品牌方：燕之屋
代理商：松鼠跃动
燕窝行业，双寡头之争愈演愈烈
燕窝市场的蛋糕越来越大，在以燕之屋为代表的线下老兵和以小仙炖领衔的电商新将之间展开激烈竞争，逐渐呈现双寡头竞争局面。
燕之屋深耕燕窝领域长达25年，坐拥先发优势，有着强大的线下渠道，产品深受用户喜爱，2022 年的市场份额达到14%。2023年12月，燕之屋在港交所成功上市，成为“燕窝第一股”。
而后起之秀小仙炖，则主打“鲜”这一产品特性，推出了鲜炖燕窝的新品类形态，利用电商渠道推广造势，硬生生的在燕之屋即食燕窝和干燕窝的产品密网中撕开流量缺口。
小仙炖成立仅9年，增长速度惊人：从2018年的2亿元升至2019年的8亿元，而2020年仅618、双11，销售额就达到7.1亿元。
守成者与挑战者的，攻守与博弈
作为“燕窝第一股”的燕之屋，面对后起之秀的挑战与进攻，该如何全面稳固自己的市场份额？
2023年，燕之屋找到松鼠跃动达成年度战略合作，松鼠为燕之屋进行【电商端品牌战略升级/形象定位/品线策略/超级单品/产品营销/品牌体系塑造/店铺内容4.0】服务，助力燕之屋打赢市场防御战，保持品类领导地位。
2023年618燕之屋电商全渠道销售额同比上涨25%，天猫燕窝热卖榜第一。
本次发布的内容为阶段性成果，服务持续进行中，后续将持续发布，敬请关注！感谢燕之屋对松鼠跃动的认可与信任！
燕窝品类强品牌驱动，目前呈现两寡头之争
通过对消费者购买时前端搜索发现，燕窝是一个强品牌驱动的类目。
燕窝作为一种高端营养食品，具有相对较高的价格，在这种情况下，一个有品质、有身份认同感、有知名度的品牌，更能获得消费者信任。
目前市场呈现双寡头之争，燕之屋和小仙炖加起来的市场份额超过50%。
松鼠通过调研发现，燕之屋品线丰富，包含了燕窝所有的品类：干燕窝、现炖燕窝、 即食燕窝、鲜炖燕、金汤燕窝、鲜泡燕窝、浓鲜燕窝等。加上燕之屋过去25年的精细化运营，在消费者心中，已经初步建立起“燕窝=燕之屋”的品类心智。
而小仙炖，从名字到创始人，从产品到终端，始终传达一个清晰、且一致的认知——“鲜炖燕窝”，让用户一提到鲜炖燕窝，就想到小仙炖。
从卷产品，到卷品牌风格
我们通过调研发现，用户在购买燕窝时，关注的问题大体相同，都是围绕产品物质本身的，如功效/作用、口感/口味、包装/送礼、用量/含量等。
这也导致了燕窝行业内卷竞争严重，都在围绕同一个产品页面讲故事。
在松鼠CDV方法论消费者策略竞争分析中，我们发现品牌商家们在品牌形象塑造、产品概念包装、品牌故事等方面的表达高度相似，消费者容易被商家信息混淆视听。
在产品力方面，燕窝品牌已卷无可卷。
在产品视觉、品牌调性方面，大多数品牌高度雷同。消费者甚至需要看代言人才能区分具体品牌。
我们认为，在行业视觉高度雷同的情况下，品牌独特的“风格”、“文化”、“设计语言”融合的视觉升级，将成为品牌链接消费者情感的沟通新的触点，特别是品牌一线高端梯队，看谁率先突破品类的瓶颈，赢得先机。
燕窝消费群体年轻化
开启多元营销策略
随着健康经济、颜值经济兴起，近几年以Z世代为代表的年轻群体正在成为燕窝消费的中坚力量。
《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，近几年燕窝相关滋补品的主力军为24-40岁年龄阶段的中青年，甚至更广泛辐射到00后。
我们发现，新生代消费者群体崛起叠加消费观念转型，促使燕窝消费趋势更加多样化、细分化，从而也推动燕窝市场新的竞争格局。
品牌怎么才能俘获年轻人？
我们认为，互联网时代，像过去燕窝品牌那种单一、传统的营销方式已经很难触达、触动年轻群体。像不少新锐品牌，已经开启“明星营销+社媒营销+短视频直播”等全域营销模式。
像小仙炖通过“瞄准细分市场+强营销”战术，逐渐抢占了一部分燕之屋渗透薄弱的用户。
品类战略+人群战术
攻略燕窝消费不同圈层
