最近，奈雪的茶再次更换Logo和名称，将“奈雪的茶”简化为“奈雪”，拼音“NAIXUE”变为“Naìsnow”（下文统一称“奈雪”）。
这不是奈雪第一次改名了。
早在2022年，奈雪便将“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌从“NAYUKI”切换为“NAIXUE”，以此撕掉“日系风”标签。
而今年这次改名，奈雪内部人士称这是“10周年品牌升级”的一部分，为全球化铺路。
不过，这波改名大概率改不了奈雪的命。
截至2025年5月7日，奈雪股价跌至1.14港元/股，较巅峰时期缩水94%。
从“奶茶第一股”到“新茶饮亏损王”
2015年奈雪以“茶饮+烘焙”双品类模式崛起，2017年走出广东，2021年顶着“奶茶第一股”的光环登陆港交所。
但高光时刻转瞬即逝，2024年奈雪全年亏损高达8.8亿-9.7亿元，7年累计亏损近62亿元，成为新茶饮界的“亏损王”。
与此同时，蜜雪冰城2024年净利润达44.54亿元，霸王茶姬以25.15亿元紧随其后。
而奈雪单店日均订单量从363单跌至266单，单店日销额从1.42万元腰斩至8600元。
奈雪的问题到底出在哪？
1、盲目的高端化定位
奈雪的创始人彭心是坚定的星巴克信徒，2014年创业时就提出要对标星巴克，试图以“第三空间”打造商务社交场景。
但奶茶与咖啡的消费逻辑截然不同。
经过西方文化长久的熏陶，咖啡作为商务伴侣已经是司空见惯。
而奶茶从开始流行，就一直是休闲饮品的定位。没有人会一边喝奶茶一边谈商务。
数据显示，奈雪87%的订单来自外带或线上，仅13%为堂食。
耗费巨资打造的“大店模式”反而成了负担——单店面积动辄90-170平方米，员工成本占营收近25%，远超行业平均水平。
更致命的是高端定位下的高客单价模式。
在价格战白热化的茶饮市场，既无法下沉与蜜雪冰城竞争，又没有与高价相匹配的高端品牌形象，陷入“高不成低不就”的尴尬局面。
2、产品创新乏力，爆品缺位
茶饮行业，没有爆品就出不了头。
喜茶“多肉葡萄”累计卖出1亿杯、新爆品「超级植物茶」系列累计售出超3700万杯；霸王茶姬“伯牙绝弦”累计卖出6亿杯；蜜雪冰城4元柠檬水1年卖出10亿杯。
反观奈雪，自2021年“油柑”系列后，再未推出现象级单品，仅靠“霸气”系列的水果替换勉强维持产品创新。
尽管后续推出“不加糖蔬果茶”和“每日500蔬果瓶”，试图以健康概念破局，但都没能做出大单品。
3、多线作战导致财务黑洞
奈雪可以说是“茶饮界的八爪鱼”，业务线相当多。
对内，有果茶、烘焙、轻食三条赛道；对外，投资乐乐茶、茶乙己，甚至跨界咖啡品牌AOKKA。
但多线扩张未带来协同效应，反而成为财务“包袱”。
写在最后
从日系风到去日化，多次改名导致品牌认知模糊；同时又固守高端化和多业务线，在爆品为王的茶饮市场被打得找不着北……
奈雪改名，但真的改不了命。
