11月广州车展首日，定位“大家庭豪华电动MPV（Multi-Purpose Vehicles 多用途汽车）”的大家7全新上线，售价21.98万元起，出色的配置一下吸引了众人的目光。
大家7以其宽敞的车身设计，重新定义了家庭出行的舒适度。车身尺寸的精心计算，确保了每一寸空间都被充分利用。4907mm的车长、1885mm的车宽和1768mm的车高，加上2975mm的超长轴距，不仅在同级别车型中傲视群雄，更为家庭出行提供了前所未有的宽敞体验。车内最大高度达到1255mm，即使是最小的家庭成员也能在车内自由活动，这在同级别车型中是绝无仅有的。
但是，在信息爆炸的时代，如何有效地向目标人群传播品牌信息，成为了每一个企业都需要面对的挑战。上汽大通在推广大家 7 时，也遇到了这样的困局，传统的广告方式已无法满足现代消费者的多样化需求，我们需要一种更具创意和互动性的传播策略。
于是，上汽大通通过与微梦的紧密合作，针对上汽大通新媒体渠道的传播痛点，微梦团队精心策划了一系列KOL传播活动。活动期间，累计46名KOL的参与，为大家 7 带来超2.7 亿次的传播量、14万条评论、280万转发收藏以及449万点赞。
今天，我们将回顾本次传播项目中的策略洞察及执行细节，希望能给各位有所启发。
一、营销背景：多孩政策下，家庭出行成汽车消费新趋势
在中国实施多孩政策的背景下，家庭出行需求正在经历显著的变化，家庭结构的多样化趋势愈发明显，这直接推动了家庭对于出行工具的需求转变。
新的场景需求迭代下，汽车也不再仅仅是一个将人从A点运送到B点的工具，而是逐渐演变成一个能够满足家人休憩、工作、娱乐等多重需求的移动空间。
很多家庭用户在购车时，开始关注车辆的空间、舒适性以及多功能性，以适应不同家庭成员的出行需求，尤其是对于老人和小孩的照顾。但是，如何在有限的空间内，满足老人、孩子以及每位家庭成员的需求？传统的汽车设计往往忽视了这一点，导致长途旅行变成了一种单调乏味的体验。
在价格层面，中国普通家庭的主力消费区间在20-30万元，在20-30万元的价格区间，普通家庭在选择MPV时确实面临着一些挑战，那就是这个价格区间的MPV车型虽然能够提供一定的空间、舒适性和安全性，但往往难以与更高端的豪华MPV车型媲美。
于是，在新能源MPV细分市场上，随着“电动化+智能化”赛道的崛起，中国品牌已然打破了合资以及传统豪华品牌在燃油车时代定下的“游戏法则”，中国品牌集体上攻的成效显著。
二、营销洞察：新能源时代，车企营销迎来巨变
作为中国汽车工业的佼佼者，一直致力于为消费者提供创新和高品质的汽车的上汽大通看到了这一市场的机遇，决心通过创新设计，将汽车转变为家庭的第三空间——一个集休息、工作、娱乐于一体的移动家园。大家 7 的上市，也让上汽大通成为了这支中国品牌生力军中的“先锋代表”。
但是，在新能源时代，不仅是产品层面的变化，营销层面同样迎来巨变。
回顾中国汽车营销的发展经历了从传统分销到数字化营销的转变：
1.0时代 - 以分销为主导的4S店模式：在这个时期，汽车品牌主要依赖于线下的4S店进行销售和服务。品牌推广主要通过电视广告（TVC）、户外广告、车展等形式进行，重点在于建立品牌形象和提升知名度。这个时代的营销特点是重资产投入，依赖于大规模的地面推广活动和传统的广告媒介。
2.0时代 - 线上营销的兴起：随着互联网的普及，汽车营销开始向线上转移。品牌通过门户网站、汽车垂直网站等在线平台进行产品展示和信息发布，吸引潜在客户留下联系方式。这个时期的营销策略更加注重线上线索的收集和转化，同时也开始尝试通过电子邮件、在线广告等方式进行客户沟通和维护。
3.0时代 - 社交营销与内容营销的融合：进入移动互联网时代，社交媒体成为汽车品牌营销的新战场。品牌通过微博、微信、抖音、知乎、小红书等平台发布有吸引力的内容，与消费者进行互动，建立情感连接。这个时代的营销策略强调个性化、定制化的内容创作，以及通过数据分析来精准定位目标消费者。同时，利用大数据和人工智能技术，品牌能够更好地理解消费者需求，实现精准营销。
