保持好奇心，死磕真问题
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文/刀客doc(头条精选作者)
1月13日，B站开了一年一度的商业化大会Ad Talk。上个月，小红书的WILL大会也是刚结束。互联网大厂里，愿意为商业化部门办大会的可能就这两家了，可以说是硕果仅存。
抖音两年多没办引擎大会了，阿里早就把阿里妈妈的大会与电商的38节、双11等节点做政策宣贯会合并，其他公司公司要么把它塞进开发者大会、生态大会里当一个分会场，要么干脆只在财报电话会上用几组数据一笔带过。
也正因为少，所以更值得聊一聊。B站和小红书又刚好都从上海长出来，都是社区，都依赖创作者，商业化上一直在讲心智种草，今年又不约而同指向了同一个命题：种草的效果化、工业化。
B站是推出了四大场景和五大工具，把 AI 往投放与创意生产里塞，一站式的 AI 营销策略中心「哔哩必达」也对商家开放自助申请了。小红书的大会主题就是种草的效果化时代，它用种草直达结合一方数据，把种草内容直接接入用户的购买路径，提升转化效率与测量精度。
总之，B站和小红书是要把种草这件事，做成可被衡量、可被复制的工业流程了。
01
行业里当然有很多宏观原因可以解释这个趋势：比如广告主的预算更谨慎了，内部审计和复盘机制更严格了，品牌预算也越来越需要交代为什么值。
这些都是事实。
但如果你去问一线的营销负责人，问他们觉得最大的阻力在哪，得到的答案往往在内部：解释成本太高了。
和广告主聊得久了会发现，他们其实并不排斥品牌心智，也不排斥内容种草。每次我做调研的时候，10个人里有10个人都说品牌广告很重要，做品牌很重要，种草很重要，长期主义很重重要。
但真要他缩小效果预算，去做更多品牌广告投放的时候，就可能又会抱怨，内部怎么难，沟通成本有多高。
很多时候，品牌主是没做到知行合一的。都是说一套，做一套。哈哈。
一位快消品牌的市场负责人就跟我说过：小红书我们每年都找达人投笔记做一些心智建设，这是一个内部的共识，老板也认。即便只有曝光、点赞这种浅层数据，我们也会拨一部分预算。
问题不在要不要投，而在于投多少才合理。
如果小红书、B站每年分到的预算只是辅助性投放，做一些辅助曝光，那其实不太需要什么解释。
但一旦预算金额拉高、平台投放变成主阵地级别，那所有数据就必须上会，甚至能跟销售或增长挂钩。这个时候，纯讲故事就不够用了。
这时候，抖音的优势就明显了：它的账单非常清楚，曝光多少、点击多少、转化多少，ROI是多少，全都在平台后后台一目了然。你可以直接和老板说：这笔钱，值。
而种草过去的问题，是它太接近讲故事的方式——有影响力，有品牌认知，有口碑效应……但你要把这些价值说给CFO听，说服他们拨出大几百万上千万的核心预算，就不容易了。
所以，平台要让种草工业化，就是是帮种草找到一套能在甲方内部说得清楚的衡量办法，让内容种草这件事在预算体系里能立得住。
02
从平台营收视角看，种草效果化、工业化的好处非常实际，而且是有长期复利的。
首先，是预算更有粘性了。在讲故事、品牌调性的时代，营销是一锤子买卖，做个冠名、拍个有趣的TVC、线下做个创意快闪……，项目做完就可以了。
而且这部分有分众、央视、优爱腾等传统平台竞争，平台拿这部分预算的能力，只能靠销售的客情关系和服务水平、强势IP的生产能力和宣发能力等等。
但一旦投放变得流程化、可度量，客户更容易按季度、按预算周期持续性投放。投放节奏一旦跑起来，对平台来说，收入更稳、波动更小。
第二，是中小客户更容易进场。
这个更容易理解。当流程变清晰、投放链路标准化，工具也开始傻瓜化，中小品牌、区域客户自然更容易下场试水。
他们也许不追求品牌形象、调性表达，只关心一件事：这个链路跑不跑得动。工业化，就是让这些客户也能参与进来。
第三，我觉得也是最重要的，是平台可以不只是广告库存了。
在传统的广告平台模型中，库存是平台的主要商品：你来买广告位，我按 CPM、CPC来计价，投放完了就结束了。
这是一个典型的买卖，交易完成之后，平台对结果并不负责，买卖关系就此终止。你的营销效果好不好，是你的文案、创意决定的，平台只负责把曝光送达。
但现在，小红书和B站想做的是生意的陪跑：前期如何选品、怎么撬动用户心智；中期如何让内容跑得更顺、影响人更多；后期怎么通过数据工具完成复盘与优化。
这种模式最大的变化，是平台的角色也从一个卖方市场的交易平台，变成一个合伙人。
也就说，平台开始部分共担风险。在站位上，和广告主从面对面的对立，变成肩并肩的协同。
这当然也是收入模型的一个变化。
传统模式靠的是库存兑现：卖广告位，走量，赚差价。
