我始终认为，一切品牌建设、营销推广的做法，最终要回到消费者的需求和决策模式上来。消费者行为链路的变化，是品牌营销变化的根本。
传统时代的行为链路叫做AIDMA，这是最经典的行为模型，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出，写进了各大传播学教科书。AIDMA包括了Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动。
到了互联网时代，消费者有了搜索引擎、电商平台和自媒体，行为链路进而演变成了AISAS、SIPS；而到了移动互联网时代，今天各大平台都有自己的行为模型比如腾讯的5R、字节的5A、阿里的AIPL、微博的4L等。
关于每一模型，大家可以自行去网上搜索，很容易就能找到详细资料，毕竟这是品牌营销的基础，所以我就不一一介绍了。
我想说的是，搞清楚三个时代的行为链路演变具体变在了哪里，这是理解营销变革的重中之重。具体来说，这种变化是三个强化和一个关键缺失。
三个强化，一是对抓住用户注意力的极度关注。
因为信息越来越大爆炸，消费者的注意力也越来越稀缺，吸引用户关注随之越来越难，所以我们强调品牌信息必须要能激发消费者的兴趣、共鸣，形成社交引爆。
二是对用户购买决策中的过程行为要及时响应。
因为消费者掌握了消费的主导权和话语权，他们会在购买前主动去搜索、询问，决定自己是否会去响应、参与企业的营销行为，所以我们今天注重种草，强调开放参与机制，主动和消费者产生交互。
三是对消费者后链路（复购、推荐、分享）等指标的日渐推崇。
因为如今获客成本越来越高，我们必须关注用户全生命周期的经营，而且用户在接触到品牌信息后是否会分享扩散，决定着品牌传播的效果，和营销的成果。
剩下的一个关键缺失，则是AIDMA模型中的“M”此后没在任何一个模型中再出现过。今天广告主关心的核心指标是能否带来消费者的即时转化，但忽视了品牌的长期记忆价值。
道理很简单，有了数字媒体和电商、直播以后，消费者看广告和买东西这两件事可以在同一时空发生，因此让消费者“现在就买”很重要。不像过去，二者是脱节的，消费者必须要记住品牌信息才有可能产生后续的购买行为。
某种意义上，我认为这就是现在数字媒体和效果广告的效果越来越差的原因之一，也是各大电商平台退货率居高不下的原因之一。
据统计，2024年“双十一”期间部分女装店铺的退货率高达90%以上。其实，消费者本身没有那么强烈的购买欲望和品牌偏好，商家更多是通过各种运营手段和促销政策去刺激消费者形成即时购买。
结果消费者为了凑单而购买，或者买完之后就后悔，又或者到货之后发现自己并没有那么需要产品，与自己心目中的想象有落差，于是选择了退货。退货率现今成了压倒商家们的最后一根稻草。
站在消费者行为链路的变化上，去看待今日品牌营销的得失，你会看到不一样的视角和更本质的思考。
01品牌是长期工程，品牌的价值在长期记忆之中。
2025年1月15日，第一财经和DT商业观察联合发布了《碎银时代下的情绪红利 ：2024生活趋势洞察报告》。
报告中提到了一个词我觉得非常值得深思，这个词叫做“记忆力红利”，这是针对2024年总结出的三大商业趋势之一，也是献给2025年的重要营销参照。
众所周知，流量红利如今已经见顶，流量带来销量的神话也已然褪去。企业的流量推广费用越来越高，运营成本越来越高，再加上必须靠超低价刺激即时转化，价格战无法避免，那么由此带来的结果也就可想而知。
像服装、家纺、食品、美妆等消费品行业，ROI已经了逼近红线；如果再叠加退货率这根稻草，还有仅退款的平台政策，那么亏损即是应有之义。
这个时候，企业真正要做的是加强品牌心智投资，从争夺消费者的注意力到占领消费者的记忆力转变，通过品牌建设拨动增长飞轮，实现业绩提升。
