拓展男性客群，聚焦科技类、颜值类、情侣类等KOL触达更有送礼需求的男性用户。
声量+销量+拓客
三重提升
01
传播层面
► 情人节期间传播总曝光1亿+人次，总互动142万+
► #上心了Yep#微博话题阅读量3,327万+，话题讨论热度17万+；
► #上不上心 都在脸上#抖音话题播放量1,107万+，话题点赞量22万+，达人共创总曝光量5,215万+，互动总量114万+
02
销售及人群层面
► 传播期间，累计销售金额超过预定目标。天猫站内销售爆发，2月6日销售即达成类目销售单品Top 1。
► 京东男性群体占比提升至50%，新品上线仅3天，晋入行业第六。
最后，我们和Yep都希望上心不止在情人节，在所有节日里Yep都可以用上新送上心，成为陪伴女性成长的同伴。更美的故事，还在上映。
