品牌方：FILA
代理商：微梦
今是一个不墨守成规、表达个性的时代，尤其是童装赛道，时尚的规则在不断变换。
中国每年有近1000万的新生儿，这也给我国带来千亿级大赛道——童装赛道。
童装现在甚至成为许多服装品牌的第二增长极，运动品牌在童装市场的渗透率快速狂飙。
据相关调研报告显示，我国童装消费市场具有3大特点：
特点一：儿童服装在母婴购买各大品类占比最高，其次是玩具和妈妈用品；
特点二：童装消费人群的区域分布在超一线、一线和二线城市，市场更旺盛；
特点三：童装消费主体是年轻妈妈群体，其中85后、90后年龄占比最高。
同时，我们发现，中国童装行业其实早已发生历史性变革，具体体现在：
1、 消费习惯变革：童装购买中的冲动消费（超过55%的消费者具有冲动消费习惯），价格不敏感，重视产品质量，品牌忠诚度高，从众心理等。
2、 购买决策变革：在中国社会当中，越来越多三世同堂“6+1”家庭结构的出现，年轻父母们在抚养小孩方面的经济压力相对较小，所以对孩子各方面的投入都在逐渐增加，他们舍得在关于孩子的一切消费上花费更多，但是收入、宣传推广、品牌知名度、购买便捷性等都成为宝爸宝妈的考虑因子。
3、购买方式变革：越来越多的童装品牌和企业开始走进直播间，借助新模式开启新未来，同时年轻宝爸宝妈对服装的审美、功能性细节以及安全要求更高。
基于童装市场的特点和变化，微梦作为一家新媒体营销公司，我们认为，谁能够准确把握这种变革，谁就能在这个号称“鞋服市场的最后一块掘金地”的儿童消费领域抢占先机！
尤其是最近在服务童装品牌的过程中，微梦团队发现，想要在当前的营销环境下脱颖而出，童装服饰品牌，除了要在产品侧打造出适应变革的产品外，还需要在营销侧积极发力，利用对的方式和合适的渠道，让消费者看到、感受到、购买到。
什么是对的方式？什么是合适的渠道？
微梦在近期服务FILA KIDS的过程中，总结出了一些经验和心得，希望能够给大家带来启迪！今天，我们将本次合作的营销方法论分享给各位朋友！
FILA KIDS作为FILA旗下高端生活时尚儿童品牌，是传承FILA百年运动基因的品牌，将融合优雅和活力的意大利格调沿用至童装，在保留原有简洁时尚理念的同时，在营销侧，FILA KIDS搭建并完善营销矩阵，巧妙运用新媒体与目标消费群进行沟通，创建品牌自有私域流量池充分积累和沉淀用户。
以下，enjoy！
1 童装营销玩法需升级
随着信息和渠道的日益发达，孩子的自我意识觉醒越来越早。我们发现，在与传统而强势的父母对话时，孩子们保持着纯真的天性同时也有着强烈的自我主张，他们不希望被大人的世界定义，因此，不应该给孩子设定界限，让每个孩子都有属于自己的“潮”，成为自己想成为的样子，成为新的“营销主张”。
与此同时，童装营销也不应该仅仅把一些社会潮流文化与儿童形象做组合，更重要的内核在于升级内容新玩法。
微梦团队总结到，童装营销可以大致概括为三点：巧用联名营销，打造泛娱乐营销，擅用情感营销。
1、 联名营销——IP价值联合，拓宽用户群，加码品牌声量
童装品牌可以与异业品牌合作，链接双方的品牌故事与文化，共同拓宽消费群体。在电商联合上，深度捆绑抖音、快手、京东、天猫，精准匹配平台大的电商节点与节日节点形成联动促销。
2、 泛娱乐营销——儿童KOL担任“品牌大使”，集结曝光势能
想要攻占新一代妈妈人群的心智，童装品牌可以在代言人的选择上聚焦儿童KOL，儿童 KOL既是各自领域的杰出代表，又不那么外放明星光环，富有亲和力。
3、 情感营销——切入妈妈的情感焦虑与社会焦虑，诉说爱的故事
童装消费者其实是妈妈，童装品牌可以围绕节点，比如将母亲节作为重要营销节点，集中火力大打感情牌。
那这一次，FILA KIDS是如何玩的呢？
2 抖音，童装营销声量放大器
FILA KIDS这次打造的「童心海海，自在浪潮」自由海岛大秀，营销主阵地选择在抖音！
网友能通过抖音直播一键抵达大秀现场，借助直播间售卖秀场同款以及联名礼盒，完成新品销售转化。