我们认为，燕之屋目前要做的是巩固消费者心中“燕窝=燕之屋”这一品类认知，构建高势能品牌力，从而继续领跑燕窝行业。
新消费赛道的小仙炖之所以能快速崛起，因为它一开始就将线上渠道作为品牌重要发力矩阵，根据不同的平台和人群属性因地制宜地设置差异化营销打法。
如小仙炖将抖音作为口碑、引流阵地，通过真实用户平台内分享，形成新用户选择参考的闭环，让用户完成种草后自己去搜索。
不同平台、不同人群，对品牌信息的接受喜好、感知程度都不一样。
因此，我们建议燕之屋在守住品类第一优势的前提下，关注“人以群分”的趋势，从某些精准人群的需求出发，对产品进行创新、优化，然后通过人群和品牌内容的精细化运营激发圈层认同感，用产品力推动燕之屋口碑粘性。
我们提出“品类战略+人群战术”，指导燕之屋后续品线规划、营销策划、品牌发展等。
即用不同的品线、不同的视觉呈现、不同的营销策略去精准攻略不同的消费者圈层，布局于燕窝品牌的高度、广度、深度，从而打赢这场品牌攻守战。
并通过品牌生产的丰富内容，深层次的价值思想，去激发、强化和维持用户对品牌的情感，提升单个用户价值，并依托用户自发的口碑推荐来实现销售和增长。
有效的品牌视觉体系，可以在消费者心中建立起独特的品牌印象，从而传递品牌的差异化价值，与行业内其他品牌区分开来。
我们认为，燕窝品类讲产品拼品质是行业底线，更高维度是情感、自我文化认同。
因此，在燕窝行业品牌普遍不注重自身视觉打造时，我们紧扣心价比消费时代，消费者对燕窝物理滋补功能需求和愉悦生活的情感需求，为燕之屋打造行业差异化视觉，提升品牌高品质感。
结合燕窝“东方珍品”这一产品特点和燕之屋“26年专注做一碗好燕窝”的企业文化，我们提出“理享高端滋养生活”的视觉策略，并用“现代简约+东方意象”的视觉风格来落地执行。
我们将燕窝产品特点与水晶元素结合，将颜色晕染到水晶中，用更柔和的流体造型来做水品工艺表达，展现燕之屋燕窝的“品透感+柔润感”，表达艺术生活气质。
同时我们提取燕之屋品牌“女神翅膀”这一经典元素结合宫廷文化造型，来构建燕之屋滋补文化的特定视觉元素，代表燕之屋的滋补文化传承。
在燕之屋统一视觉风格之下，我们对不同的人群，做了不同的视觉呈现。
对于新入职场的年轻人来说，燕窝并不是刚需消费，因此购买燕窝主要是为了送礼。我们将“少女、精致、时尚、浪漫”作为视觉呈现关键词，重定义新一代社交分享型燕窝。
而时尚精致白领这类核心人群收入相对比较高，有定期购买燕窝产品的习惯，更关注燕窝的价值是什么。因此我们将“活力、愉悦、滋养”等作为视觉关键词，来呈现新一代鲜炖燕窝的食愈之美。
对于燕窝送礼的人群，我们用“高级、雅致、品质”等视觉风格来呈现燕之屋燕窝的高端社交送礼属性。
我们为了更精准触达消费者并完成心智渗透，通过分场景和渠道来规划视觉内容，从而实现品牌与消费者的高效视觉传播链接，促进品牌生意的增长。
如何用不同的品线来精准攻略不同的燕窝圈层呢？
在战略上，我们建议燕之屋通过超级大单品做深做透核心垂类细分市场，从而增加细分用户人群对燕之屋的粘性，推动指定购买率和市场份额持续增长。
即用人群策略指导品线企划，采用攻守结合的战术，在夯实“干燕”、“礼赠”等优势品线的基础上，用“花漾”、“鲜炖”、“浓鲜”等超级大单品渗透品线心智，俘获泛年轻人群的喜爱。
不同人群采用不同营销策略，我们将燕之屋的品线分为三类：
01 花漾燕窝，圈定年轻人群
这类人群主要是新入职场的年轻人，对于他们来说，尚未养成喝燕窝的习惯。燕窝并不是刚需消费，因此购买燕窝主要是为了送礼。
在这个方面，小鲜炖品牌并没有充分渗透这部分人群，而燕之屋则有机会在这个人群中做得更深入。
在松鼠品牌策划指导下，燕之屋推出花漾燕窝，定位新一代社交分享型燕窝，用“年轻、少女、精致高级”的视觉沟通，和贴近年轻人生活的内容营销，来诠释燕之屋品牌背后的生活观：追求轻盈健康、鲜活愉悦的新生活。针对这类人群所做的营销策略“年轻就爱分享”，围绕年轻人送礼的核心价值、情绪价值去展开。
