春节档网友集体吐槽射雕电影是大烂片的时候，射雕电影票房仆街了。

这一周全网吐槽的是“董明珠健康家”。

从“格力专卖店”，到“格力董明珠店”，再变成“董明珠健康家”，品牌从门店的主打，退到消失不见。

格力成立四十多年，是消费者心中的电器老品牌，“董明珠” 是消费者心中的品牌吗？

这个问题，在网上两极分化，当然负评占大多数。

1

格力是品牌，董明珠是IP、董明珠也是（目前）格力的精神领袖。

这三者之间，是否可以直接划等号？

格力现在的做法，是直接划上了等号；意味着以往消费者对格力的品牌认同，以后要转移到“董明珠健康家”的认同了。

这个愿景是否能够如愿以偿？

市场的检验结果比较滞后，可能需要半年时间。

舆论的检验结果极为迅速：“难评、市场部天塌了、格力疯了……”，任意打开一个社交APP，如此观点一致的网络吐槽并不多见。

对网上哗然一片的负评，格力也做了公关回应，重点表达了3个意思：

1、董明珠作为企业的头号流量，通过捆绑她个人 IP，极大提升了格力品牌的曝光度。（完全无视大量负面话题对品牌的危害？）

 2、“董明珠”是格力自有注册商标，所以格力专卖店改为董明珠健康家，不存在品牌个人化的行为。

（这个解释很牵强，企业保护性商标注册是为了避免恶意竞争，不代表这些注册商标有真正的品牌价值，况且，大众不会因为你注册了董明珠商标，就认为董明珠是一个商标，不是格力的董事长。）

3、格力战略升级推出“董明珠健康家”目的，是希望要用非常快的时间去突破整个终端市场和消费者认为“格力只有空调”这样的刻板印象。

只能说，品牌方对网友的反应解读过于一厢情愿，从铺天盖地的负评里，能得出网友突破了“格力只有空调”的刻板认知？

网友只觉得格力很疯狂，企业家本人很慈禧而已。

去年东方甄选小作文事件，由全网负评引发股价大幅下跌，最后导致组织分离，董宇辉出走独立创业。东方甄选业绩明显下滑，截至2024年11月30日止六个月，持续经营业务净亏损9650万元。

格力2月13号发布“董明珠健康家”战略至今，格力股价下跌5.61%，市值蒸发137.97亿人民币……前车之鉴，怎能视而不见。

2

绝大多数情况下，人都是先有观点，再找依据。

其实不必去揣测格力改名的内部动机，需要客观审视的是，”董明珠健康家“的命名，是否担当得了格力品牌全屋健康家居产品战略化转型的使命？还是一场仅仅限于“IP流量”话题引爆的狂欢？

董明珠女士身为格力的董事长，过去一直强化个人IP，让自己成为格力品牌的营销重心，格力大量的户外媒体曝光画面，都是董明珠女士作形象代言。包括在产品上进行个人形象的植入——停产的格力手机，因开机画面是董明珠头像，这一直为消费者所诟病。

从营销角度来说，企业品牌和领袖IP如果形成战略协同，是最好的效果。创始人IP，本质就是行走的广告牌，行为和语言都代表企业形象，更具备互动力和亲民性，拉近消费者与品牌的距离。

但是，这对领袖IP本人的人格魅力要求也是极高的，我们所知道的雷军、于东来都是相当成功的领袖IP， 任正非先生作为华为的精神领袖，更是备受社会尊敬。

他们都有一个共同点，作为领袖IP，既倾心助力企业的壮大发展，又有清晰的边界感，不会把个人名望凌驾于企业品牌之上。

董明珠女士虽然通过各种广告宣传、产品植入，把自己和格力品牌进行了强行绑定，不等于这个领袖IP在消费者心中就有向往价值。

领袖IP 不同于物理产品，是天然的精神属性，社会认可度是其价值的唯一标准。

这些年来，董明珠的领袖IP营销对格力品牌的推动，并没有起得良好的社会效果，历来负面争议居多。

多种来自内部的吹捧曝光令人不适；身为人大代表的她，提交强制家电报废的提案，也引得媒体评价“吃相难看”：把消费者的旧电器扔了，消费者就会买你的新电器吗？

创始人作为企业的精神领袖，是组织内部的定义。

精神领袖可能是企业或企业文化的缔造者，并不等于企业或品牌本身。

创始人作为企业的领袖IP，则是社会外部的定义。

如果外部不认同这位领袖IP的言行，TA对品牌的社会影响力又能起到多大的正面推动呢？

况且用企业家名称代替企业名称的所谓“战略决策”，几乎是封建王朝的掌权者才会做的事情。

过去“格力董明珠店”的广告语【买电器 上董店】，就已经让格力品牌名处于一种消失状态。

这样的传播行为就是本末倒置，长期下去只会削弱品牌的能见度，枉谈扩大影响力。

3

一个品牌战略落地的好坏标准，不是以话题量来衡量的。

自媒体统计出“董明珠健康家”登上微博、抖音热搜超20次；相关话题阅读量破10亿，就断言这是一个非常成功的策略，认为领导人IP捆绑是格力品牌转型的最佳手段，未必过于不负责任。

在一家大型企业里，品牌和IP、精神领袖并不是一回事，把企业领袖名字作为品牌的产品业务定位、品牌策略上的概念配称，属于重大失误。

『董明珠健康家』这6个字的渠道品牌命名，从信息传达上，能让消费者清晰知道是一家什么样的门店吗？能让终端消费者明白这代表格力向全屋家电转型吗？

不能。

品牌的确是一把手的工程，但品牌不是一把手。

消费者进店，冲的是是货真价实的产品和品牌信任，不是冲领袖的名称。

格力这场改名反而暴露软肋——除了董明珠这张流量王牌，企业再拿不出能打的竞争力了？格力究竟是靠产品取胜，还是靠董明珠取胜？

有网友们用P图戏谑表达了这个行为引发的社会性荒诞感：把它归为品牌战略是不合适的，归为品牌行为艺术更恰如其分。

如果格力内部一致认同领袖IP的品牌命名策略，那么未来接班人的IP现在就应该开始辅垫了，格力品牌将随着“董事长”的更替，不断变换渠道品牌名字吗？

当然，这只是一句笑谈。

优秀的领袖IP为企业赋能，糟糕的领袖IP成为企业的负能。

“借助我们平台变成一个网红，不能容忍这样的人在格力。”——董明珠

当年孟羽童离职，董明珠作了如此评语。

如今，这颗子弹，又将正中谁的眉心？