策略是一个非常抽象的词，主要原因是它所代表的内容是丰富又多变的；在缺少定语进行修饰的情况下，很难知道别人口中所说的策略具体指代什么。
只有在策略前面加上定语，比如使用价格策略、定位策略、产品策略、互动策略等，沟通时才能让对方清晰地知道你的意思。
这也解释了为什么有些人喜欢把策略当成口头禅，用以彰显自身的思考高度和专业性，甚至被用来进行自我包装，因为没有定语修饰的策略永远不能说它是错的。
这篇文章将用6000字的篇幅，全面清晰地会为大家讲透什么是品牌策略？以及品牌策略主要做些什么？解决哪些问题？
任何一家企业想要获得长期的发展、想要构筑强大的护城河，都离不开在品牌建设方面下狠功夫，品牌策略能够帮助企业解决品牌识别和信任的问题。
企业往往会根据自身的实力，选择在品牌建设上进行或多或少的投入；比如资金实力雄厚的企业往往会打造一套完善的品牌体系，稳住自身在市场中的地位；而针对实力有限的中小型企业，则更多把投入资源集中在品牌口号、符号、定位等相对较为基础的品牌元素上。
营销从业者在做品牌建设方面的工作时，主要会面临三类企业：第一类是品牌较为成熟的企业，这类企业的品牌体系已经非常成熟和稳固，往往只需要在原有的品牌体系之上进行维护和升级，这导致营销人能够发挥的空间比较受限。
第二类属于大型集团旗下的新公司或新业务，它们背后有集团的支持、资金实力相比中小企业更加充裕，而新业务的属性也让营销人能够获得充足的发挥空间。
最后一类则是最为常见的缺少品牌基础的中小企业，它们有限的资金实力决定了当前阶段只能以业务发展为主，品牌建设方面的投入较少、但却比较鼓舞营销人大胆创新；
以上三类企业在品牌建设方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建设工作的具体版块、以及每个版块对企业带来的价值显得尤为重要。
定位是营销界公认地最伟大地营销理论之一，品牌定位是为了清晰地告知消费者自己是干什么的、以及优势特征在哪，从而让品牌牢牢地占领消费者心智。消费者在出现相关需求时，脑海中第一个冒出的会是心智中的品牌，进而产生购买行为。
对品牌进行定位的方法有很多，而差异化定位是在实战中使用最为广泛的一种；差异化定位是基于对市场环境和自身优势的分析，找到那个他人没有、而自身占据的优势特征。这样能够避免消费者在选择时的认知混乱，独享某一细分市场。
例如元气森林基于年轻人对健康越来越重视，强调自己是“无糖健康饮料“；花西子在国潮文化流行的背景之下，定位成”东方彩妆“赢得了年轻人的追捧。
在竞争激烈的汽车领域各家品牌更是各司其职，沃尔沃牢牢占据了“安全”、奔驰代表着“尊贵”、奥迪强调“科技“、路虎定位成“豪华越野”、宝马追求“优秀的操控体验”等。
第二种常见的定位方法为“升维型定位”，是指在行业现有的市场需求之上，创造新需求和新场景，对现有市场实施降维打击。这种定位方式相当于是把整个市场的蛋糕做的更大，能够有效避免僧多粥少的恶性竞争。
升维型定位必须伴随着创新而发生，譬如星巴克把“第三空间”的概念引入咖啡店，为消费者提供一个自在舒适的空间体验；特斯拉不仅仅被定义成一辆汽车，更是一个大型的智能设备，利用数据和技术给用户带来智能化的驾驶体验。
还有一种叫做“关联型定位”，也可以理解成跟随型定位，这种定位方法适用于行业中存在地位无法撼动的领导者的情况，让自己跟行业的领导者建立某种关联，从而让消费者记住自己。对于大部分中小企业来说，这是一种非常讨巧的定位方式。
七喜把自己定位成“非可乐”，关联了可口可乐和百事可乐；郎酒号称是“中国两大酱香白酒之一”，把自己跟家喻户晓的茅台建立了关联；还有美国阿维斯出租车，将自己定位成行业排第二的出租车，这些都是比较成功的关联型定位案例。
品牌价值主张往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承诺为消费者提供某种利益或帮助消费者解决某些问题；主要是由功能价值、情感价值和个自我表达价值三部分构成，通过核心的价值主张让品牌和消费者之间建立有效的关系，从而驱动购买决策。
功能价值是最为普遍的一种消费者利益，通常由产品直接提供，跟消费者的生活痛点和使用体验相关。东鹏特饮的广告语“累了困了，喝东鹏特饮“是大众耳熟能详的，作为一款健康功效型饮料，其主张的功能价值是”帮助人们缓减身体困乏“。
“横扫饥饿，活力无限“”横扫饥饿，真来劲“”饿了吧，把它吃掉“”饿货，来条士力架“….相信国内的消费者对士力架的这些经典广告语非常熟悉；士力架希望人们能拥有无限的能量，去经历一切挑战和新鲜事物，主张的就是一种”扫除饥饿快速补充能量，随时跟上别人节奏“的功能价值。
