3步，让复杂战略简单落地-广告人干货库

这几年，越来越多的创业者、企业家，开始抱怨：
难，太难了。公司费了大力气制定的各种战略，执行却总是遇到问题。最初制定的目标，和公司资源、人员素质不匹配，几乎完成不了；员工更替速度加快，缺乏有效的管理机制，人力资源白白浪费；部门间沟通不畅，一个任务经常互相推来推去，根本没法协作……
其实，所有的问题，都有一个共性：战略都飘在天上，根本没有落地。
这也不难理解。很多企业，不缺机会、不缺资源，但是，缺少系统的管理方法、完善的业务体系。别看天天把“战略”挂在嘴边，但根本执行不下去。
这个时候，就真的需要一套能实操、能见效的管理体系，让战略落地。
刚好，前段时间，刘润读书会的直播间，邀请到了高维学堂常驻导师、意望管理咨询公司CEO、畅销书《OGSM让战略极简落地》的作者：袁园。
对于如何让战略落地起效、解决实际问题，袁园老师有不少一线的实践经验，和接地气的具体思考。她说：
战略，必须能够简单落地。
简单落地。说起来，很轻松。但，怎么做到？
我把她在书中的思考，分享给你。希望能给你一点启发。
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3步，让复杂战略简单落地-广告人干货库用一页纸，讲清战略
请问，当你需要给别人讲清楚自己企业的战略时，最重要的一件事情，是什么？
是表明你的发展方向、整体规划，还是介绍你的公司架构、业务细节？
都不是。最重要的是，让别人听懂。
听懂，是落地执行的基础。否则，你的战略再高明、再前瞻，都没有任何价值。因为，员工光是看懂战略本身的内容，就要花大量的功夫。而且，中间还有可能存在各种误解，怎么可能顺利执行？
所以，你得让你的战略，足够清晰、简洁。最好，用一页纸就能说清楚。
只用一页纸，就把企业的战略说清楚，这可能吗？
在袁园老师看来，这完全可以。再复杂的计划，都能用一页纸说清楚。关键在于，你要说什么、怎么说。
比如，有些公司，光是介绍它自己的使命愿景，就洋洋洒洒写了一大堆。但仔细一看，全是流于表面的话，内容、逻辑一塌糊涂。
还有一些公司，特别喜欢定目标、指方向。看似非常清晰，但要做什么、怎么执行、谁来执行、执行结果如何，等等细节，只是一带而过。
类似的问题，还有很多。
之所以会出现这样或那样的问题，是因为制定战略的人，没有完全想清楚下面这4个问题：
  • 我想要什么？
  • 具象化的结果是什么？
  • 选择什么路径达成目标？
  • 用什么指标来衡量这些路径的成功？
只有回答了这4个问题，宽泛的理想才会逐步变为清晰的指引，从而导出有效的行动计划，也才值得投入时间和精力。
而一页纸战略的核心，就是找到这4个问题的答案。
找到答案的方法，叫做：OGSM。
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3步，让复杂战略简单落地-广告人干货库用OGSM，拆解战略
可别被OGSM这4个字母吓到。其实，它就是上面那4个问题所对应的关键词：
  • 我想要什么？——目的（Objective）
  • 具象化的结果是什么？——目标（Goal）
  • 选择什么路径达成目标？——策略（Strategy）
  • 用什么指标来衡量这些路径的成功？——衡量（Measure）
而这4个关键词的首字母，就是OGSM。
