在信息碎⽚化时代，消费者的注意⼒是绝对的稀缺资源，流量红利消失了，买流量获客不划算了，想卖货该怎么办？经济下⾏企业没钱，有没有不花钱的⼴告位？有！
11⽉19⽇，华与华创始⼈华杉在“第四届中国新潮品牌⼤会”上分享了《华与华元媒体理论》，为经济周期里的企业打开品牌营销新思路。
华与华提出的元媒体理论是站在巨⼈的肩膀上，对前辈⼤师经典理论的继承和发扬。元媒体理论是将索绪尔和⽪尔斯的符号学、⻨克卢汉的媒介环境学、⾹农的信息论在品牌营销领域创造性的应⽤，核⼼观点是：
1.元媒体就是品牌⾃⾝的、不⽤花钱就可以使⽤的媒体
•快消品的元媒体就是包装、产品等
•⻔店的元媒体就是店招牌、电视机、揽客道具、赠品、服务员的服装等
2.以新潮社区智能屏为代表的⼴告媒体是延伸媒体，是放⼤⼴告效果的⼤杠杆。
⼆者配合就是打造品牌的⼤杀器
以下为华杉分享实录（有编辑和删减）
我今天给大家带来的汇报是《华与华元媒体理论》，新潮传媒是延伸媒体，华与华研究的是元媒体。
广告投放三原则：药不能停、药不能换、药量不能减
首先，讲一下元媒体和延伸媒体的概念。商品和顾客，都是媒体，在华与华理论里称为“元媒体”，而新潮传媒等媒体，我们称之为延伸媒体。
马歇尔·麦克卢汉提出“地球村”概念并预言了互联网，是媒介环境学派代表人物。其中两句话最为关键：
（1）媒介即讯息，比如你的产品包装就是信息、媒介；
（2）媒介是人的延伸。我根据这两个关键点把媒体分成了“元媒体”和“延伸媒体”。
华与华创造了“播传模型”，其中关键不在于“播”而在于“传”。新潮传媒帮助品牌“播”，所以你要算到达率、千人成本等等；但新潮传媒更大的效益在于“播”出去同时还要帮助品牌“传”。“传”本身是不用花钱的，它是由内容、商品、包装、门店等因素决定的。
其次，品牌能不能把接收者再转化为发送者，实现了流量循环？一般模型都是“流量漏斗”，品牌发送信息，消费者注意到了，然后消费者被打动了，就购买了，这个交易就结束了。
但是华与华的“播传理论”强调的是，不管消费者买还是不买，他都会把信息传导回去，替品牌去传，把人的媒体功能最大程度地发挥出来。所以，我们在讨论怎么建立品牌，第一就是要用超级符号对品牌的一切进行重新编码，改造一切元媒体，并且开发新的元媒体，实现全面媒体化，发动“播-传”。
第三，作为品牌要在延伸媒体上进行持续有序的投资。这就是我说的“吃药三原则”——药不能停、药不能换、药量不能减！很多企业投广告喜欢下猛药，恨不得一瓶药全吃下去，病就好了，一天吃一瓶药，有没有那么多钱买药？第二天没钱买药，就没药吃了。
讲品牌的时候，大家往往讲的都是品牌识别，希望大家买东西的时候认准我这个品牌，“XX认准XX”，这种广告我也做过不少。但品牌的目的、规律不是识别和认准，我归结为两点，一个叫“买我产品”，一个叫“传我美名”。买我的东西还要替我“传”，我不用花钱、顾客都给我“播”出去，这是华与华所有案例里做到的一点。
由此，我给品牌下了新的定义。第一，品牌目的不是为了跟别人不一样，而是为了买我产品、传我美名。
第二，品牌不是“产品的品牌”，⽽是“产品和它的品牌”，产品、品牌、符号系统是三位一体的。
建立品牌的意义——
发现、购买、识别、记忆、认准、复购、传诵
次序很重要！
企业建立品牌，不是为了我跟别人不一样，而是帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购、传诵，七个目的。
发现
第一步永远都是抓住“发现”。你要把你跟顾客的每一次沟通都当成是第一次沟通。蜜雪冰城之前有没有识别？有识别，但大街上过路的人能注意到这样一家店吗？能够尽全力把每一个路过的人吸引进来买东西吗？没有！
蜜雪冰城改造的过程，就是从3000家到3.5万家再到4万家店的历程。首先是抓发现和购买，发现这里有1块钱的冰淇凌，于是马上购买了，至于能不能识别它是不是蜜雪冰城，不重要；后来开始突出品牌，但也没有真正突出出来，而所有的销售信号都不见了；最后，前两个阶段相结合，品牌才得到了新的提升。
品牌往往是企业成功的结果，而不是原因。蜜雪冰城是在更早的时候把品牌元媒体规整完整，从产品、顾客到门店，最后才能走向成功。
购买与识别
在所有消费行为里，70%以上的购买是在现场临时决定的。比如，你中午下楼去吃饭，你本来想去吃酸菜鱼，结果路上看到了广告，就改吃烤肉了。现场的信息随时会改变你的决定。
现在有一个新的说法，移动互联网时代，年轻人买东西不关注品牌了。其实不是不关注品牌，是因为手机使用效率高了，在手机上闲逛的效率更高，而被信息干扰的可能性就更大。所以，第一步永远是抓住元媒体，然后才是购买，之后顾客是否识别品牌，认准这个品牌，持续购买产品。
记忆、认准、复购、传诵
以匡迪保温杯为例。
匡迪保温杯做到一定规模想要做品牌，想上广告，但如果打个广告，希望“买保温杯认匡迪”，得投多少钱才能达到这个目标？有时候我们需要把目标放低，这样才能把效果放大。
匡迪保温杯找到华与华的时候，每年可以卖出3000万个保温杯，但这3000万人知道他买的是匡迪吗？你们用的保温杯是什么牌子？你们其实不知道。
