品牌方：滴滴出行
代理商：环时互动
滴滴在韩国投放的纯中文广告
最近去韩国旅游的朋友，如果降落仁川机场，那大概率会偶遇这样的一则广告。
看到网上许多自来水，广告收获不错的反响。感觉挺开心的。
一则简简单单的广告，受到了那么多赞誉。有些受宠若惊的感觉。
再读一些评论，看到广告里的内容，真的解决旅客海外旅行落地后的烦恼，更让我们确信了，「实用」的广告，是有效、有意义的事。
被这些真诚反馈打动，因此想在这里，把我们从“做广告”到“做实用的广告”这一思考过程和大家分享。
想做广告，也想做件事
海外投放广告，对正在出海的中国品牌来说也不算最新鲜的事。
许多品牌在海外开始了自己的生意。
一般我们会说「因地制宜」，到了海外，就更本土化、场景化。
或者如何为品牌做一个好的自我展示。
前期，我们也曾想过：
在不同的国家，其实有很多特别需要打车的场景。如果我们把这些「攻略」为消费者做了，告诉消费者不管去哪里，都能打车，是不是一种强势露出？
早期方向之双关热门旅行目的地的攻略广告
最初的几十个方向中的一个：用双关做亮点，给用户展示打卡胜地，相当于旅游攻略。如果这个方向继续发展，我们希望找到那些真正打车有优势的热门上车地点。
客户一直在坚持，说我们也许需要更收拢想法，去做一些更实用的事。
玩职场梗，告诉用户热门线路的价格，避免被坑。
慢慢发现，只是有趣的idea，似乎不能解决用户当时、当场的实际问题。
很少有人出国旅游会落地了才做攻略，很少有人能预知自己的打车路线，更很少有人在赶路的时候有时间和精力get这些“一波三折”的梗。
我们渐渐和客户达成了共识：
要把重心放回机场场景，让创意更简单、语言更直白，解决用户当下遇到的问题，让用户更有安全感，这才是真正利他、实用的广告。在此基础上，加点创意，留个彩蛋，比如用衬底文字提供更细节的信息。可惜这些彩蛋和其他一些内容（哪里汇率更优惠等等“小道消息”）因为客观因素没能在最后的投放中呈现。
也许这样，看到广告的人，会在第一眼，觉得亲切吧。
把「实用」贯彻到底
如果我是一个旅行者，刚刚落地仁川机场，指示牌有中日韩英四语，用户刚下飞机的不安到底在哪里？为了写好一句「人话」文案，我们戒掉了谐音梗、戒掉了夸张，尽量像是一个朋友，用平实的语气去说一句「当时、当地」最能够帮到用户的话。所以，就有了这些广告：
1
刚下飞机茫然四顾，滴滴告诉你免费且不需要密码的机场Wi-Fi。
先连接上世界，有网了什么都好说。
2
我们找到了仁川T1唯一一家24小时营业的电话卡柜台，提供信息，也让用户放宽心：
不管多晚到，总有一家电话卡柜台和滴滴一起等你。
3
充电宝不能带上飞机，韩国插座需要转换接头。
电量焦虑达到巅峰时，滴滴告诉你哪里可以无线充电，还能坐着沙发等车。
4
拍爱豆同款出发照不用求教程，滴滴直接告诉你。
PS：这句内容在行李提取处出现，就算你本来不知道爱豆同款出发照是什么，等着也是等着，搜一搜没准就种草了。
5
打破原本攻略+滴滴的句式。
在你两手空空在传统市场碰壁前提醒你：记得取点现金。
6
这张图的位置在到达大厅中央，一抬头就能看到，比任何指引牌都要更显眼。
滴滴希望你不管选哪种交通，都能快速找对路。
不提供额外的向往，也可能是好广告吗？
从最开始想要强势地告诉用户：你的滴滴在海外也能用。到去除了一切创意的花哨，做出了选择。选择了用最直接、最实用的方式，把广告变成公共环境中的背景。去解决那些旅行者们当下的需求，不制造焦虑，也不提供多余的向往。
突然想起来，广告原本的样子：介绍产品、客观叫卖、连接人和产品。在广告行业不断发展、新的媒体和信息不断竞争，争夺眼球和注意力的时候。许多人都在期待着「广告看起来一点都不像是广告」。
有时候，这句话是指广告变成了娱乐，想要用远方的憧憬，花你现在的钱。
有时候，这句话也可以是指一种公共信息的传递。品牌和消费者可以生活在一个基本的世界里。正好说的是「在场」的话。那些话恰巧是当时的消费者，最需要的。所谓的「利他性」并非只是提供了一些攻略，服务了一些垂类，而是品牌甘心放下自己的过多自我展现，去成为旅行中的基础设施。
这样的广告可能带来不了最多的点击量和转化率。但是它可能是合适的，正常的广告。如果更多的客户、更多的人能偶尔认可这种方式，就已经很好了。