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OGSM的好处在于，不管计划有多复杂，都能清晰的把战略说清楚。它不光可以应用到企业身上，甚至还能用于个人的生活规划。
比如，袁园老师在书中分享了这么一个故事。
有一位中年男士，叫做王强。因为过年期间饮食不节制，体重从之前的80公斤，增长到了现在的100公斤。新年伊始，他下定决心要减肥，把多出来的20公斤减下去，改变油腻大叔形象，回到之前的型男状态。
想想吧，王强的故事其实非常普遍。可能是你，可能是我。如果你也有类似的困扰，你可以回想一下，你是怎么处理它的。
那么，王强是怎么解决的呢？他用OGSM，制订了一份个人年度减肥计划。
王强的目的（O）“很简单”：通过塑造更好身型，改变油腻大叔形象，转变为型男。
听起来非常励志、非常有画面感，对不对？可是，这个目的太空泛了，听起来像是在喊口号。
所以，必须要对美好但空泛的目的进行拆解，让它变成一个具象化的结果。这个结果，就是目标。
经过拆解，王强把他的目标（G）设置为：减重20公斤。
这个拆解其实费了一番功夫。一开始，他也想过以BMI（身体质量指数）为目标指标，因为可以有效地衡量身体的健康营养状况。
但是，考虑到自己的目的是想要“更好身型，变回型男”，那么，还是减重更加直观，并且容易自测。
这其实也是很多企业和个人，在指定目标时会犯的一个错误：
没想清楚自己究竟想要什么结果，对目的的拆解有偏差。这会影响到后面的策略制定，以及落地执行的效果。
目标有了，接下来，怎么干？此时，我们就来到了策略（S）的部分。
策略，就是选择用什么路径来达成目标。而选择，意味着取舍。
对王强来说，他有很多种选择来减肥。比如，管住嘴、迈开腿、医美，等等。
但是，每种选择都有优势和劣势。比如抽脂手术，虽然减肥速度快，但是要承担手术风险和高额费用。
在综合考虑后，王强选择了“少吃&吃得更健康”和“增加运动量”这2条最健康、成本最低的路径，代价就是，花费的时间会比较长。
这其实也是我们在选择策略时，会经常面临到的情况：很难有十全十美的方案。所以，总是需要综合考虑各种策略的利弊，选择最优解。
到这一步，还不够。什么叫做“少吃&吃得更健康”？什么又叫做“增加运动量”？
所以，还需要对策略进行进一步的拆解，以便定量去对策略进行衡量（M）。
对王强来说，他选择了这么几个衡量指标：
少吃——每周1天不吃晚餐；吃得更健康——每天午餐吃沙拉；增加运动量——每天健走1万步、每周游泳5公里。
到这里为止，王强的OGSM个人年度减肥规划，就算是完成了。
当然，这份个人的“减肥战略规划”，是王强最开始减肥时，就制定好的。一般来说，除非目的达成，否则，在整个执行过程中，它的目的、目标都是不需要变化的。
但是，随着执行进度的变化，最初制定的策略、衡量，很可能就不再适用了。比如，王强发现，自己的代谢水平比预想中要差，原计划的运动方案，不能消耗预设的热量值。所以，他重新调整了策略、衡量指标。
这在OGSM战略规划中，很常见。策略（S）和衡量（M），都需要定期复盘、及时调整。并且，OGSM应该越调整越有效: 扎实完成M，S自然实现。假以时日，G和O最终也可以实现。
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3步，让复杂战略简单落地-广告人干货库用“落地袁环”，执行战略