通过“元媒体”的应用，“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，成功创造了形象超级符号，而且还有包装的改变，把杯盖打开，还能再看到一遍“匡迪保温杯，明天还烫嘴”。这样的包装达到什么样的效果？日发货量增长33%。原来只能卖20块钱的杯子，现在可以卖到70块、80块、100块、300块，原来很多高端渠道进不去，现在所有渠道都对它敞开了大门。这时候，品牌就可以去新潮投广告了。而且还有歌曲，“匡迪保温杯，明天还烫嘴，明天明天明天明天还烫嘴”。品牌赢麻了。
再说个案例，虎丫炒鸡。商场里的竞争太可怕了。虎丫就做了“拦路虎”，店员穿着身虎皮的衣服，向路过的顾客说“老虎爱吃鸡，欢迎大王来吃鸡”。就这一个动作，营收提升了45%。另外就是送气球，现在已经送出140万个汽球，我觉得怎么也得送个1400万个。
燕之屋也是我们的客户。我们只做了一件小的事情，就把门店销售提升了3倍。最重要的是在店门口增加了一个价格表：送贵人送恩人5900，送太太3700，送妈妈送自己2900，还有1980，到988元。原来顾客不敢进，因为不知道多少钱，也不想进来问你。但有了价格表之后，很多顾客进来拿了就走了。燕之屋花了什么钱？就是做灯箱的钱！
店小二是新加坡客户，产品是烤鸭。我们便做了澡盆里用的小鸭子，一挤就会叫。只要点烤鸭、就送一只小鸭子，去年店小二在新加坡营收增长15%。现在已经送出了36万只鸭子，我认为至少新加坡要送500万只，因为新加坡500万人口，100万个家庭，每家至少要有5只我们的鸭子才行。
喜多多也是新潮的客户，“吃喜多多，喜事儿多多”创造了小喜神。像神龛一样，只要我们送给谁、没有一个敢不把小喜神供起来的，而一旦供在那里，就自然而然成为了我们的广告。
佳龙食品来找我的时候有些困扰和误区。顾客买的时候说我只吃高端零食，他就真的认高端零食吗？这是很荒谬的想法，顾客就是好想吃，在店里随便拿，撕开吃了以后也没注意吃的什么牌子，这是普遍的现象，人跟品牌是弱关系。
一包辣条拿到手第一件事是什么？找撕口，把它撕开。华与华就在撕口这里画了一条龙，“撕开这条龙，好吃在佳龙”。每年销售几十亿袋，每撕一次就背一遍，这是100%的到达率，只有在元媒体上能够实现。
“播-传”模型，就是通过媒体到媒体，或者从媒体直接到媒体，从媒体再回到媒体，这就是全面媒体化，也就是元媒体理论。次序的关键是，发现之后马上购买，然后才是记得、认准、复购、传诵，这叫“播-传”。
播了之后，怎么替你传？八个字“值得回忆、乐于谈论”。比如听了今天嘉宾的分享，有些值得回忆的事儿，回去说，我上次参加新潮品牌大会挺好，下次人家也愿意来。一定要有值得回忆、乐于谈论的地方，他去谈论的时候就实现了播传。
“冗余理论”——噪音越多，越需要冗余
今天需要建立品牌的行动次序。一是超级符号对品牌所有触达物进行重新编码; 二是，改造一切元媒体，比如包装、门店，开发新的元媒体，比如在虎丫上看到的“拦路虎”和喜多多的“喜神神龛”，实现全面媒体化播传; 三是在延伸媒体上进行力所能及的持续投资，药不能停，药不能换，药量不能减。
其实这两个理论都符合广告传播的理论，叫做——“冗余理论”。大家知道有一句话，我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。我经常说这句话是完全错误的，因为如果没有浪费的那一半就不会有效果，效果就是浪费带来的。这是信息论理论带来的，这是工程学的理论，后来传播学者把它用在了传播学上。
信息由熵和冗余组成，在传播渠道中有噪音，所以需要冗余来克服渠道中的噪音，渠道中噪音越多、就需要冗余。比如，重复消息中的关键部分。老公下楼买烟，老婆说你下楼买瓶厨邦酱油回来，厨邦酱油，记得是厨邦。说三遍就是冗余，在广告里重复，就是冗余。
二是量上的冗余。对传播而言，在对消息进行编码的时候，最主要的工作是确定最适度的冗余水平。其实我们的很多修辞手法也是冗余，比如说蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，为什么能传播下去？因为“你爱我”最后一个字是“我”，然后“我爱你”，这在修辞里叫顶真，后一句的第一个字跟前一句的最后一个字相同，制造了冗余就制造了效果。“你爱我，我爱你”，反过来读也是“你爱我，我爱你”，这在修辞里叫回环。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“你”和“蜜”押韵；“蜜雪冰城甜蜜蜜”，后面是两个蜜蜜，这叫叠词，前面蜜雪冰城里又有一个“蜜”，等于三个“蜜”，这都是在信息编码上的冗余。
量上的冗余有两种：第一种是往死里打，把它哄抬起来，这是我特别反对的；第二种是时间上的冗余，我的量没有那么大，但我时间都不停。我经常说不要让客户一下子往死里打，往死里打容易打死，打死之后还得开发新客户。如果每个人都用我的理论，时间上的冗余，来一个人一直在这里投，你不就走向躺赚了吗？躺平不好，但躺赚很好，我的方法都是躺赚的理论。
华与华解决元媒体问题，新潮传媒解决延伸媒体的问题。电梯⼴告投新潮，全家⽼少都看到！
这是我今天给⼤家分享的内容，谢谢⼤家！
