每年，很多企业会发布营销趋势白皮书，整体来说，大同小异。
前几天我看到《福布斯》邀请其传播委员成员（有影响力、有实践经验的企业C-level以及学术专家组成）给出了17个有关B2B营销的预测，很有参考价值，分享给你。
这些观点相对中立、全面、新颖，我做了翻译并合并成8个大类别，文中也用斜体备注了我对中国市场的本地化观察。（原文链接在文末）
以下是正文：
2025年人工智能驱动的个性化、体验营销等将帮助营销团队更有效地与受众建立联系和互动。
一. AI 的应用
1.人工智能的整合应用
2025年B2B营销中的一个新兴趋势将是人工智能在超个性化（hyper-personalization) 和预测分析上更深入的整合。
人工智能将实时分析大量数据集，以前所未有的准确性为每个客户量身定制内容、推荐及推广策略。- Saakshar Duggal， Artificial Intelligence Law Hub
在中国，2025年人工智能应用也会更加广泛。虽然不确定是否可以在预测上发挥更大的作用，但是AI根据客户画像提供针对性的内容已经成为现实。这就对企业级服务（B2B)的内容素材库、客户需求分析要求更高。
2.减少AI生成的内容
AI目前被滥用来创建没人想阅读的低质量内容。我预计这将适得其反，并希望能减少这种滥用。人工智能可以帮助扩展、收缩和美化内容，同时保持语法和拼写的准确性。
它应该被明智地用作副驾驶（Co-pilot），而不是期望它能写出一篇有强烈观点和独特风格的引人入胜的内容。- Udi Ledergor，Gong
对此我也深有同感，AI在头脑风暴、补充遗漏观点以及文书优化方面可以发挥更好的作用，但依赖AI写出打动客户的“母版”内容很难。
2025年如何用好AIGC将是提升品牌营销人能力的分水岭。
3.无缝的AI客户支持
产品营销人员将更加低调地展示人工智能充当的角色。目标将是无缝地协助用户，而用户甚至没有意识到他们正在接受人工智能的帮助。
因此，营销人员将朝着更以客户为中心的产品描述方向发展，强调用户利益，而不是过度强调人工智能如何融入产品的描述。- Tifenn Dano Kwan，Amplitude
未来，AI是助手而不是主角，营销人的主要工作依然是思考如何推广产品，如何为客户带来价值。
二. 视频营销
4. 短视频
视频营销将继续成为B2B营销的主要趋势。其他客户推荐、产品使用操作说明等短小、个性化视频片段并配合网站、电子邮件和社交媒体传达的产品的功能、优势和价值描述非常有效。- David Boland，Wasabi Technologies
无需多说，2025年拥有优质内容的短视频让客户更加立体、全面的了解企业的品牌故事、产品特点以及使用场景。在中国，除了短视频之外，播客、直播、长视频都是需要广泛尝试的传播方式。
三.个性化内容
5.超个性化微内容
基于我们在2024年末看到的趋势，我相信B2B营销将显著转向超个性化的微内容。2025年获胜的公司不会是拥有最大内容库的公司，而是那些能够在客户购买旅程中恰如其分地将正确内容传递给合适受众的公司。- JoAnn Yamani，Adeia
在国内，面对社交媒体带来的“粉尘化”传播，对内容的精细化运营要求将越来越高。关注客户获取信息的渠道，内容偏好，阅读习惯，沟通方式等利用AI作为助手，传播个性化内容。
6.针对个人的个性化的内容
社交媒体内容将是明年的最大趋势之一。B2B品牌正在从无聊的数据驱动营销转向一种基于个人的个性化内容传播，这种方法正在逐渐演变得更像我们在B2C世界中看到的。想想所有的LinkedIn影响者和短视频，它们看起来与许多TikTok模板相似。- Kobi Ben-Meir，Marketing Trailblazer
B2B企业中的使用者、决策者、影响者都是以个人的身份出现在社交媒体上。通过高质量传播，唤起他们想进一步通过线下或者主动上网了解的欲望，便是2025年B2B短视频营销的目标之一。
7. "非正式"内容营销
B2B营销中新兴的一个趋势来自于内容营销领域。有一股强大的势头，要让您的内容更加人性化。简而言之，任何B2B内容都应该与B2C内容保相类似。面向企业的B2B营销，并不意味着内容必须无聊!- Alexi Lambert Leimbach, Xcellimark
B2B营销不是一堆让人看不懂的技术语言，客户只对熟悉、相关、具体与众不同的内容有兴趣。用买方的视角重新规划内容，无论是在视频、图文或者是其他的线下活动上。
8. 内部团队or外包营销服务
人工智能和机器学习正在推动外包营销的增长，但并非所有任务都将遵循此趋势。当在经济上有益时，许多公司将保留或引入内部内容创作等活动。
选择内部团队执行还是外包服务是一个周期性的决策，受领导层、公司文化和资本、运营成本、工作效率和知识产权控制等战略因素的影响。- Mark Rainey, inQUEST Consulting
2025年营销外包将是一个趋势，专业的服务，可以提高企业应对外部变化的速度和执行能力。当然，并不是每家公司都需要市场部门外包，在内容创作上，没有哪个外部公司会比内部团队更了解企业的品牌、经营以及产品。
四.数字营销
9.企业自媒体体系
在未来两年内，超过50%的搜索将由机器代理人进行。这将使自有媒体获得新的重要性。公司应该建立额外的标签页来存放白皮书、视频和其他内容,以便被四处搜寻信息的代理人（AI Agent）轻易找到。"搜索"的概念将扩展到包括使用Agent的所有应用程序以及谷歌。- Bob Pearson, The Next Solutions Group
这一点非常新，是市场营销人2025年的新挑战。过去，我们考虑的是SEO，现在是如何存放内容，让AI agent搜索到。
10.获取销售线索之后的意向数据分析
在获客之后进行采购可能性数据分析是一种逐渐被验证的趋势。除了在潜在客户生成阶段通过精准的目标客户画像进行定位外，一旦潜在线索被确认成商机甚至成为未来成交，与销售团队继续合作以围绕意向信号进行互动提供了显著的销售增长机会。相关且及时的联系是强大的！- Clay Tuten，KeyMark Inc.