因为品牌的价值，就在于能让消费者形成长期认知和记忆，并产生购买偏好和情感认同。有了品牌的加持，消费者在看广告时就会更有兴趣关注、有更高的转化动机，流量广告才有更好的效果，而且转化后能进一步变成忠实顾客，持续实现转化，解决流量一次性、高成本的问题。流量的红利虽然见顶，品牌的复利却能长存。
但话是这么说，品牌建设的重要性大家都懂，但品牌有那么好建设？第一财经在上述《2024生活趋势洞察报告》中说企业要“跳出注意力红海，占据记忆力蓝海”，但是记忆力真的有蓝海吗？
过去，品牌要建立长期记忆的方法很简单，那就是创作一句琅琅上口的广告语，然后拿去投放央卫视TVC就好了，消费者就会记住这句广告语，记住品牌。就像我们今天提到劲酒，依然能想到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，提到脑白金，还会想到“今年过节不收礼”一样。
但是这套打法在今天已经失效。虽然还有不少品牌迷恋过去，还在拼命投梯媒砸硬广，并试图用低俗恶俗的广告洗消费者的脑，但实际上，你去想一想近几年有哪些被大家记住的品牌广告语，你会发现根本没有。
今天消费者对品牌的长期记忆，一个关键因素是“梗”，是品牌参与或创造了某个社会议题，形成了社会关注和讨论，在此过程中人们对品牌产生了深刻印象和认知。
就像我们今天提到肯德基，想到的不是它的品牌广告语，而是“疯狂星期四”“V我50”;
（图片来源：网络梗图）
提到华为，我们想到的是“遥遥领先”，但“遥遥领先”实际上不是华为的官方广告语，而是一个被人们广泛二创、参与转发的网络热梗。
再如2024年两个年度现象级营销案例，小米汽车和长城炮。“长城，炮”一个网络热梗带来长城汽车的走红，公司市值飙升170亿。
热梗和热点话题很重要。但是，品牌想要造一个属于自己的热梗其实非常困难，且充满了不确定性，这时品牌方该怎么办呢？
盘点一下2024年度热点就会知道，全年的高关注话题和流行热梗多数都是由热门剧综IP所贡献。比如一部《繁花》带火了一座上海城，《玫瑰的故事》贡献了年度最出圈的电视剧台词“我完全而绝对地，主持着我”，《与凤行》腾讯视频站内弹幕互动总量1.4亿，获2024年电视剧弹幕互动量TOP1。
这些爆款IP成了年度流行文化现象，它们以及它们背后如腾讯视频这样的内容平台就是网络热梗的策源地，是社会高热话题的来源。
第一财经在上述《2024生活趋势洞察报告》中，对此也提到了一个商业趋势，叫做“热梗横财”。热播剧和热门综艺诞生了很多网络热梗，由此带动了一波波的意外消费热潮和品牌刷屏案例。那么，品牌如何抓住这些热梗，实现产品热销和品牌长期记忆效果呢？
02热梗是产品横财，更是品牌抓手
“那你偏要去北京什么意思，北京到底有谁在啊”。——不知道大家还记不记得《玫瑰的故事》中方协文的这句名台词，当时瞬间引爆网络，形成了全网刷屏的梗文化。
@央视网文旅结合这段表演，发布了一条转场视频，告诉大家“京京有214个A级景区，百余项非遗，我就是偏要去北京”。这个脑洞大开的创意成功吸引到网友兴趣，随即成为年度热门转场视频，不仅引来大量地方文旅官号参与其中，成功为文旅行业引流；而且在抖音上衍生出了#到底有谁在文旅转场#、#把林更新硬转到全国各地#等多个热榜。
这句台词能成为热梗，离不开《玫瑰的故事》热播带来的全民围观效应，这部年度爆剧产生了不可小觑的传播涟漪，它还带来了与其合作的商业品牌的产品热销。
比如该剧头部赞助商金典有机奶，其代言人定制款牛奶被抢购一空。官方数据显示，该产品在小红书平台独家销售的首批5000提牛奶，20分钟内即告售罄。众多网友纷纷在金典官方账号下留言：“你选刘亦菲做代言人，我还能让你没订单吗？”“从此牛奶完全而绝对的选择金典”……
无独有偶，瑞幸的联名产品黄玫瑰拿铁同样吃到了剧集流量，吸引到无数网友下单。刘亦菲的几张喝咖啡自拍还进一步助推了品牌热度持续上涨。而且瑞幸官方还结合剧情不断整活，给演员徐海乔安排一杯黄玫瑰拿铁，引发剧粉狂欢。