情感价值则是说消费者通过品牌提供的产品或服务，能够获得一种积极的情感满足；相比于功能利益，品牌利用情感利益与消费者建立的关系则会更加稳固持久。
方太作为一个家电品牌，不仅为消费者提供高品质的产品和服务，也致力于让千万家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因爱伟大，为家庭带来幸福“的情感价值主张。
RIO微醺大受到广大年轻女性的喜爱，甚至催生出了一种微醺经济和微醺文化；微醺准确抓到了年轻人独处时的状态，引导都市独居青年在一个人的时候进行情绪释放和自我取悦，提出“把自己还给自己，享受一个人的微醺时刻“的价值主张，引发了情感上的强烈共鸣。
当品牌或产品能够成为一种社交货币，给人们提供自我形象传播的方式，则具备了自我表达价值。
奢侈品能够卖出昂贵的价格，就是因为消费者通过奢侈品获得了自我表达的价值，用以彰显自身高端的品味或身份；如古驰代表着奢华与时尚的美学品味，百达翡丽透露出一种贵族般的气质，宾利象征了尊贵的身份感。
陆续亮相各国时装周的中国李宁，在服装设计方面把中国元素跟时代潮流结合在一起，将中国文化带出国门迈向国际，掀起了一股服装界的国潮热。
作为国内一家老牌的运动服装企业，中国李宁能够获得国内年轻人的追捧，正是因为其提供了一种强烈的自我表达价值“展现当代年轻人对中国文化的自信”。
品牌联想是消费者对品牌品牌内涵的认知与理解，由品牌希望在消费者心目中建立的品牌形象所驱动。
品牌联想的构成主要包括产品联想、品牌个性联想、使用场景联想、企业文化联想等几种型态，通过不同视角的联想让品牌在消费者的脑海中变得更加具象、丰满、独特。
产品联想
跟产品相关的联想是品牌联想最基础、也最核心的部分，这些联想通常根据产品的使用体验而出现。当消费者想起这个品牌时脑海中会唤起相应的产品类型，这种让品牌与产品品类建立联系的方式叫做产品品类联想。
比如提到可口可乐则知道它是一种汽水饮料，提到耐克则知道它是运动服饰，聊起茅台则会把它归为高端白酒。
产品利益点联想是消费者购买决策重要的驱动，主要取决于产品能够给消费者带来什么样的价值、解决什么样的问题。
饿了么能够让人们叫外卖更方便，支付宝能够轻松实现在线支付，链家提供周到的买房租房服务，全季酒店提供高性价比的住宿条件。
产品质量联想直接决定了品牌的市场竞争力，是赢得消费者长期信任的关键；沃尔沃能够非常自信地把自己定位成安全的汽车，就在于它拥有钢笼式车身、城市安全系统、盲区信息系统等多个先进的安全技术。
依云矿泉水能够成为法国妈妈孕期和哺乳期的选择，是因为其水源来自阿尔比斯山，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层矿化，使水中含有天然纯净的矿物质成分，安全又健康。
个性联想
相信没人会喜欢跟自视过高、毫无生机和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有灵魂有个性的品牌形象跟消费者进行沟通是非常有必要的，也就是说消费者看到品牌后能够联想到一些人格化的特征和形象。
拥有个性联想的品牌，让企业和消费者之间不再是冷冰冰的商品交易关系，而是变得有温度、有情感、有灵魂。
描绘品牌个性就好比在描绘一个人：一般包括年龄、性别、社会地位等基础属性；兴趣爱好、价值观、消费水平等生活习性；以及亲切、可靠、真诚等性格特征。品牌个性能够让消费者找到一种归属感和认同感，从而让品牌成为消费者自我表达的工具。
比如描绘耐克的品牌个性，基础属性是阳光有活力的都市人，生活习性可以描述为热爱运动、专业自律，而坚持不懈、不断突破自我是性格特征；购买耐克的消费者，也是在向外界传递专业运动爱好者的身份信息、以及敢于突破自我的优秀品质。
露露乐檬的品牌个性则可以描述为年轻时尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜欢社交、结交志趣相同的朋友、做事情会跟随社会潮流。
露露乐檬的消费者具有很高的品牌忠诚度和活跃度，不仅在于产品层面的质量和美观，更重要的是消费者可以借助品牌表达自身的品味和时尚潮流感，同时还能找到一种特定圈层的归属感。
由此可见，品牌个性对品牌的发展具有积极的作用，可以帮助品牌和消费者之间建立更加紧密的关系，提升消费者对品牌的理解和正向态度；一种深入人心的品牌个性，往往能够让消费者通过品牌看到理想状态下的自己。
场景联想
场景化营销是指在特定的情景下为消费者提供相应的产品或服务，以激发消费者的购买欲望或引发情感共振；其本质是将消费者需求和企业商品，在需要的场景进行合理匹配。