这一点在国内的数字营销上还比较少见，2025年是否能有对客户意向数据进行分析？
五.社群/社区
11. 私人社区
如用户、合作伙伴或开发者的在线空间——正在获得吸引力和影响力，并在 B2B 营销中变得越来越重要。用户喜欢与他们领域中的其他人建立联系。对于潜在客户来说，没什么比面临相似挑战的同行更有说服力。因此，像 Shopify 或 HubSpot 这样的社区平台，帮助人们建立这些联系，从而提升品牌价值。- Nate Roy，Constructor
在打造客户社群的时候，为一些有影响力的人建立专栏，他们是先锋领袖。
12.以社区为中心的增长
"以社区为中心的增长"将成为主流。公司将日益利用在线社区和点对点参与来提高品牌知名度、产生线索和建立客户忠诚度。B2B买家更相信同行的推荐，而不是传统的营销信息。为了跟上这一趋势，公司应该围绕品牌建立蓬勃发展的在线社区，并促进知识共享。- Patrick Ward, NanoGlobals
2025年的社群/社区与以往不同在于更精准地聚集志同道合的同行者，市场部门要思考如何去中心化，让社区的讨论是基于技术交流、经验分享、互助学习，而不是企业发布产品信息的平台。
六. B2B情感营销
13. 真诚的同理心和连接
大多数B2B营销人员未能让客户感到被真正倾听和理解。因此，信息往往是普通和乏味的。那些能够真正反映客户痛苦、挑战和关注的品牌将建立更大的同理心，而那些做不到的品牌则不会。在一个由人工智能驱动的世界中，真诚的同理心和真正希望帮助客户的愿望将使公司脱颖而出。- Nataly Kelly，Zappi
B2B的“情感营销”在于了解客户的“恐惧”点在哪。他们为企业、为自己的担心的是什么？从这个角度上为他们着想，匹配相应的产品、服务，赢得信任，并帮助他们减少“恐惧”。
七. 影响者
14. 外部影响者
影响者合作在B2B营销中作为一种有效的工具正在迅速崛起，以提升思想领导力、吸引潜在客户并生成相关内容。我预计B2B公司将进一步投资于与行业专家和关键意见领袖的合作，甚至启动自己的企业影响者项目，将员工转变为品牌大使。- Rafael Schwarz，TERRITORY Influence（贝塔斯曼集团公司）
B2B中的意见领袖不仅包括博主、还有行业专家、第三方调研机构、权威媒体等。建立联系、持续沟通是市场营销人的日常工作。
15. 员工影响者
B2C品牌一直在利用TikTok等平台上的员工内容创作者，现在我们也看到B2B企业开始在LinkedIn等渠道上效仿。因此，我预测员工影响者将成为一个新兴趋势。
展示公司的人性化一面，展示员工的专业知识,可能成为一个关键的差异化因素，增加销售并建立信任。- Bradley Keenan, DSMN8
全员营销在国内也是大趋势，但现实的困难是如何让员工自愿传播？除了提升雇主品牌之外，员工的积极性主动性也是市场营销人结合HR团队共同思考的话题。
八.市场活动
16. 市场活动和体验营销
后疫情时代，活动营销和体验营销回归，我预测我们将看到更多关于更具创新的线上线下活动。会议和网络研讨会的内容正在社交媒体、广告等渠道持续传播，以延长这些投资的保质期。- Karina Kogan, Infinite Reality
线下活动在国内市场依然是B2B营销最有效的方式之一。2025年线上线下结合的活动要出圈，形式上必须有创新，内容上有突破，另外，活动前预热以及活动后的持续传播（比如视频切片传播）可以让传播更持续。
17. 赞助
拥有完整从线索到成交销售漏斗的B2B公司正在增加对品牌和体育赞助的投资。2024年，B2B企业赞助在奥运会、WNBA和一级方程式赛车中的数量都有所增长。优秀的组合是你的受众、他们喜欢的运动以及你所在企业最大优势之间存在重叠。- Kerry McDonough, Zip Co
对于大型的企业，赞助是扩大品牌影响力，快速找到目标客户的方法。但中小企业不太适合做赞助，聚焦在商机获取以及转化更具实战意义。
最后，趋势毕竟是预测，没有人100%确认这些方向是对的。不过，B2B市场营销人专注于AI应用、内容营销、数字化体验早就是不可逆的趋势了。
