抖音商城×张泉灵：最晚到家的年货

视频文案

今年的春节，来得更早
但有些年货，到家很晚

离开家，出路多
但回老家的车次，不多
思念颠簸，得亲手抱着

飞远的孩子，就要飞回家
想亲口对妈妈说的话，准备很久了吧

小小的人儿，偏爱没什么道理
把最好的留给最爱的人
不就是过年的意义

一路上
被揣着 、守着、抱着、小心呵护着的礼物
和我们一起很晚到家

因为整整一年的牵挂
只有见面和拥抱能解答

过年了
无论向家的方向，寄出了多少年货
总有一件特别的心意，想要亲手送达

来抖音商城
发现心仪年货 满载心意回家

找到过年的真实

对品牌来说，CNY真的是一个很特殊的节点：因为过年的意义，每一个中国人都有话语权和判断力。 

所以在创意之初我们就坚持在这一次的年货节传播里，不讲观点，而是发现事实。也不去讲一个特殊性的故事，而是寻找与每个人都息息相关的洞察，找到每一个归乡人都会有同感的行为。

不变的习惯，更动人

我们找了很多过年的情绪，但总会有一个问题浮现：抖音商城的角色是什么？ 

我们决定直面这个感受，回到抖音商城的业务洞察中寻找思路。

抖音商城是一个国民级的电商平台，每时每刻都有无数商品下单邮寄到任何地址。 可在过年的场景中我们发现，即使我们身处一个任何商品都可以邮寄到家的时代，可依旧有一些年货会选择千里迢迢亲手带回去。这明明是一个不方便的行为，也是没必要的事情，可这个“没必要”却反而了让我们找到了背后很真实动人的情感：因为侯了一年心意要亲手送达，因为有很多情感想要当面表达。

当想到这个洞察，无需编纂，每一年归乡路上曾见过的人们，就自然闯入了我们的脑海里。

送给女儿的玩偶不算贵，但怕磕碰压变了形，到哪儿都要亲手抱着 

越是长大的男孩，越是不好意思和妈妈表达，用心准备的项链足以代表很多话 

被奶奶爱着的小孩，也学着奶奶，把好吃的攒着留给最爱的人

那些最晚到家的年货，亲手送达的那一刻，对家人来说就意味着年的开始。

让明星，走进人群中

在这一次的春节传播中，我们邀请了前央视主持人张泉灵，作为年的叙述者。 

一方面从品牌角度的思考：我们正在经历一段弱消费周期，用户对品牌的信任度指数变得越来越重要。 张泉灵无论在当下热点节目中的表达，还是她个人抖音号的内容中，都没有刻意打造的人设和明星标签，而是始终真诚地发现或回应每个人的想法。 可以说她有国民级的信任度和亲和力，这和抖音商城的品牌气质是相吻合的。

另一方面，我们希望明星的出镜方式，不是一个游离的演员。她可以走入人群里，融入群体情绪中，去与观众面对面的沟通。

沟通感，是品牌在新年传播中很重要的目标。

抖音商城的发现性

能够将这样的洞察落地，要感谢抖音商城客户的真诚和自信。 

作为电商平台，在年货节的沟通中既没有选择高喊价格力，也没有试图引领消费者如何过年。而是退了一步，尊重每个消费者的行为，也就看到每个消费者真实的需求。

当与用户同频，上抖音商城能够发现心仪好年货的心智，也就可以自然而然地传递。

最后，

祝每一位在一线坚持到最后一刻的广告人，早早到家，好好过年。