品牌方：朝日啤酒
代理商：美御战略咨询
开辟日式餐饮渠道，实现全球年营收超1372亿元
美御针对国际品牌的中国化发展，有着独特洞察和丰富的实战经验：
1、为国际品牌规划清晰的品牌战略路径，找到适合进入中国市场的切入点；
2、能够快速突破发展瓶颈，实现销量全面提升，顺利完成中国市场的布局。
年轻化的思想决定年轻化的战略
年轻化的战略决定企业的基业长青
朝日啤酒于2010年8月与美御营销咨询集团开启战略合作，我们通过深入的企业访谈，充分了解企业遇到的困境与问题，经过行业分析、市场调研和消费者研究，进行了一系列从商业模式到品牌战略，从产品体系以及招商运营的系统规划，帮助企业快速抢占市场：
朝日啤酒2011年在华销量较上年增加16%，为75万箱，首先在上海等沿海地区扩大“SUPER DRY”系列啤酒的销售；
2012年在中国啤酒销量较上年增加60%，达120万箱（每箱20大瓶）。朝日啤酒通过提高生产效率，实现1994年进军中国市场以来在华啤酒业务扭亏为盈；
2018年1月至10月，朝日啤酒实际销售箱数为去年的111%，2018年年度销售目标为去年的108%；
2018年销售店铺比去年增加300家，预计可超5000家，销量为去年的150%，市场占有率得到大幅度提升；
2021年销量达到179.72万千升，相当于1.4亿箱。今年5月份的时候，公司花费1.185万亿日元，折合人民币约779亿元，收购百威英博澳大利亚子公司。
这些证明了朝日啤酒全球化发展进程非常之快，也进一步证明年轻化战略的可行性，帮助朝日啤酒在中国市场上打开局面，形成良好的发展势头。
年轻化品牌时代已来临！
在中国，新一代的消费观念和全新的市场环境，加剧了企业的高速迭代。
竞争的白热化和信息的碎片化推动着品牌的快速更替，中国已经进入了快品牌时代。
市场风云变幻，唯有梦想不变！
我们认为在新的时代，特别是年轻化的时代，传统的品牌运作模式，已经不能满足市场的需求，只有给品牌注入年轻化的基因才能快速抢占市场，赢得竞争。
美御通过市场趋势、消费者需求，将企业战略，品牌战略和营销战略三维深度融合。以创新驱动，革新传统市场！帮助朝日啤酒制定从“日式餐饮门店”切入B端市场的战略，并为朝日啤酒在中国市场的渠道提供品牌营销全案落地服务。
1994年，朝日啤酒正式进入中国市场，但在中国啤酒市场一直处于低调的蛰伏状态。尽管先后出资杭州啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、烟台啤酒朝日有限公司（现在是“烟台啤酒青岛朝日公司”）、北京啤酒朝日有限公司，生产销售朝日啤酒、AsahiSuperDry、北京啤酒、杭州啤酒、烟台啤酒等，拉开了朝日啤酒在中国发展的序幕。但是，进入中国市场时日不短的朝日啤酒，在市场份额中并未获得太大的提升。从1994年到2003年，朝日啤酒在中国市场基本默默无闻；2004年开始大举反攻，包括用“北京啤酒”的品牌唤起消费者的认知，但是仍然无法和更早进入中国的三得利啤酒相比。
因此找到美御，希望美御帮助朝日啤酒在中国化的发展道路上，找到合适的战略发展路径和行之有效的破局点。
美御深度思考社会和企业的发展规律，提出了独特的年轻化战略思想，美御认为品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌应该时刻保持年轻，年轻并不等于年龄，年轻是一种状态，是品牌内在的DNA和思想，通过年轻化的创新、探索、数据、迭代、独特等思维，促进企业不同阶段的创新发展，实现企业的可持续，确保企业基业长青。
在对朝日啤酒公司高层领导进行访谈时，他们曾深深的感慨道：
“朝日啤酒已经有很多次想要在中国市场破局，也尝试过多种手段，但始终不能奏效，就在公司高层为此非常苦恼的时候，通过日本的朋友引荐了美御，通过前期详细的了解我们知道：美御深谙中国市场，并为企业提供从品牌战略到营销落地的全案咨询服务，同时美御有着非常多的国际知名品牌进入中国市场的成功案例，因此决定想要通过和美御的合作，来达成朝日啤酒在120周年之际在中国市场创造辉煌的梦想”。