这就叫做“热梗横财”，对消费者来说，购买与热梗相关的产品，延续了他们对剧情及剧中角色的情感依附。消费者其实不仅在购买产品，更是藉此与流行文化产生链接，产品在这里事实上起到了一种易得的社交货币的作用。
心理学上有一种效应叫做“FOMO”（Fear of Missing Out错失焦虑症），我们总是担心落伍，担心自己错失流行，失去与其他人保持一致、拥有共同话题的机会。
但对品牌来说，更重要的是，热梗和热门剧综带来的不仅是产品热销的机会，更是一次难得的实施品牌升级，强化品牌价值与形象，深化品牌与用户连接的契机。
剧综IP的话题效应可以帮助品牌出圈，迅速提升品牌声量；剧中角色情感和价值观如果能和品牌情感、品牌价值做好嫁接，那么就能提升品牌价值感，收获一大波好感，并将剧综的话题流量转化成品牌的长期资产，形成长期记忆，建立长期关系。
我至今还记得，2014年韩剧《来自星星的你》热播，当时小米在公司内部食堂贴出一条通知，给追剧的员工们提供免费的啤酒加炸鸡，并顺带庆祝小米手机2代销量突破1500万台。
只是一张A4纸打印的通知，就瞬间刷爆了网络，赢得无数人对小米的赞赏与好感。十年过去了，韩剧过去了一波又一波，但人们对小米品牌的这种好感却沉淀了下来，成为小米品牌不可分割的一部分。
我非常强调一个观点，那就是好的品牌一定要进行“品牌社会化”。品牌建设的目的不仅是让目标消费者知道品牌的好，更重要是在社会层面形成流行性和公共影响力，创造社会共识，确保品牌在社会公共语境中被人们正向而积极地关注和讨论。
道理很简单，人们越熟悉、关注一个品牌，就越容易和一个品牌形成情感联系。而且在大多数行业，被人们谈论最多的品牌，就是被购买最多的品牌。
品牌要想成为社会流行文化的一部分，那么非常重要的一个载体就是爆款内容IP。某种意义上，热门剧集和综艺就是社会文化的缩影，反映了普遍性的社会情绪。因此，对企业来说热梗不仅是产品的横财，更是品牌的抓手。
接下来，我们用两款年度爆剧《玫瑰的故事》和《繁花》予以说明和讲解。数据显示，《玫瑰的故事》微博讨论量3066万，微博热搜479个，酷云全端播放量共有7天单日破亿[1]；《繁花》微博讨论量3112万，热搜362个[2]，在中国所有网络平台的视频播放量排名第一。
这两部剧都由腾讯视频出品，它们和腾讯视频出品的另两部剧《与凤行》、《庆余年2》，都登上了微博2024年爆款剧集名单。
云合数据显示，截至2024年12月14日，2024年有6部剧集热播期集均突破4000万，而且累计有效播放突破了20亿，这其中上述4剧均榜上有名[3]。可以说，这些剧不仅是内容质量的保证，更是话题和热搜的保证。
《玫瑰的故事》之所以广受欢迎，关键就在于这部讲述女性探寻自我价值的剧折射出了当代观众的精神追求。
剧中黄亦玫所诠释的当代清醒大女主形象，游刃于职场与情场之间，却始终保持自己的人格独立和精神自由，引发了无数人的共鸣，她那句“我完全而绝对地主持着我”也因此成为DT研究院调研中最受欢迎的金句台词TOP 1。
金典正是深度理解了该剧的情绪内核，深度洞察了观众心理，所以选择了跟随剧情进行共创、和观众进行情感交互的营销路线，比如和观众共走花路的弹幕互动，比如邀请观众参与剧情讨论和投票的「玫瑰的选择」，还有结合剧中高共鸣台词打造的实时「玫瑰箴言」。
这些做法点燃了观众情绪，勾起了人们的共鸣之情，带来了更加具象化的情感归属，因而在剧里剧外刷足了存在感，取得了极佳的营销效果。
金典借助《玫瑰的故事》，不仅实现了定制产品包装与周边的热销，带来实打实的销量，而且触发了千万级的用户互动，引发广泛的社会化讨论，推动品牌声量达到高峰。在这种点滴互动和讨论之中，金典品牌也日渐深入人心，赢得用户的喜受与认同。
我们再来看《繁花》，它同样带火了排骨年糕、宝总泡饭等特色美食，使得上海老字号餐厅鲜得来、悦来酒家因排骨年糕而大排长龙，而且美团外卖和饿了么等外卖平台的排骨年糕搜索量涨幅也达到670%……
