双11如约而至。
作为一场延续了16年的全民节日，平台想要出彩并不容易。
天猫今年的开场主题是：「天大的心愿，从天猫双11开始」。其中的意味十分明显——把生活的心愿落到天猫双11上。把握了这种基调，今年天猫双11开幕盛典在营销侧的打法选择上以“抬头看一场烟花”作为事件化传播出口，融合明星、综艺娱乐化直播、定制烟花及超级必买榜发布等多种内容，打造了一场好看、好玩、好买的“天猫双11开幕盛典”。
这不仅让消费者在璀璨的烟火中感受到节日的喜悦和仪式感，更通过一系列粉丝互动、直播玩法等娱乐化营销策略，让消费者在享受娱乐的同时，也为双11的开卖蓄足了能量。
从传播效果来看，不管是业内大咖的朋友圈烟花live图刷屏，还是小红书、抖音等社交平台上大量的自来水互动，都是天猫双11影响力和话题度进一步提高的体现。可以说，此次天猫双11开幕盛典传播，平台、品牌与用户之间真正实现了情绪的共鸣，是一次真正的走心式电商带货。
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「浪漫上天」的创新式心愿营销
从收集到放飞，用户的每个小心愿
都是天大的心愿
对于消费者早已习以为常的双11，如何才能创造出不同？天猫立足于创意的新鲜性和生活的仪式感来创造用户的“wow moment”。
其中最直观的便是这场盛大的天猫双11开幕盛典本身。烟花绽放的瞬间，是温柔，是心动，也是对美好生活的寄托。这场天猫双11开幕盛典我们能感受到的不只是古色古香的烟花璀璨，还有天猫给广大用户在平凡生活里造的一个梦，一个关于品质生活的美梦。
于是，当天猫代言人易烊千玺和天猫双11心愿官张博恒穿过满载消费者心愿的灯带通道，用绚烂烟花将用户的心愿一举送上夜空时，万千用户的“小心愿”也汇聚成一朵朵烟花在天空绽放，那些关于未来美好生活的希冀，那些关于生活的仪式感在彼时彼刻都达到顶峰。
于用户而言，这种前所未有的双11心愿实现方式，将节日仪式感直接拉满。天猫双11开幕盛典为用户带来一种大胆又不落俗套的构想，让绚丽的烟花承载大众的心愿在空中绽放，以一种沉浸式的代入感，让用户关于生活仪式感的所有想象一下子有了具象的表达与载体。
于平台而言，这场盛大的天猫双11开幕盛典背后正是天猫作为双11主场的自我宣言。这体现在天猫在这场双11开幕盛典中对品牌信息以及业务信息的创新传递，无论是以品牌烟花的形式助阵天猫双11，还是通过无人机定制创新烟花，组成“1111”、“签收1111个好运气”等烟花口令红包与全网用户互动，让烟花不止于烟花。当然，这场天猫双11开幕盛典直播也不出所料地突破了天猫官方直播间的历史新高。
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天猫首次创新无人机烟花直播
打造一段直播时代的“新国民记忆”
本质上来说，天猫双11开幕盛典中的烟花本身只是一种形式，天猫的本意在于借助首场烟花无人机开幕盛典这个切口，在双11的宏大议题下为广大用户创造一段直播时代的“新国民记忆”。
1、以抬头看烟花为创意原点，创新打造全网陪看烟花概念
当客厅里的女生抬头把面膜抹到脖子，当大爷在公园抬头练美声...一连串生活化的场景在无厘头的夸张演绎下迸发出浓浓的喜感。而其中的关键信息——“天猫10月21日请你抬头看烟花”也在短片中小男孩的疑问中得以释放。由此，为后续传播埋下了基点。
不止于此，作为视频创意的延伸，天猫联动了本品牌代言人、奥运选手、腾讯热综明星齐发“抬头仰望烟花”海报，还同时联合了海尔、波司登、珀莱雅、华为、麦当劳等40+品牌及各领域KOL，通过送真福利和收集真心愿的方式实现“走心开卖”，也进一步传达了天猫双11愿每个用户心愿都能实现。
2、创新站内互动设计，玩梗触发内容共创带动全网热议
传播从来不是品牌单向的动作，也需要用户的参与。为此，天猫将用户置于传播的核心位置，一方面在站内围绕2023天猫双11消费记录上线H5玩法，在回顾去年双11购买记录的同时，以回忆杀激起用户情感共鸣，激发2024双11消费热情，引导用户生成个人专属烟花彩券，蹲守直播期待49999元清空购物车大奖揭秘。
另一方面，以消费者双11购物行为为创意原点，玩梗“你是双11什么人”，借助“双11鳌拜（all buy）人”“双11尾款人”等饶有趣味的话题点吸引UGC参与内容互动。最终，无论是站内还是微博、豆瓣等平台都拉满了对这届天猫双11的期待值。