02 新一代鲜炖燕窝 对准时尚精致中产
时尚精致白领中产这一圈层大多收入较高且有保持喝燕窝的习惯，这类人群选购燕窝时更关注燕窝的价值。
爱吃燕窝的用户都知道，燕窝中最有价值的成分是燕窝酸，一瓶高品质的燕窝主要取决于它本身的燕窝酸含量，和可以让用户吸收的燕窝酸含量。
因此，我们在产品打造及社媒营销上，放大燕之屋鲜炖燕窝的超级卖点，即“115℃鲜炖工艺下的1.8倍燕窝酸消化率”，满足孕妇人群、资深中产和新锐白领等对燕窝营养滋补的需求。
03 浓鲜燕窝，打造高端送礼属性
燕窝作为中式传统滋补品，本身就具有高端礼品属性。
我们认为，燕之屋应该利用其丰富的产品价值，打破了燕窝原本单一的滋补养生场景，开辟了新的送礼场景，从而挖掘全新的燕窝市场空白，推动燕之屋“理享高端滋养生活”品牌形象的立体构建。
燕之屋浓鲜燕窝浓稠料足2.2g投料，90%固形物，为消费者提供了入口超满足好滋养的食用体验；同时运用了115℃高温精炖工艺，做到了燕窝灭菌更彻底安全，可以实现常温锁鲜45天。
我们认为，高营养、可追溯、常温锁鲜等多重优势的叠加，成就了燕之屋浓鲜燕窝高价值的产品，也奠定了其更适合送礼的定位。并在社媒营销上从职场、朋友、家人等送礼场景切入，突出燕之屋高品质燕窝的社交货币价值。
松鼠帮助燕之屋在品牌竞争战略、超级大单品策划、品牌战略落地、品牌视觉升级等多个方面深度协同，助力燕之屋提升品牌力，进一步巩固品类第一的地位。
但我们知道，消费者对于品牌与产品的记忆是有限的，当越来越多的新锐燕窝品牌大打“营销牌”时，作为品类第一的燕之屋也需要让自己的品牌更加高频而深刻地出现在消费者视野之中。
KOL+UGC营销种草
始终贯彻人群战术
燕之屋通过自身高品牌势能，联动明星及头部主播进行推广带货，并通过多平台头部+腰部KOL内容输出，引导用户自发分享品牌内容。
在营销策略上，始终贯彻品类战略和人群战术，在大众圈层聚流量，在高端圈层做口碑。
●鲜炖燕窝对准的是时尚都市精致白领，这类人群需要的是能满足滋补价值的燕窝产品。
在用户心中，明星很会保养，在选购燕窝、吃燕窝这方面有一定的经验与专业性。因此选择实力与偶像兼备的中年明星为燕之屋产品代言，诠释燕之屋鲜炖燕窝的高营养价值，更有信服力。
这类人群的的媒介推广多为资深职场达人，包括银发的时尚博主、女性成长博主、疗愈养生的博主等。加上头部主播的助阵，实现口碑、流量、销量的三重增长。
●花漾燕窝主打新一代分享型燕窝，在小红书、抖音等年轻人阵地，通过活动引导用户自发分享，如女神节送礼、闺蜜送礼等。
且花漾燕窝媒体平台的主播推广也更倾向于新锐的职场达人、养生博主、轻户外博主、还有女性的创业博主等。
●浓鲜燕窝对准的是有高端送礼需求的人群，通过明星、kol推广，强化产品高端社交属性。
并在社媒营销中，通过强化浓鲜燕窝的送礼场景，加强用户对燕之屋新派燕窝礼的心智认知。
内容种草+情绪营销
双Buff叠加引爆流量
随着互联网不断普及渗透，商业形态在不可逆的演化和重组，流量红利加速消退。
我们认为，当增长不再以量取胜时，内容便成为存量时代吸引流量的核心抓手。
在燕之屋的品牌场域里，我们提出燕之屋店铺内容4.0策略，激活用户对燕之屋“理享高端滋补生活”这一品牌价值认同，加进一步加强“燕窝=燕之屋”的心智认知，加深用户粘性。
我们围绕燕之屋“理享高端滋补生活”策划了不同的品牌内容主题，如《传承篇》、《创新篇》、《公益篇》等，向消费者传达品牌价值，积累品牌认知资产，构建品牌势能壁垒：
● 传承篇
《26年，专注做好这一件事》
● 创新篇
《115℃工艺，燕之屋新一代鲜炖技术》
● 公益篇
《让爱重新回家》
目前，燕之屋已是中国溯源燕窝市场的龙头，松鼠帮助燕之屋构建高势能品牌力，助力燕之屋继续领跑燕窝行业。
最后感谢彼此双方互相赋能！松鼠也将持续为燕之屋提供品牌战略合作与咨询陪跑！