听起来，OGSM是一个非常强大的工具。它能帮助你对战略进行拆分，指明方向，告诉你，该做什么、怎么做。
不过，知道怎么去干，和实际上手去干，中间是有一道鸿沟的。那句话怎么说来着：眼睛会了，但手学废了。
在袁园老师看来，许多企业，张口闭口都是战略。可实际上，要想使战略真正落地，只了解大方向是不够的，必须要做到战略拆解之后，每个关键要点的细致执行。
所以，在一页纸战略中，除了用OGSM制定、拆解战略外，还要进一步地细化任务、明确分工、责任到人、时间到天。
怎么解决呢？袁园老师根据自己的姓氏谐音，发明了一个实用工具——落地袁环。
落地袁环的核心元素是8环。前4环是OGSM，后4环就是袁园老师在此基础上做的延伸：动人天成。它是4个要素的缩写——行动、负责人、哪天、是否完成。
而“动人天成”，是战略落地的关键。
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怎么理解“动人天成”这4个要素呢？袁园老师举了这样一个例子：
在新年伊始，食品公司清心堂确立了公司的战略目的：打造差异化优势，为顾客创造愉快惊喜的购物体验，从而赢得更多市场份额。
之后，通过OGSM层层拆解，得到了战略的具体衡量指标，比如：
  • 开发8个差异性产品；
  • 差异性品类销售额：x元
  • “周六特卖场”销量增长：50%
  • 线上活动参与率：50%
  • 重点VIP回购率：95%以上
  • ……
到这里为止，公司制定的战略就已经被拆分为一个个具体的指标了。
可接下来呢？这些指标谁来达成？怎么达成？什么时候达成？如何管控可能存在的风险？
这些问题，统统需要使用“动人天成”这4个要素来进行安排。比如：
  • 为了开发8个差异性产品，就完成8个产品的开发和客户试用；
  • 为了完成差异性品类的既定销售额，就需要制定全方位的宣传方案，并且做好线上、线下筹备，上架开卖；
  • 为了保证重点VIP回购率，就需要对会员需求和建议进行调研，优化会员积分换购系统；
  • ……
上面这些，统统叫做行动。
接下来，就是要确定这些行动的负责人。比如：
产品的开发和客户试用，就需要产品经理陈超负责；全方位的宣传方案制定，由品牌经理王丽负责；新品上架开卖，由销售经理张江负责；VIP会员需求和建议调研，由市场调研部主管赵阳负责……
到这里，所有的行动都做到了责任到人。
接下来，就是时间。因为，不同的行动之间，相互紧密嵌合，必须提前安排好。
这里，就需要综合考虑整个战略的目标进度、不同任务的难易程度等等因素，确定各自的行动分别是哪天完成。
理论上，到这里为止，整个行动的执行落地过程，就可以告一段落了。
不过，理想很丰满，现实很骨感。无论再完美的方案，执行过程中，难免都会遇到一些问题。所以，我们还需要做最后一步：跟进行动是否完成。
这一步的目的，是为了实时监控各项行动的进度。比如，用不同颜色进行标注。让进度可视化。否则，等到所有的结果指标出来之后，才发现不达标，往往已经回天乏术了。而且，经验表明，凡是不定期跟踪的事项，终将会不了了之。
在做完这一步之后，我们的一页纸战略，就算宣告完成了。
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最终，通过规划、执行和跟踪三大板块，落地袁环把公司串成了一个有机联动的整体，轻松构建起一个闭环管理机制。
  • 规划：各级的OGSM把理想化的愿景化虚为实，转为路径和指标。
  • 执行：“动人天成”就是要执行的行动计划， 各级层层承接。
  • 跟踪：目标和衡量可以形成“健康仪表盘”——各级的记分卡，运作就进度可视了。
此时，公司的大战略也被逐级拆解、贯穿到底。
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战略，不能飘在天上，而是要能落地，要能解决实际问题。
过于冗长的战略，既增加了员工理解的成本，也模糊了想要表达的核心。听都听不懂的话，又怎么去执行？
所以，我们要让战略尽可能简洁，简洁到，只需要一页纸，就能把这几点说明白：
  • 我想要什么？
  • 具象化的结果是什么？
  • 选择什么路径达成目标？
  • 用什么指标来衡量这些路径的成功？
这也就是OGSM的核心：目的、目标、策略、衡量。
可是，这还不够。清晰简洁的战略，和能够执行落地的战略，中间还隔着一道鸿沟。这道鸿沟，叫做执行的方法。
怎么执行？可以围绕“动人天成”这4点来开展：
行动——具体怎么干；负责人——谁来负责这件事；哪天——具体哪一天完成；是否完成——遇到的风险和挑战。
“OGSM+动人天成”，这8环层层传递、环环相扣。
层层传递，是因为上一级的策略是下一级的目的，上一级的衡量是下一级的目标。只要每一级能抄全上一级制定的、由自己主导的策略和衡量，把它变成本级的目的、目标，各层级就能对齐重点、方向一致。
环环相扣，是因为相邻两环之间属于因果关系，后一项都是对准前一项推导出来的。只要思考充分，行动做到了，目标也就达成了。
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当然，在袁园老师的著作《OGSM让战略极简落地》里，还有更全面的方法论，和更鲜活的案例。比如，如何在不同层级的重要会议中，合理使用“OGSM+动人天成”这8环，做好战略的承接、执行。
你也可以把这本书找来读一读。不管对于个人的人生规划，还是公司的经营发展，应该都会有所帮助。
祝愿，你的战略，清晰易懂，极简落地。

*文章为袁园独立观点，仅供参考。

参考资料
1、《OGSM让战略极简落地》，袁园，机械工业出版社


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