1

很少见到有人这么尖锐地批评广告圈：

“广告公司批量倒闭，接不到业务很大程度是自己问题，就现在这种去中心化时代，还搞这种中心化传播（某汽车品牌广告），弄得好像观众都有义务参与他们的活动一样，思维还停留在央视砸广告的时代。

一个个唉声叹气说业务不好做，客户不续约。问题是客户给钱了，就弄这些无效的自嗨交货，现在谁脑袋进水做这些无意义的事。

他们的业务逻辑也很简单，找个大品牌，搞个所谓的自嗨传播，然后给钱去报奖，拿了奖之后就忽悠其他品牌合作。

当下90%的广告人，所谓的策划总监都没搞懂过自媒体，但个个都会写品牌传播案，因为方案用的还是十几年前的套路。

迭代进化的，只有PPT排版技术。”

在行业群里，这段酣畅淋漓的话很得罪人，不得不承认说得挺对的，尤其那句“迭代进化的，只有PPT排版技术”——确实是所看到的行业真相。

更别说这些年广告业，连文案水平进都很有限，【心XX   悦XX】这种入行文案就学会的slogan句式，依然被广告公司拿出来当大创意。

应了那句话：迭代进化的，只有PPT排版技术。

2

@niko，一位做了八年广告人，呆过4A和知名创意热店，现在已经转行，成为了平台的自媒体达人。上面那些话是他说的。

他认为未来可能已经不需要纯粹的广告公司了。

因为媒体广告是单向扩散，扩散量级如何，是否真的起到了效果，从传播到销售存在环节断链，市场的反馈很慢才知道效果。

而电商时代，营销进入了产品认知交易一体化模式。（这个理论来自刘春雄老师：媒介的丛林）

当认知和购买可以同步实现，相同的预算，品牌方就更想找达人做内容植入。

例如抖音中部以上达人账号，广告往往能够达到100W~1000W+的播放率，转化的数据直观，互动反馈即时可见，加上挂商品链接，满足用户冲动下单的需求，一举解决曝光和销量问题。

况且有些达人接广告推广，还会签流量对赌协议，流量不达标，按比例退广告费，与甲方共同承担投入风险。

相比，广告创意公司做的是什么呢？

还是创意物料的输出。即使有一些宣称已经转入品牌咨询的广告创意公司，其实仍然做的是广告创意的策略，只是提出一个消费概念或者一个品牌主张，辅以广告内容演绎，离真实的营销战场很远。

客观来讲就是当下广告公司的商业价值降低，如果往后广告公司没有迭代出新的商业价值，从商业链路到个人发展，以现在的趋势，单纯的广告创意公司就会被市场渐渐淘汰。

所以，问题来了，广告公司怎么迭代出实在的新商业价值呢？

3

有一句话叫现象不等于本质。

@niko 锐利地指出了广告公司当下的现象，但这不是整个行业的本质。

本质是什么？

本质是广告策划人没有跟随传播环境的变化，进化出实质的新能力；会假装与时俱进，说流量，说场景；其实徒有文案与表象的模仿，很虚。

过去的广告人更像喊话人。中心化的投放，媒体资源的集中，即使不那么好的广告，也有可能因为这个中心化的投放家喻户晓。

比如说大家都很反感的恒源祥羊羊羊，还有2018年世界杯的时候，叶茂中策划的知乎和马蜂窝广告，就翻来覆去重复令人生厌的对话，让大家在烦不胜烦中被迫记住它们。

那个时候，广告的胜仗是靠媒介预算来确定的，垄断主流媒体也是品牌的护城河之一。

分众传媒仍然具有这样的优势——能够集中在某个时间段信息轰炸的媒体，确实可以最大化实现传播的目标（城市受众）。

进入到互联网，亿人亿面，每个人手里都有一个手机，什么广告能够让人们去放下手中正感兴趣的事情，去关注你呢？这是对营销创意人极大的挑战。

一个成功的营销创意，是让亿万个独立的个体，向同一个事件靠拢，逐渐形成一个社会主题中心。

这与过去的传播逻辑完全相反。

从外界向中心的传导路径

也就是说，广告人要具备从碎片中打造共识的能力。要意识到，即使在一个在主流平台投放广告，这个投放依然是碎片化的，每一个人在互联网都有海量的视觉内容可以选择，完全可以忽略你的存在。

现在才真的进入了内容策划的时代，要靠策划和创意去比拼的时代。内容决定了你能不能把大家从亿人亿面中勾引出来，向品牌靠近，形成千千万万个人意识的集体同频。

现在需要的不是扩散式传播，是聚合力内容。不是把【卖点+品牌名】重复叫喊，是从主观感受进行营销内容设计，一开始就要给受众预留参与空间：批评、吐槽、赞美、感动、分享、拥护……

比如这次森马徐志胜的传播爆点，其实是网友们创造的UGC衍生内容，与原广告片关系并不大。

本质上说，现在的传播任务不是由媒介来完成的，而是触发个体的传播情绪，由受众来帮助完成这个传播任务。

4

最后，讲一下我并不完全认同@niko的结论。

广告创意是商业生态中不可缺的一个环节，它仍然很重要，改变的是传播环境，不是广告的重要性。

应该说广告行业更繁荣了，不同形态的竞争者，进入了这个行业。从市场的角度讲，广告行业也进入了产能过剩阶段，只是广告人还没有适应。

当环境发生巨变的时候，广告行业需要这样清醒的攻击，来自我反省与进化。

为什么品牌广告依然重要？

因为销量只能解决燃眉之急，再红的达人也是一个极为单一的渠道，即使得到峰点的曝光价值，仍然效应有限。

放到企业的生命周期的长阶里，更可以忽略不计。

许多网红品牌的陨落充分证明了这一点。

商业的竞争是多维的——

• 品牌必须追求复利：品牌不仅是希望消费者在直播间下单 ，还希望消费者进商场、便利店、网上商店去主动、多次购买。
• 品牌必须追求溢价：流量可以带来销量，但无法带来溢价。
• 品牌更需要阻击：市场占有率是不进则退，如果只依赖达人投放和网络销售，就会失去其他领域的用户注意力，会被竞争对手超越。

所有的需求，皆为机遇。