天猫「冲奥燃动季」：和张雨霏&张博恒一起冲奥，新鲜上场！

这一次天猫联手张雨霏&张博恒，上演一场“不太一样”的奥运营销。

天猫转向务实风后，首次奥运营销

如何演绎「叫卖式广告」？

天猫+奥运+运动员，可以讲一个什么故事？

这得从天猫主张的改变开始讲起，2024年天猫全新品牌主张“好品牌 好价格 上天猫”问世，天猫也正式转向务实风，注重品效合一。与以往天猫项目强调精神向不同，这一次天猫更希望彰显平台优势、喊出「好品牌」、「好价格」的平台卖点。

那么如何让张雨霏&张博恒，演绎好「叫卖式广告」？

运动员结合产品特性进行运动精神的演绎，是奥运营销的经典解法。但天猫作为电商平台，并非只有单纯的运动品类，而是一个容纳万千好品牌的大平台。且天猫更强调平台内的产品卖点，成为了本次奥运营销的难题。

打破刻板人设，凸显运动员「人」的一面

让带货变得直接、趣味

「叫卖式广告」最离不开是叫卖者本身的特质。项目解题也从“打破”张雨霏和张博恒的刻板人设开始——

赛场上的她，是身经百战的飒爽蝶后，先天脊柱侧弯仍不断自我突破。

生活里的她，是个爱美也爱买买买的小姑娘，会穿着马面裙出去玩。

（图源自张雨霏微博）

赛场上的他，是横空出世的新锐黑马，体操届的00后“超新星”。

生活里的他，是个活泼开朗的大男孩，被粉丝亲切地称为“茶茶”、“爱哭包”，总带着股想证明自己的野心。

于是在策略上我们决定放大凸显运动员作为「人」的一面，展现TA们在生活中的小傲娇、小臭屁、小可爱...让运动员更直接、有趣的带货。

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写在最后

这并不是一个容易的项目。

感谢客户、导演的支持，一路走来共同寻求解法。努力实现既满足商业化表达的使命、又兼顾奥运营销的语境和政策限制。

感谢张雨霏&张博恒的专业精神，无论在赛场上还是片场里，TA们的实力和态度无可挑剔。

最后祝张雨霏&张博恒，巴黎顺利夺金！