基于以上的沟通和了解，美御决定帮助朝日啤酒这个日本畅销品牌，能够顺利进入中国市场，并找到适合自身的发展路径，最终让中国的消费者品尝到高品质的日本啤酒。
想要找到破局的关键，就要先深入了解社会问题的四个方面：
l 社会的痛点
国内市场竞争激烈，国外更高品质的啤酒很难有生存空间，消费者想要有更高品质的体验，然而激烈的竞争环境导致很多好的产品无法在血拼的“价格战”中生存，甚至国外的产品想要进入中国更是困难重重！
l 行业痛点
品牌区域性明显，产品以中低档为主，产能过剩，价格战积累，整体增长缓慢，区域定价，串货严重，渠道管理困难，品质良莠不齐，假冒产品横行，啤酒利润率一路下行，整个市场无序竞争且异常激烈。
l 顾客痛点
啤酒口味单一、品质差，难以满足消费者日渐提升的消费需求，市场上产品的品质良莠不齐，导致消费者对产品的品质不信任，疯狂的价格战导致消费者只认价格，不认品牌，结果是产品体验越来越差，进入死循环，尤其是年轻消费群体对口味、包装的时尚需求更无法满足。
l 企业痛点
无序不良的竞争，让企业陷入价格战，无暇顾及品牌，甚至降低产品品质进行恶性竞争，让企业陷入低价竞争的漩涡，品牌建设缺乏，品牌资产积累更是没有，作为日本的经典品牌朝日啤酒在面对这样的竞争环境，无法切入市场，消费者的潜在需求无法满足，急需一个有效的切入点，打开市场。
基于以上4个痛点的考虑，通过对未来市场趋势、消费者需求以及朝日啤酒的深入分析和了解，结合竞争战略，提出了“畅销的超爽啤酒”的定位方向。
而想要成为畅销的超爽啤酒，需要解决以下两个核心问题：
1、产品层面：通过大规模的调研了解年轻消费群体的口味需求，通过产品研发实现口味创新，并通过实际的运营来支撑产品的创新，其次就是产品的命名和包装，要更加的年轻化、时尚化，让产品从内到外体现“超爽”的概念；
2、渠道选择：想要成为最畅销的超爽啤酒，面对中国的市场环境，必须要找到合适的渠道作为切入点，同时需要有相应的运营作为支撑，消费者真正的感受到被引领的感觉，并建立相应的管理流程和体系。
产品是1，营销是0，好的产品需要科学“系统”地开发设计，美御拥有一套完整的爆品打造工具和方法，通过爆品打造、品类拓展、流量突破三位一体打造爆品逻辑和商品策略。
同时，美御通过产品微创新，更好的用户体验、721法则、产品金字塔，帮助企业在品牌建立的初期，规划产品，打造爆品，建立流量，赋能品牌。
(1) 产品微创新
美御认为：在已有认知的基础上，以更低的风险，创新产品，颠覆场景。
颠覆式“微创新”才能引领市场。
"我们喜欢更加爽口的啤酒"
这是经过5000人的消费者调研之后，听到的心声。
产品研发创新：
酵母：使用“朝日318号酵母”，具有超群的发酵能力，充分吞噬汤粉，实现无杂味的清爽口感，还具有符合“辛口”的独特香味；
原材料：从麦的品种、产地到制麦的方法，和世界各地的生产者构建合作体系，实现朝日啤酒“超爽”的高发酵能力的“麦芽”。在酒花的使用方面，大量使用“优质芳香酒花”，获得特有的爽口和上乘的苦味；
制造方法：在所有工序中最大限度地去除杂味，在制醪工序中，开发利用麦芽本身的酶活性、以高发酵能力制造最佳麦汁的专有技术，为了防止因麦芽受损或过渡破碎而产生杂味，独自开发特殊的输送机和粉碎机。除此之外，我们还开发酿造后长期不变质的新技术，将原材料所具有的潜力1005发挥出来，不依靠任何添加剂能长期保存的鲜度。
(2) 更好的产品体验
构建美味生啤的“6大标准” 凸显朝日啤酒的独特性：
- 奶油状的泡沫
- 泡沫占整体的20%-30%
- 长久保持泡沫的啤酒，形成美味之环
- 每喝一口就会重新冒出泡沫
- 杯子内侧没有气泡
- 通透的金黄色
(3) 品质管理措施
1、建立鲜度的标准，低温保管和使用啤酒桶，彻底实施新鲜度管理、保证质量，为客人提供开封后3日以内的桶生啤酒；
2、气压的调整，调整适合啤酒温度的气压，通过碳酸气压的调整控制桶生啤酒的口味；