定制的音符走秀台，打造出一个童心舞台，整个走秀台由最中心的抖音音符向左右延伸，以风帆为起点，贯穿三大主题场景「高街潮童」、「高级运动」、「多彩夏日」，向用户传递国际多元化的设计与时尚潮流穿搭。
在传播层，邀请张柏芝、陈妍希、周柏豪等明星及抖音达人观秀走秀，依靠抖音站内生态，头部带货主播轮番上阵直播5天，更有巴图、博谷亲临秀场沉浸式直播。
借助抖音电商超级品牌日IP的加持，大秀直播场观达68万，除此之外，特别定制的抖音音符秀道与三块特别打造的「童心诗意海岸线」立牌向更多用户传递了FILA KIDS「童心海海，自在浪潮」 的大秀主题，全网曝光近9亿。
微梦团队，为本次FILA KIDS的传播助力，一套媒介组合拳，产生多个爆款，总结下来，团队有三点经验：
1）明星加入吸引眼球。
在本次项目中，如@臻臻 视频中，张柏芝的加入提高了视频的热度和大众的关注度。萌娃和明星一起玩乐、拍照、展示才艺、走秀，充分展示了本次服装的多彩和潮流的风格。
2）多人共创，互动更自然。
在本次项目中，@宁小雪 、@冯雪雅、@林子烨、@臻臻 几位达人通过共创视频的形式，展示了孩子们在夏日海岛上玩耍的场景，快乐童真的气息扑面而来。不仅凸显了产品海岛度假的场景，多彩阳光的风格也让观众们眼前一亮，欢乐的气氛使代入感更加强烈。
3）搞怪剧情设置，增加趣味性。
@沐言开心酱 以父亲陪女儿和同学出游的角度展开拍摄，将父亲的内心活动呈现在视频里，不光丰富了视频的趣味性，更展现了父亲对女儿浓浓的爱和陪伴。
3 方法论童装品牌抖音如何掘金？
对于童装品牌来说，修炼内功提升实力是必然的，用户是一切营销活动的起点，抢占和培育起用户心智，是开启生意经营的第一步。
这就要求品牌学会借助更受消费者习惯的工具、平台的力量，合力将品牌势能放大。
抖音平台成为近些年最火热的掘金赛道，其优势在于坐拥超6亿日活，品牌可以借助抖音电商，调动平台充足的资源，打出品牌声量。
在营销活动的策略制定环节，微梦团队给到以下建议：
1、首先要保证高频、高效、高密度的曝光。
足量的曝光是扩大覆盖面的基础，同时，光有“广度”远远不够，深度粘性才是达成转化的必经之路。
新时代的消费者无论在信息获取还是消费决策层面，都更加注重个性化和互动体验。强行推荐产品，在如今这个消费环境中已经很难打动消费者，尤其是Z世代人群。只有将用户真正带入到营销场景，让他们参与到内容共创中，其心智才能被打开。
2、 品牌在做抖音营销时，学会借助视频挑战赛玩法，实现与目标用户高效互动。
互动，是调动用户积极性，提升活跃度最有效的方式之一。用户在参与游戏的过程中，不仅可以通过短视频体验创作的乐趣，更重要的是，品牌信息和短视频内容实现了无缝的结合，用户的消费动力在这一过程中被挖掘、放大。
3、营销的本质是洞察需求和创造价值。
在内容营销的范畴中，直播带货是打通商业全链路，完成转化的最有效途径。过去，无论是线下生意还是电商平台，都是“货架电商”的逻辑，商品陈列出来，需要消费者去主动寻找、探索。而抖音电商“全域兴趣电商”的提出，打通了“人找货”和“货找人”的经营全链路。
而如何做到让“货”找到“人”，这就需要品牌们充分利用渠道价值，在洞察消费者喜好需求的前提下，多点突破，让商品直接醒目地出现在消费者面前。
4 童装营销的变与不变
将无垠的海岸线变成秀场，定制版音符秀道与「童心诗意海岸线」立牌，为传统时装秀注入了全新的现场互动体验。在抖音电商超级品牌日强势的内容挖掘和微梦团队多维营销的加持下，大秀不仅得到了无数年轻潮流人的关注，更成功变成了一场热度和影响力丰收的潮流大事件。
童装行业正在进行着一场以“人”为核心的逻辑转变，如何精准地吸引、转化目标消费者，如何尽可能覆盖更大范围的人群，是品牌们需要不断思考的问题。
也许，今天的总结给了我们一些思考与启发，我们相信，无论如何，童装营销不变的永远是：只有以情感和内容链接用户的品牌，才能打造真正有温度的营销事件！
微梦在新媒体营销方面，坚持以好创意为创作核心理念，旨在帮助客户挖掘更多、更精准的营销新模式，希望未来能够继续助力更多合作伙伴，将品牌理念与产品信息，准确而有效地传递给消费者！助力各大品牌的新媒体营销板块更上一层楼！
