当前，各行各业的价格战，风起云涌。面对价格战，有些企业挥舞着价格的镰刀疯狂收割，有些企业叫苦连天，看到“价格战”三个字，瑟瑟发抖！
面对价格战，打不打？怎么打？成为困扰中国企业家的灵魂拷问。
作为十七年的战略营销顾问，汤飞老师的观点，价格战必须要打！而且要必须打赢！
面对产能过剩、红利消失、预期不足，低欲望社会，价格战，是绝大多数行业不得不经历的重生之旅！
可以肯定的说，只有穿越价格战的企业，才能拥有穿越周期的船票！从某种角度来看，价格战是敲响上一个时代企业的丧钟，更是新周期创新型企业发展的加速器！
正所谓，恐龙倒下，哺乳动物崛起！
今天汤飞老师从三个方面给大家分享，价格必须要打的本质，以及如何打赢的方法。
01
为什么要打价格战
价格战，表面上是行业内卷化的表现，背后则是政策、欲望、技术、观念的变化，带来的需求改变！
一是，宏观层面的产能过剩。
我们准备了三桌产能，一桌给自己，一桌给欧洲，一桌给美国。现在那两桌桌子给掀了，所以竞争瞬间加大。
二是，各行各业挤泡沫的过程。
中国多年处于发展红利阶段，各行各业都在疯狂扩产能，每个行业都存在泡沫化。
三是，消费预期的疲软。
后疫情时代，我们没有等来报复性消费的浪潮，等来的是集体消费的萎靡，中产坍塌，降级消费、平替消费成为主流共识。
四是，企业活下去的原始动力。
中国是一个制造业大国，对工厂而言，沉没成本非常高，每天的固定成本摊消、机器拆旧、员工工资、经营成本，都是老板们每天醒来的一座座大山。
所谓挣钱如抽丝，亏钱如山倒！成本结构决定企业生存环境，一个项目如果能维持运营成本，即使不挣钱，也是有很多人愿意干的。
02
价格战的背后，还有一个不为人知的秘密
低欲望社会，是日本著名管理学大师大前研一，于2016年出版的《低欲望社会》一书中提出的核心概念。低欲望社会的主要特征是：人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多。
生存是通过欲望来实现，人是欲望的产物，而欲望是人类文明发展的主要驱动力。
低欲望带来主流价格带的下移，汤飞老师的朋友寿文彬的有一个观点，价格战背后最重要的秘密就是主流价格带的下移！价格带的下移是当前最重要的创业机遇！
如餐饮行业，客单价正从过去的80到100元，到今天的50元左右快速推进；
奶茶行业，从过去的30元快速过度到12元左右。
这种主流价格带的迁移，真真切切发生的你我的身边。
这些看起来是价格的降低，实则是需求带来的能力重构。
需要我们的企业长出新的能力！
需要我们的企业，对市场进行再认知，资源进行再配置，去重新定义行业的价值链标准！
今天的中国企业家，要更深刻的认识到，得性价比得天下的基本常识！要通过极致的成本和效率满足多元需求！
什么是性价比呢？汤飞老师认为，价值感高于价格就是性价比！今天如日中天的小米，霸王茶姬都是这样做的。
03
价格屠夫的背后，是成本的重构
纵观中国商业史，我们有一个惊人的发现，所有后来者居上的故事，都是从“价格屠夫”开始的：
小米今天的成功，跟小米初代手机，直接将大几千的手机定价，直接打到1999元有关。
小米是如何做到的呢？
一，充分把握了微博红利和电商红利，其早期推广成本接近为0。
二，每周三脉冲式销售，通过大单+现金的方式，直接C2M，大大降低了供应链成本。加之消费电子特有的“摩尔定律”，为后期的利润提供了支撑。
价格屠夫的故事，每一个时代都在中国上演。其背后是，这些价格屠夫，都是充分利用了政策、技术、需求、欲望，重构成了成本结构。
正所谓，低价不战略，低成本才是！
如2000年初，家电行业的奥克斯、格兰仕在家电巨头笼罩下，凭借“价格屠夫”形象，杀出重围。
餐饮行业的华莱士，通过产品成本的重构，开启了万店规模。生鲜和熟食，在食品运营上需要两张牌照，是两套厨房管理系统，生菜本身又极易变质。华莱士通过将汉堡里的生菜去除，大大降低了产品的管理和运营成本。
瑞幸咖啡，为什么能把咖啡直接降到9.9元，并能迅速开到万店规模？背后是，瑞幸重构了是开店的成本，通过数字化获客的手段，打造流量池和私域运营方案，直接将原星巴克的动辄百万级开店成本，下降到十万级开店成本。
如今，瑞幸也不止于咖啡，还有奶茶、果汁、等多种饮品，也提供甜点、糕点等食品，做大客单，进一步摊薄经营成本。
家居行业的欧派，前三年推出的29800整家套餐的底层逻辑，也是超级定单+现金，倒逼软体供应链。做非标的定制家居用标品软体家居来降价，汤飞老师的观点是，用卖冰箱的逻辑卖全屋定制。
最后的话
有一句话讲，价格决定一切。底层逻辑是：成本结构决定论。
为什么价格都是少数公司的专利？因为大部分公司成本结构都存在惯性，更存在着既得利益的博弈难题。
颠覆性的变革基乎不可能，小修小补无济于事。
所以，面对价格战的竞争，很多看似“巨无霸”的企业，其实都是“纸老虎”，很难有边跑边迭代的进化能力。认真思考价格战，认真对待价格战，充分利用各行各业“主流价格带下移”的历史性机遇，是各个创业者的重要使命。
船不是人造出来的，船是海造出来的。任何行业、任何企业，任何人，都要有适应时代变化的能力。
拿着旧地图，找不到新大陆。希望我们都拥有砸烂旧世界、重构成本的能力和勇气。价格战不仅要打，而且要打好，打赢！