我们看到，在新能源车渠道上，从燃油车时期所在的城市边缘4S店，转向了城市商场的品牌门店，购车者试驾门槛快速拉低，同时营销方式也逐步向手机产品对齐，发布会成为品牌大事件和重要发声场，车企积极通过车友身份标签塑造、持续运营，提升品牌净推荐值。汽车品牌也不再依赖买到店线索，而是转向品牌第一提及率。
所以不管是内容、渠道、还是营销方式，都成影响消费者心智的重要因素。
很显然，当下是社交营销与内容营销的大融合阶段，在这个阶段，汽车营销的老大难难在这三点：
二、汽车是大宗消费，决策因素多、决策链路长会造成线索人群流失率高。
那么车企如何破局呢？微梦团队认为这既需要基于刚需的、超级痛点的产品创新，也需要通过内容持续触达、传递、巩固这种认知。
于是传播策略的难点转变为：如何科学选号？选择什么类型的 KOL 传播？在什么渠道传播？什么时间点传播？
三、微梦策略：精准定位，全面覆盖
新车上市，想要打好“开局牌”，需要完成三个任务：传递车型买点，告诉消费者“为什么要入手”；打破热度边界，让更多人关注上市事件；做好纵深布局，让种草深入到兴趣人群，在用户心里埋下消费种子。
本次上汽大通MAXUS大家7上市的传播策略和执行细节体现了汽车营销3.0时代的特色，即全面社交营销时代的内容为王策略，微梦的传播策略包括六个方面：
第一，达人是离消费者最近的影响力入口，选择让粉丝和品牌的精神理念同频共振的达人是成功种草的第一步。达人营销早已成为新车营销的必选项，那么选谁就成了关键，微梦项目利用微梦 KolRank 数据分析工具，科学地分析KOL的粉丝画像与品牌目标人群的匹配度，确保合作的KOL能够有效触达潜在消费者。
第二，在达人区域选择上，团队选择广东、上海区域的账号头中部KOL，通过他们的集中爆发力，在此核心受众圈彰显上汽大通的品牌势能。
第三，在精准捕捉目标受众的同时，通过借力平台特有的社区氛围，全方位构建与消费者的情感交流方式是我们的另一个目标，所以在传播渠道上，我们采用了抖音、视频号和公众号的多渠道传播策略，激活了两大平台的核心目标人群，实现了传播效果的最大化，在抖音上发布短视频的同时，视频号同步宣发，而在公众号上发布深度文章，侧重讲述产品故事和使用体验。
第四，在内容方向上，每一次有效的内容营销，都是对汽车品牌的一次心智增值，选择与品牌形象和目标市场契合的KOL进行合作，如郭嘉峰、维多利亚夫妇、咩啊、你的子笺子凛等搞笑博主，他们的个人风格、多孩标签、粉丝基础与大家7的市场定位相匹配。
科技类 KOL 如科技羊、科技大彬则能从大家 7 的硬科技功能出发， 体现汽车价值；
垂直的汽车博主，如阿康爱玩车、玩车豆豆、老丈人说车等通过场景试驾，更加契合出行场景的内容，呈现大家 7 的魅力！
不同类型达人的组合拳，有效激活了意向购车用户的兴趣。
第五，在传播时间段上，我们精准地选择了2023年11月21日至2024年1月28日这一时间段，抢占节前购车决策的黄金期，实现了品牌传播与销售的双赢。
第六，跟踪评估与优化策略：实时监控关键指标，如播放量、点赞数、评论数、转发数等，使用KolRank数据分析工具进行数据收集和分析。及时评估KOL合作的效果，对比预期目标和实际成果，分析各KOL的表现和ROI（投资回报率）。根据数据分析结果，及时调整传播策略和内容方向，优化KOL选择和合作模式，提高传播效率。
此次投放，总计为大家 7 带来超2.7亿次的传播量、14万条评论、280万转发收藏以及449万点赞。
写在最后
通过这次与微梦的合作，上汽大通大家 7 的传播活动取得了巨大的成功。我们不仅实现了播放量的超额完成，更重要的是，我们通过创新的传播方式，帮助大家 7 与消费者建立了更深层次的情感联系。
对于品牌而言，营销从来都不是一道简单的加减法，用与家庭用户相契合的精神理念与用户沟通，用多元的沟通策略实现对目标受众的全面触达，才能在这波MPV的战役中收获家庭用户的注意力。
可以预见的是，在智能电动化转型的下半场，大家 7 这个国内MPV市场上的另一个“家”，将持续为用户创造更舒适、更智能的用车体验。
在未来，微梦将继续携手上汽大通，不断探索和创新，为家庭出行市场带来更多的惊喜和价值，我们也希望这次游刃有余、充满挑战的营销经验分享，为更多车企带来参照与思考。
