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抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货

WMY4月前

品牌方:抖音
代理商:WMY

电商从出现到今年早已改变了很多生活习惯,年货也是一样。 

临近过年,有很多年货被打包成快递邮走,比我们更早到家。

但总会有一件年货,到家很晚。

《最晚到家的年货》

视频文案

今年的春节,来得更早
但有些年货,到家很晚

离开家,出路多
但回老家的车次,不多
思念颠簸,得亲手抱着

飞远的孩子,就要飞回家
想亲口对妈妈说的话,准备很久了吧

小小的人儿,偏爱没什么道理
把最好的留给最爱的人
不就是过年的意义

一路上
被揣着 、守着、抱着、小心呵护着的礼物
和我们一起很晚到家

因为整整一年的牵挂
只有见面和拥抱能解答

过年了
无论向家的方向,寄出了多少年货
总有一件特别的心意,想要亲手送达

来抖音商城
发现心仪年货 满载心意回家

 

 

 

找到过年的真实

 

对品牌来说,CNY真的是一个很特殊的节点:因为过年的意义,每一个中国人都有话语权和判断力。 

所以在创意之初我们就坚持在这一次的年货节传播里,不讲观点,而是发现事实。也不去讲一个特殊性的故事,而是寻找与每个人都息息相关的洞察,找到每一个归乡人都会有同感的行为。

 

不变的习惯,更动人

我们找了很多过年的情绪,但总会有一个问题浮现:抖音商城的角色是什么? 

我们决定直面这个感受,回到抖音商城的业务洞察中寻找思路。

抖音商城是一个国民级的电商平台,每时每刻都有无数商品下单邮寄到任何地址。 可在过年的场景中我们发现,即使我们身处一个任何商品都可以邮寄到家的时代,可依旧有一些年货会选择千里迢迢亲手带回去。这明明是一个不方便的行为,也是没必要的事情,可这个“没必要”却反而了让我们找到了背后很真实动人的情感:因为侯了一年心意要亲手送达,因为有很多情感想要当面表达。

当想到这个洞察,无需编纂,每一年归乡路上曾见过的人们,就自然闯入了我们的脑海里。

送给女儿的玩偶不算贵,但怕磕碰压变了形,到哪儿都要亲手抱着 

抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库
抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库

越是长大的男孩,越是不好意思和妈妈表达,用心准备的项链足以代表很多话 

抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库
抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库

被奶奶爱着的小孩,也学着奶奶,把好吃的攒着留给最爱的人

抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库
抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库

那些最晚到家的年货,亲手送达的那一刻,对家人来说就意味着年的开始。

抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库
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抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库

 

让明星,走进人群中

在这一次的春节传播中,我们邀请了前央视主持人张泉灵,作为年的叙述者。 

抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库

一方面从品牌角度的思考:我们正在经历一段弱消费周期,用户对品牌的信任度指数变得越来越重要。 张泉灵无论在当下热点节目中的表达,还是她个人抖音号的内容中,都没有刻意打造的人设和明星标签,而是始终真诚地发现或回应每个人的想法。 可以说她有国民级的信任度和亲和力,这和抖音商城的品牌气质是相吻合的。

另一方面,我们希望明星的出镜方式,不是一个游离的演员。她可以走入人群里,融入群体情绪中,去与观众面对面的沟通。

沟通感,是品牌在新年传播中很重要的目标。

 

抖音商城的发现性

能够将这样的洞察落地,要感谢抖音商城客户的真诚和自信。 

作为电商平台,在年货节的沟通中既没有选择高喊价格力,也没有试图引领消费者如何过年。而是退了一步,尊重每个消费者的行为,也就看到每个消费者真实的需求。

当与用户同频,上抖音商城能够发现心仪好年货的心智,也就可以自然而然地传递。

抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库
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最后,

祝每一位在一线坚持到最后一刻的广告人,早早到家,好好过年。

抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货-广告人干货库

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抖音商城×张泉灵:最晚到家的年货
#品牌营销案例库#广告人干货库#案例库
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WMY
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