品牌方：蒂玮娜
代理商：松鼠跃动
腕表行业是一个用户高关注的行业，行业有强品牌心智：
● 向上卷，蒂玮娜面临腕表行业被两大阵营主导。
● 和传统专业腕表品牌比不过他们的历史积淀、文化厚度，在智能手表赛道要与科技公司抗衡，也很难打。
蒂玮娜亟需打破这种困境。
2024年，松鼠跃动与DAVENA轻奢腕表达成战略合作，为DAVENA提供【品牌顶层战略企划/视觉体系升级/爆品塑造/单品视觉升级】等系列服务。
最终，松鼠跃动帮助DAVENA明确品牌竞争优势，以更具差异化的品牌心智、更精准有力的单品特性，拉开与同行的差距，建立品牌竞争力。
在供应链高度发达的今天，任何一个微创新都可以被快速模仿，任何一个爆品流量都会快速消失。
而整个市场，20%的品牌吃掉了80%的流量和份额，我们大部分的商家在争夺20%的市场。
我们看到腕表行业除了两大阵营外，以兴趣、内容、直播为主的抖音平台，给了很多腕表新玩家突围的机会，国货腕表商家能排在高销量腕表榜单前列。
但是由于本土商家品牌意识淡薄，品牌建设薄弱，很多高销量店铺还算不上真正的“品牌”。短期来看，商家们可以通过运营和爆品突围。长期来说，这些商家缺乏品牌认知，缺乏用户忠诚度，非常容易陷入行业竞争内卷中。
市场赛道研判，离不开用户需求洞察，企业独特优势结合。
那么，在产能过剩、同质化普遍的现在
我们到底要打造一个什么样的品牌？
商家需要找到一个用户认可的差异化核心价值点——它不仅是产品的卖点，更是与用户进行情感对话、建立价值认同的关键。
这个价值点，可以是一种美学主张、一种圈层文化，或是一种情感共鸣。它根植于品牌自身的资源禀赋，根植于用户未被满足的需求。
虽然在传统赛道突围困难，但是我们洞察到行业也存在一些细分机会点
——由于智能产品的分食，传统腕表在朝着配饰化发展。再加上新一代消费者成为主流，腕表中不同兴趣圈层，形成多元化消费需求，催生了像多巴胺/马卡龙潮流色腕表、复古经典复刻腕表等各种腕表新风尚。
而蒂玮娜为什么能够爆发式的增长，在行业里面取得非常好的成绩？
一定是它做对了什么，满足了消费者什么感性需求。
经过消费者调研和洞察蒂玮娜的爆品背后，我们发现这类手表、饰品的消费者最核心需求就是喜欢闪闪发亮的好看。
自己带，精致养眼，舒服悦己。
别人看，吸睛，回头率高。
这类用户在阳光下，在朋友的惊叹中，路人的注意力下，获得极大的情绪价值和满足感。 由此可见，在这个并不缺少产品选择的年代，消费者越来越忠于为自我审美、情绪、价值观买单。
同时，这个“闪”也基于蒂玮娜品牌资源禀赋，是蒂维娜的核心竞争优势。
实际上，所有高价值高溢价的品牌单品，其实用户都在为情绪愉悦、满足的情感身份认同/社会地位付费。
在时尚相关的品类中，消费者尤其会为品牌所代表的价值观和形象支付溢价，所以品牌文化的构建，是获得用户价值认同的关键。
我们认为，腕表配饰化给到品牌新的发力点——挖掘消费者认可的心智价值后，需要集中优势建立自身差异化品牌壁垒，才能占据用户心智。
深入挖掘关于“闪”背后的消费者心理，其实会发现对于闪耀的喜欢，代表的是一种瞬间，一种情绪，一种关于自我愉悦和自我的满足。这群人的特征：
那么基于“闪耀”的水晶晶艺，
在消费者心中的价值阈值有多高呢？
是否足以塑造高价值认知和壁垒呢？
早在20世纪之前，水晶就已经进入珠宝设计的历史舞台。
起初，水晶的运用还只限于大众。直到1912年，卡地亚创始人一次大胆尝试，看到了水晶在高定珠宝设计中的巨大潜力，后来我们就看见，水晶开始频繁在卡地亚的高定设计中。
随着卡地亚对水晶的非凡演绎，越来越多的珠宝大牌与设计师开始挖掘水晶的价值和潜力，并运用到很多高定设计之中。
通过水晶×钻石/珠宝/全系陶瓷涂层等等，加上不同的镶嵌工艺，带来顶奢“闪耀”的感官体验。
因此，我们抓住女性渴望日常「闪耀时刻」的微妙情绪：
建立价值逻辑，连接产品核心、特性、需求将“水晶晶艺”这一元素从工艺点凝练为品牌的价值锚点。
