来源：沥金
星巴克宣布大降价，咖啡赛道再掀价格战。
从6月10日开始，星巴克数十款单品集体降价5元左右，这表示星巴克的价格带从30元下探到了20+元。
这次不仅是星巴克进入中国25年来的首次大降价，也预示着咖啡赛道新一轮的价格战开打。
前一段时间瑞幸部分单品降价到了6.9元，
库迪反手就推出了3.9元的咖啡，
现在咖啡赛道巨头星巴克也下场了，火药味儿越来越浓。
9块9只是消费者的习惯，却不是咖啡赛道的底线。
巨头们为什么重启大战？因为咖啡赛道快要见顶了。
根据World Coffee Portal的统计和预测，2024年赛道增速还能保持20%以上，但接下来几年会快速下滑到个位数，剩余增量空间已经不多。
上一轮咖啡大战，瑞幸成功打出了“9块9”的心智，这一回国内现磨咖啡“祖师爷”的星巴克也下场了，整个赛道会怎样？这一轮内卷，最可能的赢家会是谁？
星巴克相关降价营销海报，来源：官方公众号
客单价稳不住
降价挽回销售额
星巴克下场开卷，是因为它的客单价已经连续10个财季下滑了。
核心原因在于，虽然星巴克此前没有官宣，但团购和电商直播间已经推出过很多促销优惠套餐了，早已实质性降价。
比如抹茶星冰乐5杯113元的套餐，折算成单杯饮品价格仅为22.6元，价格带早就下探到了20+元的范围。
星巴克主打“第三空间”的溢价，被低价咖啡卷得受不了，只能用降价来换取销售额。
2025年第一财季的数据显示，星巴克中国收入同比增长1.22%，但同店销售额下滑了6%。
某种程度上，星巴克此次降价官宣有那么一点“追认”的意思。
从更宏观的视角来看，这轮从瑞幸库迪率先开启、星巴克接招应战的价格内卷，是因为当前咖啡赛道再一次增量见顶，想要增量只能靠进一步渗透下沉市场。
根据美团的数据，一二线城市的咖啡赛道接近饱和，三线城市的门店数量增长达到19%，订单量同比增长近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长更是达到250%以上。
低价是打下沉市场的前提，而卷低价，恰恰是巨头们最大的优势之一。
瑞幸和库迪主要依靠自身体量，拥有议价优势，以更低的价格采购同品质原材料，成功压制了成本，瑞幸的单杯咖啡豆成本能做到2元左右。
星巴克则主要走“一条龙整合”的模式，一方面锁定优质咖啡豆产区，以相对较低成本获取原材料，另一方面主打“第三空间”，尽可能提升品牌溢价。
咖啡赛道的竞争，是再一次对各个品牌的供应链韧性和差异化创新能力的大考。
用非咖场景
撬动咖啡消费
撬动下沉市场除了用低价，还需要用“非咖”场景来撬动咖啡消费。
由于不是本土原生饮料，“原教旨主义”的咖啡在生态位上竞争不过茶，它真正的对手是各种奶茶、果茶等饮料。
瑞幸能成功，在口味上坚持做“咖啡味的小甜水儿”，是很大一部分原因。库迪读懂了这个策略，复制了生椰拿铁等“奶茶化”的爆品配方，也成功切下一大块市场。
这个逻辑对星巴克依旧成立，但由于星巴克自身的品牌调性，和“第三空间”带来的高成本和高溢价，让它没办法照抄作业。
想要撬动下沉市场，需要扩大人群的接受度、直接拓展市场盘子。
仔细研究星巴克的降价策略，会发现它降价的只有“非咖”产品，主力咖啡产品价格并没有改动。
这意味着，星巴克试图在不损失自身调性、改变相对高端的品牌定位的前提下，定向筛选出最有可能消费的人群。
从这个意义上，瑞幸、库迪在低价赛道大战，反而有助于拓展咖啡的受众人群。星巴克真正瞄准的对标竞品，是同样有“空间属性”的喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌，甚至价格带也相当接近。
这样既避免了和瑞幸、库迪在9.9元甚至更低的价格带直接对抗，又把自己的门店空间转化成了新消费的孵化器，一举两得。
星巴克即将推出的联名新品海报，来源：官方公众号
巨头打架
小店遭殃
茶饮和咖啡品牌，正在互相挖对方墙角。
瑞幸、星巴克们想从茶饮赛道分一杯羹，茶饮品牌们则想从咖啡赛道上切蛋糕。
10元以下的咖啡赛道，古茗和蜜雪冰城早已选择入局，
10-20元的价格带，被茶百道、沪上阿姨盯上，
喜茶、霸王茶姬等品牌则瞄准了更高价格带的市场。
不过这一轮竞争下来，最难受的大概不是这些连锁巨头，而是各种主打精品概念、体量较小的品牌和小店。
一方面原材料价格浮动，对这些体量较小的门店影响天然就更大一些，
另一方面，新品口味研发能力上，相比于巨头，它们也天然处于弱势地位。现在又加上价格内卷，客群就更加难以稳固了。
Seesaw去年大批量关店，上海有部分员工被拖欠工资，Manner也因为员工和顾客的冲突，暴露出其内在的脆弱性，今年2月被曝遭遇员工集体索要年终奖：这些案例几乎是咖啡赛道内卷的必然。
这些品牌遇到问题，不仅仅是因为门店和品牌自己在运营、管理等方面存在短板，也反映出某种品类增长中的无奈。
也许对未来的茶饮和咖啡赛道的边界会趋于消失，大家真正竞争的是“饮品解决方案”的优劣。
那些既能驾驭供应链规模效应，又能保持场景创新敏捷度的品牌，才能在万亿市场中占据生态位高地，当前的混战，不过是行业格局重构的前奏。
作者公众号：沥金（ID：Finding_Gold）
