立春，万物更生。新岁伊始，消费回温和增长回稳成为2024年值得期待的前景；与此同时，寒意远未消散，对许多企业而言，依然不得不迎接从宏观环境、产业格局到市场情绪等一系列变化所带来的复杂挑战。
胜加集团策略中心发布「2024消费与品牌趋势展望」，分享我们对这些变化的洞见和思考，也希望新的一年里，继续与品牌一起探寻机会，实现穿越周期的韧性生长。
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“今年是过去10年最差的一年，也是未来10年最好的一年。”从2018年起，每一年都被人如此感叹，渐渐地它从警言变成了笑谈。然而当所有人都把它当成笑话时，微小的变化会在不经意间铢积寸累。谁知道在我们再次叹气转身的下一秒，会不会爆发一场云蒸雷起的变革？
新的宏观环境和消费土壤
2023年被定义为消费提振年，我们看到宏观数据的全面回暖，也见证了若干现象级的消费热点此起彼伏，但落到每个人和每个家庭身上，消费并没有如预期般全面放开。需求端的恢复速度一定程度上难以匹配供给端增长的热情。
让我们首先看看2023年的国际局势给2024年留下怎样一个大环境的开局。
2023年以来，国际格局复杂演变，地缘政治冲突频发。俄乌战争的持续、巴以冲突的突发，以及朝鲜半岛局势的骤紧给国际环境叠加了层层不确定性。即便中美两个大国的领导人在旧金山会晤达成一系列缓和关系的重要共识，2024年，旧的冲突不会完全平息，新的冲突还会不定期出现，人们对持续的动荡习以为常。
即便是最乐观的高盛，对2024年全球GDP增长的预期也只有2.6%，更多的投行和研究机构更是坦然给到了2.1%的期待，为20世纪90年代以来的低谷水平。世界银行在2024年1月9日全新一期《全球经济展望》报告中指出，发展中经济体普遍面临的投资增长乏力和全球贸易低迷或将持续。
在这样一个充满了“被动”和“不得不”的大环境变化下，人们曾经赖以成功的规则和规律开始逐渐失效，做“正确的事”所获得的收效逐渐减少，甚至起到副作用。人们不得不重新审视自己的观念和行为，被迫改变，否则将失去原有舒适的生存空间。
新的社会结构与消费观
一部分人坚信之前那些“正确的事”做得还不够多、不够好，他们会寻找一些原因将问题归咎其中，并要求“扫除障碍”，并做更多“正确的事”；另一部分人则承认自身的局限性并否定过往的“正确”，开始谋求新的突破和解决方案。
在近年经济大环境变化和产业结构转型的过程中，曾经的中国中产阶层也出现了M型的群体分化。
M型腰部的中下区消费群体，难以接受低收入阶层的朴素生活，又不具备支撑原有消费水准的经济实力，便战略性放弃了曾经全面的高品质需求，在核心功能满足的前提下接受尽可能低价的平替。逐渐形成向下的不完美实用主义：省钱到位，敷衍了事。
新的消费现象与行为趋势
情绪利己主义和不完美实用主义已在部分先锋消费者的衣食住行玩的行为中显现，这种消费偏好将在2024年继续扩大到更广泛的群体，并成为持续的流行趋势。
情绪利己主义：以刺激不同情绪体验而形成的以颜色主导的穿衣潮流，例如多巴胺、内啡肽、美拉德、格雷系穿搭。
不完美实用主义：以Zara、UR、优衣库等传统快时尚品牌的均价为锚点进一步价格下探，追求满足通用穿着场合的更平价的品牌或特价单品。
情绪利己主义：在重要时刻，追求到注重用餐环境和用餐仪式的米其林餐厅或是著名高档餐厅，追求情绪的满足。
不完美实用主义：在频频“踩雷”点评高分餐厅之后，“勇闯”用餐环境相对较差的点评3.5分店铺，获得超出预期的口味体验并奔走相告。
情绪利己主义：在选购小家电和餐具时，例如小熊电器、摩飞等品牌推出的高颜值、设计精美的产品更受消费者追捧。
不完美实用主义：以宜家品牌作为锚点进一步价格下探，功能性小件例如挂钩、置物架、LED灯等选择从拼多多，1688等渠道选择虽然质量一般但价格更低的平替产品。
情绪利己主义：在重要时刻或是旅游度假目的地的偶尔用车需求，选择例如枫叶租车这样的平台以租的形式体验高端豪华车。
不完美实用主义：在上下班过程减少开车、乘坐网约车甚至是地铁，转而以长距离骑行共享单车的方式，进一步节省通勤成本。
情绪利己主义：看演出和演唱会时，愿意付出高昂票价抢购前排位置，最大化和明星近距离接触的情绪满足。
在两种新的消费观念和行为加速形成之下，品牌在新的一年势必要对一些曾经达成共识的成熟概念赋予新的思考：
高端不再是仅仅由高价位和高稀有度简单定义，由治愈力、故事感和代入感组成情绪价值提升力，并支撑消费者情绪张力的逻辑自洽，成为品牌占位高端的重要保障。
性价比不再是在综合性能出众的情况下在价格上具有竞争力，而是以虽然不完美但价格最低的姿态出现在消费者面前，并且在核心功能点上满足基本需要。
品牌影响力不再仅仅依赖铺天盖地的信息轰炸和曲高和寡的价值反思。专业的锐度和情绪的温度，将成为构建品牌新质影响力缺一不可的双重核心，驱动品牌顺应M型消费分化趋势加速升级，在消费促进年抓住增长机会，走得更远，走得更长久。
结语