开创新品类赛道，定位「专注闪耀元素(设计)的轻奢腕表品牌」，提出蒂玮娜品牌心智占位「中国珠宝级晶艺腕开创者」，并围绕心智占位去打造自己的背书，突围行业内卷。
由此，建立蒂玮娜品牌的情感价值「每个时刻皆可闪耀」，构建品牌心智认知和价值体系。
DAVENA 鼓励每一位女性，在平凡的时光中发现非凡价值，在生活的流动中感知内心的光。
佩戴 DAVENA，不只是点亮一段时间，更是在提醒自己：去感受、去珍视、去延续那些属于你自己的闪耀时刻。
基于“闪耀”核心，围绕「中国珠宝级晶艺腕开创者」，联合全球腕表工艺、腕表设计、水晶设计等不同领域的工艺大师，梳理并打造品牌定位背书及品牌信任状。
由于缺乏品牌形象建设，蒂玮娜对于用户来说，更多是网红单品，而非品牌；和知名传统腕表/智能手表品牌相比，品牌力更为欠缺。
但讲到做品牌，大多数商家想到的都是高举高打，砸钱做营销、投广告。在追求效益、避免粗放式投放的今天，又有多少企业能有大的预算去砸广告、砸营销？
因此，松鼠跃动提出，成为品牌的第一步，至少做到——在你还不是品牌的时候，看起来像个品牌。
当你还不是品牌的时候，你已经看起来像个品牌。越来越多行业案例也证明了这一点..
并且，手表市场在电商上的视觉表现，仍处于非常初级的阶段。因为，电商店铺对于它们来说，更多像一个货架——视觉体系缺乏创新，也没有强识别的品牌图形/颜色/任何标志，同质化程度较高。
传统知名腕表品牌，可以靠品牌力赢得消费者指名购买。但是，国产品牌在不具备知名度、影响力的情况下，更应该重视自己在电商上的品牌形象输出、心智输出。
那么如何帮助蒂玮娜实现突围？构建全链路消费者对“闪耀”的价值认知呢？
我们提出2点：
基于品牌DNA，我们提出打造一个品牌理念可具象指代的图形，用图形替代文字，传播力度更广更强。并考虑品牌不同场景需求的应用，注重品牌图形的适配性、差异性和延伸性。
我们基于品牌“闪耀”的核心差异化，从众多闪耀代表主体，定个了闪耀的一瞬间，打造蒂玮娜的品牌符号。
并围绕时尚/自信/闪耀的品牌调性，用更鲜亮/年轻/闪耀的橙，重塑品牌色及品牌感受。
进而，在品牌和消费者最直接的触点，把品牌符号/价值点进行最大化呈现，增加品牌独特性，与行业雷同的包装做出差异化。
同时，在品牌店铺/主页等，加大对品牌调性/故事/价值感的传达，并考虑母语中文传播环境，增加中文品牌名传播。
最终，全方位提升蒂玮娜作为品牌的传播效率和识别效率。
蒂玮娜完成品牌内核与形象的升级后，在顶层战略指导下，持续向外指导品牌内容及营销输出；向内指导企业未来发展方向，集中优势力出一孔，打造更具竞争力的产品。
因此，品牌理念落地内容营销层面，我们一改以往仅仅侧重kol种草、产品曝光的沟通方式，去增加品牌故事与工艺价值的传递。
并结合目标受众的生活场景、审美喜好，通过营销传播不断重复强调品牌差异化价值，让蒂玮娜以全新的品牌形象持续深化种草曝光。
借助明星代言传递，蒂玮娜品牌价值主张与情绪价值，增强消费者对品牌价值观的情感连接与认同，更提升品牌知名度，帮助蒂玮娜实现从“卖货”到“卖品牌”、从“流量种草”到“心智占领”的关键跃升。
过去蒂玮娜已经成功打造多款爆品，我们针对目标新锐白领群体，与蒂玮娜共创战略大单品——蒂玮娜穗系列，通过焕新品牌形象风格，精准有力的产品卖点，开启新人群增长路径。
我们会发现，现在的新锐白领人群存在以下特征：不同的时间，生活状态和情绪场景割裂明显。他们一边是精致白领，一边也是名打工人。
但对标切入的行业市场，我们会发现商家们普遍存在卖点营销话题高度相似、产品关联场景非常单一等问题，营销卖点和话题都挤占在30%的场景中，却忽略了精致白领70%的情绪消费和场景建设。
我们提出：腕表产品附加的情绪价值可以更外显，卖点所覆盖的场景更多元。
蒂玮娜的穗系列——“穗”无论在中西方，都是积极美好的寓意；象征着丰收、希望、生命力、成长与进步、喜悦与庆祝。