3、出酒通道的清洗，经常保持出酒通道的清洁，通过正确的清洗方法保持通道清洁，每天清水清洗，每周一次以上的海绵清洗、配件清洗；
4、生啤杯的清洗，使用专用海绵、与沾有油污的餐具分开清洗，清洗时要特别注意内壁和杯沿部位；用水将洗洁精充分冲洗干净，勿需擦拭，将杯子倒扣在清洁干净处自然晾干；
5、“美味”的倒法，用“斜溜式倒法”倒啤酒，不晃动啤酒，不产生泡沫、缓缓倒入，再用泡沫功能从上注入泡沫以盖住下面的啤酒。
通过产品创新，满足年轻消费群体的需求，而要实现我们企业的经营使命，需要制定自己的战略以及具体的实施步骤，明确在市场中的位置，清晰自己的定位。
以终为始、开局定结局：前期品牌、产品战略考虑后期营销落地，不懂运营的战略就是无效战略，开局定结局，从最一开始的品牌定位就考虑后期营销落地的可执行、可操作性，真正意义上的系统解决；
美御大象理论：切记“盲人摸象”，很多企业缺少全局思维，想要做一个好品牌涉及诸多方面，全面系统性地思考，帮助企业构建品牌战略战术系统，搭建运营团队，让顶层战略真正落到实处。
美御战略战术理论：从山顶往山下看（要有战略的高度和格局），从山下往山上走（要脚踏实地，不会迷失方向）既有高度又能落地。
在第一阶段，产品才是重中之重，美御主张第一阶段的品牌以爆品切入市场，占领细分场景，快速形成场景认知，建立流量，从而赋能品牌！第二阶段通过爆品形成影响力，反哺品牌，在消费者心智形成高度认知，同时扩充品类，打造以用户为核心的生活方式或解决方案；第三阶段基于用户和平台思维，创造更多细分品类和场景，创建品牌生态链，成为细分领域的头部品牌！
美御通过“品牌+产品+流量+变现+持续变现”五个方面，综合思考新品牌的建立，如何帮助企业“活下去，再发展，立品牌”，并且始终围绕一件事，打深打透，针对成长型企业提供一站式解决方案。
针对朝日啤酒这个品牌，美御利用“五位一体”方法论，对品牌进行整体规划，帮助企业明确品牌发展路径，保证战略不走弯路，落地执行清晰明确！
(1) 中国市场定位
商业的本质是为了解决社会问题，要做大生意，就要为行业/社会解决问题！
在朝日啤酒120周年到来之际，想要重振中国市场，面临的问题是三得利作为最早进入中国的日本啤酒品牌，在中国已经有较高的知名度和认可度，并且在C端非常受消费者的欢迎，另外中国的啤酒品牌也相对比较成熟，作为一个全新的品牌想要进入中国，难度显而易见。
我们可以确定的是，朝日啤酒不能走C端渠道，因为这个渠道已经被众多知名度高的品牌占领，竞争非常激烈。那朝日啤酒作为一个经典的日本品牌究竟该选择什么样路径，才能够有效的切入市场呢？
我们需要从它自身的角度思考，作为在日本本土比较有代表性的啤酒品牌，在日本的饮食文化中占有非常重要的地位，正宗的日料一定要搭配朝日啤酒，酒这种品类自带文化属性，无论是在日本还是在国内，餐和酒有着深厚的历史文化渊源。当我们洞察到这样一个现象，是不是可以从餐酒的饮食文化和场景去寻找突破口呢？
再看国内市场，08年之后，日式料理开始在上海快速崛起，而大部分日式料理店其实都是中国人开的，对于这样的料理店非常需要一个理由，让大家觉得这就是正宗的日料搭配吃法，同时当时的消费者对国外的餐饮有着非常高的认可度和倾向性。
因此我们决定通过占领日式餐饮渠道，通过传递吃正宗日本料理就需要搭配朝日啤酒的饮食文化和理念，通过餐饮门店切入中国市场，顺应日式料理在中国市场的快速崛起，和朝日啤酒自身的特殊属性，找到了切入中国市场的破局点。
经过前面系统的分析，我们已经非常清晰，朝日啤酒作为一款，想要进入中国市场的啤酒，应该怎么操作，以日式餐饮为主要渠道，通过将日料文化结合啤酒的饮用，引导消费者体验正宗日料的吃法，形成全新的消费者习惯，形成朝日啤酒进入中国市场的独特渠道，因此在中国市场的定位为成为正宗日式餐饮啤酒饮品的代名词。通过这样的定位，避开国内啤酒市场的无序竞争，同时和三得利等国外啤酒品牌形成差异化区隔，找到适合自己的市场切入点。
(2) 企业战略三步走
