理解产品
什么是产品？
一组满足消费者需求的有形、无形的组合。包括：核心产品、形式产品、附加产品。
如何理解产品？
本质上是对于品类、特性、分化的理解。
什么是产品力？
是对于品类其特性在产品功能、利益上的极致体现（感知建立、感知触达、感知管理）
产品3层次4价值
- 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值
- 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观
- 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观
——核心在于，品类特性的发现、理解、占据
产品的三个层次对于四种产品价值的塑造，使用价值、功能价值、形象价值、社会价值。
- 为此，我们说产品力是：通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。
- 新的品类特性、利益，是对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
- 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求。
Lululemon：产品力=强特性+强功能
《企业的生命周期》一书中曾提到，“在现实中，处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以强特性、强功能的产品力为导向的。
Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。
不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。
在定价方面，Lululemon有着自己的理解，目标人群锁定在对品质要求高，有支付能力的中产女性，价格是Nike的同品的2倍。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750--1000元之间。Nike的紧身裤约为300--700元——什么是产品力
这就是产品力，定价的能力
找对标
如雷军所说：你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做成了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差，进而创造认知差。
在别人做的好的行业，你才有机会做的更好。经营决策的核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。做任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。
这个基本概率，对于生意而言就是品类。品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。想想曾经如日中天的诺基亚，品类决定生死，品类是基本率。
比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水。找个懂的人问问，就是敢为天下后：
在一个市场被验证过的成功
往往更容易成功
或者成功的概率更大
- 无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率
- 北海牧场酸奶对标希腊酸奶品牌CHOBANI
- 外星人能量饮料对标Monster
- “燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料
- 无糖气泡水就是：”巴黎水+圣培露+O度可乐
- “乳茶”，对标日式“乳茶”
造场景
物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。
我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。
心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。
特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。
占空位
任何一个品类市场一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本已经很高了。不只是后供应链的生产成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占竞争空位。
有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。
- 提到羽绒服有大鹅、有波司登；
- 提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸
提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？好像，真没有。这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌（这确实是个好生意）。
- 所以我们希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做二的事——白小T，张勇如是说。
1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品
白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感
差异化
消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。不做下一个乔丹，永远是对的，要做第一个詹姆斯，你看群众的语言朴素且深刻的说出了差异化的本质——与众不同。
- 王老吉做老大时，和其正不也活的很好吗。你是小铁罐，我就是大瓶装，和其正瓶装更尽兴，卖的就是个实惠。
- 红牛在前面做，东鹏特性划江而治，先搞瓶装、再弄罐装，困了、累了喝东鹏特饮，不也自得其乐。
- 再往前说：你是老大，红罐代表正宗可乐（可口可乐），我就当个老二，做个绿罐代表年轻人的可乐（百事可乐），不也分得一杯羹吗。
差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。差异化的构建不只是产品，也要包括消费者的认知引导和认知洞察、甚至是认知顺应。
产品力四则
01：从品类入手，生意大格局
首先，从品类入手，找到生意的大格局：品类的问题不只是产品的问题，更是市场的问题、是生意“局”的问题。
一个生意的起点应该是指向一个大市场，大市场才有大生意——大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础，越往后做越捉襟见肘。
当捉襟见肘时，才发现原来错是在一开始就错了——对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品，对于其品类概念问题的立意不同，市场疆域就会不同。有时候这种不同不是1与10的差别，而是一个天上、一个地下的惨剧。
很多时候我们关于产品与品类的思考远远不够，甚至都不对。创建品类或占据特性，你是不是创建了一个品类或者占据了一个品类当中的首要特性。什么是生意——你是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。
02：从概念入手，找到受众认知的基础
其次，从概念入手，找到受众认知的基础：产品与品类关系捋顺后，接下来就是从概念入手，目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来，去策划、发明、创新一个概念：什么嚼着吃、含着吃的概念，本质上都是对消费者、对受众认知的意淫。
从概念入手，是从顾客本来就知道的认知入手、找到受众认知的概念，那才是原力所在。只有找到了这个原力，概念与认知才可以划等号。否则，就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。
比如：熟水这个词是今麦郎创造的吗？不是，熟水这个词是原本就存在的，今麦郎只是借助了这个心智资源去命名它的品类，把它叫做凉白开。
问题是煮熟过的水是好水吗，水好需要先加热吗，熟水可以叫凉白开，也可以叫隔夜水——从概念入手，就是放大概念的认知优势。
03：从定价入手，找到支持理由
第三，从定价入手，找到支持理由：定价不是简单的数字，定价首先是定位，只有有了定位才有了价格的支持点。你是为谁服务、给谁看、卖给谁。作为消费者在购买之前，心里都装着预算。而这个预算，就是你对市场与顾客的锁定。
一流的企业家会定价，定价是企业家商业穿透力的一种淋淋尽致的表现，更是对市场趋势的判断。19.8还是39说到底是个购买理由，而这个购买理由来源于自始至终的对定位的理解，三流的企业价格战。
货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。
04：购买口号要喊对
营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。
除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。
即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。
这里要另外说一下广告语的四个纬度：文、声、音、乐。古代以乐制礼：没有乐的礼不是礼，没有礼的乐不是乐。
历史上，凡是勤劳天下、吊罪伐恶的君主，都有专门的乐章。大禹治水，万民欢欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。汤商伐桀，黔首安宁，汤命伊尹作《大护》之舞、《晨露》之歌，以展现其善。牧野之战，武王克商，于是命周公作《大武》。成王时，殷民叛乱，用象群为虐于东夷。周公奉命东征，驰师驱逐之，于是作《三象》，以嘉其德。
儒家尤其注重乐音对人心的影响，主张乐音应该有益于人的教化，而不是为了刺激感官。以君子之道作为主导的乐音，有益于人类的进步；以满足感官刺激作为主导的乐音，会将社会引向混乱。所以有东方红太阳升……所以有春天的故事……民以乐制，以乐成礼。
《吕氏春秋·适音》：故有道之世，观其音而知其俗矣，观其政而知其主矣，这是题外话，不能再多说，在商言商，练好手艺——咱们往下写：广告语四则：文、声、音、乐。
声、音、乐是三个不同层次的概念。声与音的区别在于，音有节奏、音调，而声没有。《乐记》说：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声。声成文，谓之音。”意思是说，只有发自内心而又“成文”（有节奏）的声，才能称为“音”
所以，我们在做广告时，不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音，最重要的是乐。要思考文、字，还要思考声，更要规划音（情动于中，故形于声；声成文，谓之音）——音是可以入心的，可以治病的。
文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。