《繁花》的火热出圈，关键之一也在于它调动了国民对于老上海的时代记忆，反映了一个时代朝气蓬勃的那种精气神。作为该剧的赞助商，国货护肤品牌百雀羚同样理解了这一剧集内核。
它在品牌广告中结合剧情打造了普通话和上海话两个版本播出，给观众带来了丰富的沉浸感，也让品牌深植于人们对老上海的记忆之中。
而且在《繁花》迎来大结局之际，百雀羚还适时官宣剧中主角辛芷蕾成为品牌代言人，在官宣文案中强调：二者将携手，在时代的每一「帧」，扣响东方之美，演绎美的关键「帧」。
百雀羚的做法，不仅推广了产品帧颜淡纹霜，而且将《繁花》剧中的东方内涵和时代精神转化为了品牌自身的形象与标签，强化了品牌东方美学、时代国货的印记。这种做法就比百雀羚拍条硬广，去喊口号强调自己是国货代表、是东方美学，更能让消费者感受到品牌内核，更容易认同品牌，更能记住品牌，且更深入人心。
《玫瑰的故事》和《繁花》都是腾讯视频推出的年度大剧，二者都以其丰沛的人物情感、社会情绪成为了年度爆款，并且成就了合作赞助商的产品热销和品牌价值双提升。
对品牌方来说，结合剧综IP进行营销不仅短期有红利，可以带来相关产品的热销和品牌声量的迅速攀升；而且长期有壁垒，品牌可以借此塑形象、提价值、强关系，更好地沉淀用户粉丝和品牌资产。
从短期来看，品牌方要想做好剧综营销，可以借助剧综IP的话题氛围和热梗效应，强化爆款产品的开发，据此带来热销。
因为观众在追剧的同时，会到视频号、抖音等短视频平台再度关注剧中的经典情节、台词、名场面，会到微博等平台讨论剧情、剧中角色和演员等，这种社交互动及外溢就会带来高价值高品质的流量，品牌方可以通过腾讯生态工具进行抓取。
腾讯视频不止是腾讯视频，它能打通腾讯生态，根据品牌客户的需求，提供视频号和小程序的营销路径，还可以通过朋友圈推广直播间、企业微信、视频号小店广告链路等缩短转化链路带来即时收益，从而帮助商家更好地抓住流量，解决短期获客难、成本高、转化低的问题，获得生意增量。
从长期来看，品牌剧综营销关键是要将品牌信息融入到剧中角色的情绪和价值观之中，将剧中情绪变成品牌叙事的一部分。
爆款内容IP和其带来的热梗、话题既能带来产品的即时性增长，又能带来品牌的长期效果，再加上腾讯视频的内容质量保证和腾讯生态的加持，真正做到旺品牌。
我们说《玫瑰的故事》和《繁花》的成功，都在于其抓住了这个时代的情绪和精神，引发了集体共鸣。那么品牌方还有哪些社会情绪可以抓取？人们又是为什么渴望情绪消费？愿意花大量时间精力去追剧、对热门剧综投射热情呢？
这个话题我们值得再展开讲一讲，毕竟品牌能抓住这种情绪，那么品牌营销就成功了，品牌认知和记忆就立住了。
03在社会情绪中看到用户心理出口，找到品牌营销切口
毋庸置疑，“情绪价值”就是这两年营销界最火的一个词，从各种社会热点和营销案例中我们也都能感受到社会情绪的威力。那么，对于品牌营销来说，如何捕捉用户情绪为其创造情绪价值，又如何利用情绪实施品牌营销呢？这可能是当今企业界最为关注的一件事。
第一财经在《2024生活趋势洞察报告》中，用了十个具象化词汇，去描绘消费者过去一年的心理状态，试图画出大众情绪的轮廓，这十个词分别是：为情绪买单、人人都爱新中式、积极“发疯”、AI里AI气、低成本体验、到小城去、运动“回血”、溯源本土风味、亲密“有间”、她语权。
社会情绪多种多样，情绪的背后有一个词直指本质——关系。
人是社会的动物，社会性是人的本质特征。我们所关注的一切话题和情绪，说到底都是在回应我们所处的社会关系。
消费者非常关注自我与他人关系的处理与经营。
今天我们强调她语权、亲密有间，其实指的都是对亲密关系的深入探讨与反思，如何在爱情、亲情之中找到“我”的主体性。
刘震云在小说《单位》中借主人公之口说过一句经典名言：“世界说起来很大，中国人说起来很多，但每个人迫切要处理和对付的，其实就身边周围那么几个人，相互琢磨的也就那么几个人，任何人都不例外......”