相比利用媒体进行强制的灌输式营销，场景化营销更多是一种对消费者需求的引导，更能促进消费者主动产生消费行为，如今已成为企业必不可少的营销手段。
形成品牌的场景联想是场景化营销最核心的目标，而完整的品牌联想通常包括人、货、场三种要素，通俗来说就是什么人在什么场景使用什么商品。
很多品牌的场景联想都可以用人、货、场的公式进行解读，比如士力架的场景联想是正在运动的人肚子饿乏力之时吃一条士力架，脉动的场景联想是年轻人在状态不好的情况下喝脉动找回状态，王老吉的场景联想是一群人在吃辛辣食物上火时喝王老吉降火…
场景化营销的最终目标是帮助品牌建立场景联想，而场景联想不仅能够让消费者更容易对品牌产生深刻印象，还可以在相应场景下唤醒消费者对品牌和产品的回忆，最终促进销售达成。
组织联想
我们通常认为组织文化只会影响雇员对企业的看法，而很难去影响消费者的决策；实际上组织文化在品牌发展方面也发挥着重要的作用，因为组织联想会影响消费者对企业产品和服务的判断，一家以“认真、严谨”为文化的公司做出来的产品势必更能赢得消费者的信任。
企业组织包含了文化价值观、员工、资产、技能等，正面的组织联想也能品牌资产的一部分，为品牌带来功能性利益或情感利益。
苹果一直推崇创新的组织文化，因此消费者会对苹果的产品产生一种天然的期待感；华为扛起了国内科技发展的使命，因此购买华为的产品会给消费者带来一种爱国情怀和自豪感。
对品牌策划人员来说，建立独有、好记的品牌识别符号是极其重要的目标之一；美国语言学家艾伯塔•梅瑞宾曾提出，沟通总效果等于7%语言、38%音调、55%视觉信息。
说明视觉信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速抢占用户的黄金注意力；这也是为什么视觉符号会成为品牌识别最核心的部分，常用的视觉符号包括品牌标志、品牌视觉体系和视觉锤。
品牌标志是每家企业必备、最为重视的符号，是消费者识别品牌最主要的方式；标志通常会根据符号的识别性、象征性和传承性来进行设计。识别性是为了降低消费者的记忆门槛，象征性是说符号必须具备跟品牌相关的积极寓意，而传承性则能让符号显得更加有历史有文化、更加高级。
同时标志还是企业非常重要的品牌资产，一旦确定下来就会多年长期使用，就算调整往往也是在原有基础上进行升级或变化。
品牌视觉体系通常包含基本要素和应用要素，基本要素顾名思义就是组成品牌视觉体系的一些基础元素，除了前面提到的品牌标志，还有名称、标准字、标准色、图案、造型等。
应用要素主要是指基本要素在具体应用场景的规范和标准，像办公用品、产品包装、着装服饰、旗帜、招牌、橱窗、广告媒体等都是最为常见的应用要素。
视觉锤是由里斯战略咨询全球主席、也是定位之父艾·里斯的女儿及合伙人劳拉·里斯提出来的，不过却没有给它下一个明晰的定义；根据视觉锤的作用和特征，可以把它理解成“具备强大冲击力和识别度的视觉非语言信息”，关于冲击力和识别度比较好理解，就是指视觉画面要比较醒目、独特、且容易被人所记住。
那为什么要重点强调视觉非语言信息？我们来看一张图片
图片中左边圈圈就是视觉非语言信息，而右边的文字属于视觉语言信息，这些文字已经把视觉需要传递的信息，清晰明了地表达了出来。也就是说在这个图中，左边LOGO叫做视觉非语言信息，而品牌名则是视觉语言信息。
品牌做视觉锤的价值主要体现在用户注意力、品牌联想和传播成本三方面：
a) 抢占用户注意力；前面提到过视觉是人类接受外界信息最有效的通道，能够快速抓住眼球抢占用户黄金注意力。
b) 建立品牌联想；强化品牌的价值或定位是视觉锤的重要作用之一，其往往根据品牌理念、产品、服务等衍生设计而来，帮助品牌快速建立专属的品牌联想，占领心智。
c) 降低传播门槛；冲击力强的视觉信息会大幅刺激消费者的感官，形成深刻的记忆点，从而降低品牌传播成本和用户辨识成本。
当然品牌识别除了视觉符号之外，像听觉识别、嗅觉识别也是行之有效的品牌识别符号。
英特尔“灯等灯等灯”的开机声音，哈啰共享单车的解锁语音“哈喽”，是非常经典且具有辨识度的听觉识别；嗅觉应用较多的是酒店品牌，特别是像希尔顿、喜来登、香格里拉这类高级酒店，都有品牌专属定制的独特香味。
品牌策划人员在梳理品牌策略时，可以使用品牌屋的形式逻辑清晰地展示各板块的核心内容；下图是以小米为例，通过品牌屋对小米品牌策略的梳理：
品牌策略的最终目标是帮助企业解决品牌识别和消费者信任的问题，而在制定和执行品牌策略的过程中，最基础也最重要的四项工作就是：
- 制定品牌定位，让消费者清晰地认识品牌。
- 提炼品牌价值主张，吸引消费者认可和使用品牌。
- 打造品牌联想，帮助消费者深入理解品牌。
- 设计品牌符号，通过特有的符号识别和记住品牌。