3、明星策略的创新突破，驱动艺人全流程运营的极致优化
在明星资源的整合上，不得不提的是，这次天猫双11以全明星阵容打造的娱乐式陪伴直播，精准整合了艺人资源，实现全流程极致化运营。
不论是天猫代言人易烊千玺的出场装扮还是舞台互动，都由粉丝和网友票选产生，这种深度的共创大大拉近了艺人和用户的距离，带来了更真实的陪看体验感，也激发了大量自来水用户真实发声——网友们积极分享当日赏烟花的同款心情，打卡同款城楼烟花合影的期待等，真正实现了用户的全周期精准触达和持续关注，或许可以说这种极致浪漫的体验比任何广告都来得有记忆度。
而针对天猫双11心愿官张博恒，天猫也策划了专项运营，精准绑定其个人特色，通过传播预热期用户心愿收集、定制现场玩法等互动，激发用户对真实的“近距离陪伴”的期待。
除此之外，天猫还联动《脱口秀和Ta的朋友们》、《五十公里桃花坞》、《战至巅峰》、《令人心动的offer》等腾讯4档热综8位艺人打造了一场腾讯综艺大联欢。
从歌舞表演、游戏挑战，到边聊天互动，边抽奖卖货发福利。这种“陪伴式”直播以一种综艺化的形式软化了带货属性，在将娱乐与营销更好地融合的同时，也借助明星阵容的力量搅动了一场泛娱乐圈层及泛体育圈层的狂欢，将天猫双11开幕盛典辐射至更广泛的受众群体。天猫的举措也让我们看到，带货绝非仅仅是冰冷无感的推介与阐述，还可以是一种深刻洞察消费者情感需求，用心至极地为用户编织美好记忆瞬间的艺术。
从更宏观的视角去看，这背后隐藏着一套大促节点、打造爆款传播的解法：即找准社交货币——“看烟花”，聚合名人明星和粉丝用户之力，用趣味内容去种草，用链路化的内容和渠道去放大影响力。
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创新融合浪漫烟花及超级必买榜发布
用好品牌、好价格链接用户才是内核
一场成功的营销最终都会落到品牌上。回看天猫双11开幕盛典，“烟花”显然只是表象，让广大用户双11在天猫发现好品牌、获得好价格才是核心目的。
作为这场走心式电商带货的关键一环，当10月21日晚天猫代言人易烊千玺与猫天天碰拳发布“天猫榜单双11超级必买榜”的那一刻，那些关于美好生活的天大心愿都找到了最具象的落点。
绚丽的烟花结束后，双11晚8点开卖用户到底买什么？作为一份依托于淘宝天猫平台海量用户消费数据而诞生的榜单，提供了一份官方答案——“超级必买榜”。“超级必买榜”筛选了家电、美食、美妆、旅游等大众生活的方方面面上百款上榜好货。在当下这样一个消费爆炸的时代，这份榜单显然精准打通了好品牌、好价格与用户之间的链路。不仅有效解决了消费者选择困难症、决策时间成本高的痛点，对于帮助消费者简单快速完成消费决策大有裨益，更进一步夯实了“好品牌，好价格，尽在天猫双11”的心智认知。
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透过烟花
解锁后双11时代的营销创新法则
1、从“仪式感消费”趋势出发，邀请用户一同许愿，找准营销的基点
仪式感是人们表达内心情感最直接的方式，也是品质消费时代人们对抗快节奏生活的有力法宝。在这场盛大的天猫双11开幕盛典中，天猫将用户的每一个小心愿都视为天大的心愿，这不仅展现了天猫对用户体验的极致追求，更体现了天猫作为电商平台的责任感与使命感。用户的每一个心愿都承载着对生活的热爱与期待，天猫通过心愿送上天的形式，也寓意着用户的每一个心愿都能在天猫上找到实现的路径。
2、消费者从不喜欢广告，但喜欢娱乐
没有人喜欢看广告，但所有人都喜欢娱乐。其实无论是整场天猫双11开幕盛典呈现出来的娱乐属性，还是明星运营带来的陪伴式互动直播，背后都贯穿着天猫双11的一条传播主线：让娱乐为内容服务，以做娱乐的方式做营销。而这也正是天猫双11开幕盛典引发如此多关注，撬动广泛用户参与互动的重要原因。
3、双11，给消费者做减法
当下的消费者不是没有选择权，而是过多的选择导致的选择困难，尤其是双11这样的大促节点。而天猫所强调的正是回归生活本真的美好需求，给消费者做减法。“天猫榜单双11超级必买榜”的发布便是最佳佐证。天猫乐于作为大众消费的入口，但更乐于成为大众品质生活的伙伴，通过好品牌、好价格在品牌与用户之间搭建一座桥梁。
双11的大幕已经拉开，我们期待天猫在双11主场的表现，更期待每个人那些关于生活的「美好心愿」都能在天猫得以实现。