对每个人来说，我们每天迫切需要处理的，就是和家人、恋人、同事、朋友等日常相处群体的社会关系。今天职场流行的摸鱼文化、发疯文化，其实都反映出了人们希望在职场求得自我实现、拓展自我发展空间，或者至少能在职场保持住自我、不被环境异化的强烈情绪和追求。
包括今日被广泛热议的AI，其中最强烈的一股情绪就是人类在无处不在的AI中如何找到个体非工具化的独特价值，人类不被替代的本质是什么。
像前面多次提到的《玫瑰的故事》，其实表达的就是这种自我独立价值与爱情、婚姻、职场之间的冲突与消解。
在当今社会的主流价值叙事下，几乎所有针对女性消费群体的品牌，如美妆、时装、母婴，以及女性主导决策的家庭消费品如家清日化、家居家电等，都特别喜欢打“她营销”这张牌。对于这些品牌而言，《玫瑰的故事》等剧集，还有《心动的信号》等综艺，无疑是极佳的沟通场域。
消费者其次会关注的是我们如何看待与更加抽象的宏观群体和社会环境之间的关系，比如人与自然的关系，个体与集体、与家国民族之间的关系。
今天大的文化思潮和价值观念有两个，一是文化自信，人人都爱新中式；一是消费者越来越渴望回归自然，追寻在地体验，到桃花源式的小城去，溯源本地风味风情。
比如《繁花》，该剧改编自茅盾文学奖得主、上海作家金宇澄的同名长篇小说，讲述了一代上海人搭乘改革开放列车，勇于奔赴梦想的拼搏故事。在这种时代浪潮中，个体命运跟时代精神交织在一起，这也是百雀羚式营销被认同的深层原因。
这几年在商业上一个非常重要的现象是国货崛起，而且我们可以看到一个清晰的趋势，那就是国剧对国货品牌的带动。这是第一财经2024生活趋势洞察报告中，洞察到的第三个商业趋势：国货牛市。
在全民追捧新中式的大背景下，国剧IP持续高热，品牌借助IP话题和社交热点既能助推产品上新，又能借助国剧的文化语境和社会情绪，完成品牌价值和理念的沟通，这种品牌叙事将为国货品牌的发展打开更大空间。
当然，在所有社会关系之中，消费者首先关注的还是与自我的关系。
在与他人的相处之中，在社会大背景和文化环境中，我们如何自处，如何找到“我”的存在感及自我表达的出口，追求自我的存在价值和意义，这对每个人来说都是最重要的一件事。
前文提到的十大生活趋势中，强调今天的消费者会为情绪买单，追求各种低成本体验，通过运动回血，选择积极发疯，本质上都是对自我的追寻。
理解了这层关系，我们就能理解种种社会情绪，理解各种刷屏的网络热梗和热搜，理解那些年度热门剧综之所以火爆的成因。
前面提到，很多热搜是由爆款剧综所贡献，大家去看看过去一年都有哪些流行IP，被消费者所广泛谈论和喜好，其实就能发现背后的社会情绪。
云合数据显示，2024年腾讯视频分别以54%、40%的市占率领跑喜综、情感赛道[4]，《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》等IP强势刷屏，《心动的信号》等经典IP也展现出强劲生命力。
要说今天最能体现这种强烈个人情绪和自我关系的载体，那无疑是喜综，尤其是脱口秀。我们在密集的花式吐槽中看到了现实生活的尴尬与荒诞，在一次次捧腹大笑中找到了情绪的出口。如果品牌方能利用好这种情绪，特别是那些主打个人体验的快消品牌，其价值非凡。
比如《脱口秀和Ta的朋友们》的独家冠名品牌海天，作为国民调味品品牌，海天希望立起来的品牌人设叫做“快乐料理家”。
但是这种快乐不是靠品牌喊口号喊出来，而是要在生动的内容中让大众去感受。因此海天的做法是用一个接一个的爆梗去表达品牌，传递海天黄豆酱“怎么吃都好吃”，结合演员段子及人设定制品牌小片，让产品卖点融入演员舞台表演；而且海天蚝油还与身兼厨师和美食博主身份的脱口秀演员毛豆深度合作，毛豆的段子离不开美食，品牌的每次亮相因而恰到好处。
此外，而且海天还在线下打造主题式专场，以美食为话题切入点进行脱口秀演出，讲述一日三餐的趣事。其做法不仅让品牌植入更丝滑、有趣，夯实了脱口秀饭搭子的形象，而且更能让大家感受到海天贴近消费者日常生活的亲切感，真实、不脱离生活的快乐情绪。由此，笑点自然也就成了品牌的记忆点，海天的品牌人设和形象立体而丰盈。
说到底，理解了这个社会的主流情绪和价值观，我们就能理解为什么剧综IP能抓住消费者的注意力和想象力，并能衍生出来大量网络热梗和话题；
理解剧综IP背后的情绪内核，我们才能做出有效的品牌营销，激发消费者的即时购买欲和长期记忆；
理解了品牌营销作用原理和机制，我们才能真正理解品牌的价值，抓住品牌建设的本质规律。由此则一点破，处处破，品牌营销中的各种难题皆迎刃而解。
数据来源
[1] 酷云数据官方微博，2024-06-25；
[2] 微博电视剧官方微博，2024-01-12；
[3][4] 云合数据《报告 | 2024年度头部剧综网播市场分析》，2024-12-27。