第一阶段：以日式餐饮切入中国市场，建立品牌认知，打造适合年轻消费群体的“超爽”啤酒，通过产品研发、运营支持形成对于超爽啤酒的认可，根据不同的场景形成瓶装、罐装、桶装等不同形式的啤酒，进而延伸延伸各类鸡尾酒、本格芋烧酒、威士忌等不同品类的酒品。
第二阶段：基于第一阶段的影响力，开始延展不同的餐饮渠道，并开始拓展线上电商销售渠道，进一步扩大影响力，通过全面的营销推广，提升品牌的知名度和影响力，不断提升产品销量，进而反哺品牌，建立品牌的认知度，提升品牌知名度。
第三阶段：开始进入C端渠道，基于线下餐饮渠道和线上渠道的产品销售及影响力，开始进行全网推广，扩大产品、品牌在C端的知名度，快速提升销量，同时结合市场趋势及消费者需求延展不同场景，基于自身的资源和运营能力，同时搭建更加完整的产品体系及品牌生态，成为以啤酒为核心，以延展其他品类为辅助，从渠道端到C端转变的啤酒品牌，实现成为最畅销“超爽”啤酒的目标。
超级美学不是简单的超级符号，而是营销与艺术的深度结合
美御的超级美学是建立以营销和艺术为核心的美学体系，而非单一的超级符号，用艺术的手法表达营销的本质。艺术为表，营销为里。从话语体系到IP到LOGO到VI，到门店到物料，是商业和艺术的深度融合，既能满足营销的需要，也能表达品牌的调性。
1) 产品命名及视觉设计
A. 超爽啤酒SUPER DRY
打破常识的命名和包装，产品的名字需要和产品的全新口味匹配，在命名时就要将这种口味直接表现出来，于是用“DRY（爽）”来表现“辛口”，为表现其更爽口的特点，又冠以“SUPER（超）”，最终命名为“SUPER DRY（超爽）”
设计方面，我们采用在闪烁着啤酒罐材质光芒的银色金属上，配以黑色文字，这种充满张力的外观设计，很好的表现了朝日啤酒“超爽”的清爽口味。
B. 本格芋烧酒-萨摩司
名称的秘密：名称的故事来自于萨摩司酿酒厂所在的加治木町，位于鹿儿岛县中央位置，在江户世代曾经作为与萨摩的岛津本家关系深厚的城邑而繁荣一时。“司”是衙门、管理、管辖人的意思，而加治木正是担任鹿儿岛的“司”这一职位，于是命名为“萨摩司”；
Logo的秘密：“司”这个字，表现了相传于鹿儿岛渔村的、被称作“萨摩型”的小船迎风扬帆、气势如虹开船出海的姿态，给人一种乘风破浪的强大和动感。
山的秘密：冒着滚滚浓烟的山是被称作鹿儿岛象征的樱岛，萨摩司酿酒厂所在的加治木町面朝锦江湾，可以远眺雄伟樱岛浮现海面上的美景；
波浪的秘密：乘风破浪去远洋，用“浪花”来表现萨摩坚强不屈的意志，拥有悠久历史的萨摩司酿酒厂继续发扬着乘风破浪的精神驶向未来。
业务支持手册
针对渠道端的推广，我们帮助朝日啤酒定制相关的业务支持手册，全面介绍品牌发展历程，产品创新结果，产品体系及日常操作流程，协助经销商培训餐饮店推销业务员，对客户的销售话术、引导流程以及销售措施和策略进行系统的培训。
不断传播正宗日式餐饮，一定要喝朝日啤酒并形成普遍的认知，建立朝日啤酒在消费者心目中的独特印象，传递日本本土的饮食习惯，迎合消费者对于特色餐饮的追求，满足更高品质的啤酒消费需求，从而撕开进入中国市场的缺口。
2) 精细化运营提升
通过美御一系列的渠道策略、产品打造和运营支持、视觉形象的升级，帮助朝日啤酒在中国市场找到合适的切入点，并且合理规划后续的品牌战略发展路径，结合自身的不断优化，朝日公司对啤酒质量精益求精，原先的他们先结合德国的酿造技术，之后经过精心研发后制成瓶装的生啤，他们对每一个制造的步骤有着严格的标准，选料、制造、加工、设备等每一道程序都严格把关，力争把啤酒的新鲜度完整保留下来，成功实现在中国市场上快速崛起。
在营销推广方面，加大广告投入力度，将朝日啤酒这个品牌打出知名度，让更多人了解这款啤酒。通过广告创意十足的广告，让人印象深刻，形成对产品和品牌的全面宣传，让消费者不断了解产品和品牌，提升在消费者心目中的认知度。
最终顺利拿下百威英博在澳洲的业务，与全球化发展并行。据数据统计，2019年朝日啤酒的收入折合成人民币有1372亿元，是青岛啤酒的4倍，实现朝日啤酒在中国快速崛起的伟大梦想。