新模式则靠的是服务抽佣+数据粘性：你生意做大，我分成多；你依赖工具，我抽技术服务费，或者你月消耗能到多少万广告费，才能使用我的数据后台高级版本。
这种关系，是真正会带来复利效应的生意。
03
从实际意义上看，广告主好交差、效果也更可见，平台收入也高了，是一个多赢的居民。
不过也不能只看到好的一面，我还是希望更加辩证看这个事儿。
简单来说，种草的效果化打破原来的一个平衡：平台-创作者-广告主之间议价平衡。
议价的核心是内容。
原来的时候，是一个内容资产的交易逻辑。广告主购买的是一条内容本身，核心判断是：这条内容是否契合品牌调性，它的审美调性、表达方式是否准确传递出了品牌形象。
即便会看曝光、点赞、评论、收藏这些表面数据，但那更像是锦上添花，并不是决定性因素。
广告主在复盘报告里，多年来形成了一套修辞逻辑，总会解释清楚：可以用一些春秋笔法，套用一些模棱两可的逻辑，把品牌声量和生意结果捏合在一起。
基本操作是营销和销量的正相关关系，讲成事因果关系。然而稍微懂点逻辑学的人来说，正相关和因果关系之间，其实隔着一条天堑。
话说回来，广告要的是一个内容资产，平台只是一个撮合平台：把人和人拉到一起，给你一个场地，收一点租金。
对创作者来说，他们可以依靠自己的风格、粉丝黏性、内容气质，在一次次合作中积累出某种所谓的独特性。尽管这些所谓的内容气质有些虚无缥缈，但正是这些务虚的东西，构成了内容的魅力，也撑起了创作者在平台和甲方之间的议价砝码。
种草变得工业化之后，创作者议价能力其实是被弱化了。因为创作者必须适应平台的评估标准，否则很难定价。
平台从原来的场地提供者，成为了是规则制定者。它对创作者定义什么是有效内容：容易被算法识别、容易被用户点击、容易产生可度量的行为转化。
同时，平台还替品牌主定义了什么叫好的投放。品牌广告的评估标准，过去可能偏软性，比如：调性契合度、品牌曝光、用户反馈等。但平台希望掌控更多预算，它就必须说服广告主：
在我这里，花钱有更大回报。于是，它构建自己的归因模型，提出一套指标体系：曝光、点击、互动、收藏、加购、转化、ROI。
这其中归因怎么归？中间是否存在偏差或黑箱？这些问题并不透明。
可一旦品牌主用这套指标体系有了粘性，他们的判断标准就被平台重新格式化了
这样一层层的结构变化，让原本创作者与品牌之间的议价，被置入了由平台定义的结果框架里。
04
一个新指标的加入，有时足以慢慢改变创作的导向，进而改变社区的氛围。
创作者当然仍可以选择做不带货、不挂链、不种草的内容，平台也未必会直接惩罚你。
但一旦创作者的内容带来了可验证的转化，平台往往会给予额外的流量扶持与算法权重，账号也可能在下一轮推荐中获得更多机会。
那你说创作者会怎么选？
本质上，奖赏就是一种引导。
当然，我不认为头部创作者会受到太大冲击。他们拥有天然的马太效应：粉丝基数大、商业经验丰富、内容调性成熟。平台通常也会对白名单、核心达人池进行额外的流量保障。
但问题是，用户的注意力会疲劳，内容审美会过期，商业模式也总会被复制到趋同。一个健康的内容生态，必须要推陈出新的，他需要不断涌现的新的创作语言、新的消费场景、新的人设人格。
如果平台重新定义了更优内容的标准后，很多创作者的选题角度、话术模型、叙述节奏，都会在新的指标体系中被重新组织。
新人面临的，其实是一个更现实的门槛：他们尚未拥有粉丝关系、内容风格、表达自信，就被要求提前交作业。
而新人最有价值是试错、探索，用拙劣却真诚的表达撞出意外的惊喜。平台让他背上效果的包袱，他势必倾向于模仿那些跑得通的模板、选择保守题材、追求低风险表达。
结果是：
表面上，平台上新人更多了；实际上，真正新的东西更少了。
商业指标对内容创作的影响，是潜移默化的，不是一蹴而就的。一两个月、半年、甚至一年看不出什么变化，或许NPS也不会受影响。
但是那个最该被保护、最能孵化出新东西的试错区，正在被效率逻辑一点点压缩、挤出。
而没有了试错空间，内容会慢慢变成一种统一格式下的工业复制品。每条都像是合格的，但看多了就乏味。
这个事情几年后回看，可能就能看出差别。
我举个极端点的例子：你更喜欢 5 年前的抖音，还是现在的抖音？
我问过身边不少人，很多人的答案是——怀念2018年的抖音。
我自己其实也一样。
2018 年的抖音有一种非常鲜明的气质：随性、有活力，还有一种未经驯化的实验感。你刷到的内容可能是不知名大学生在宿舍拿衣架拍的穿搭挑战，还有那些后来被无数人模仿的神运镜、单口段子、反转剧情……那时候的内容粗粝，但鲜活一些。
对我个人来说，那是一个内容创作的边界尚未被格式化的阶段。没有太多爆款公式，每一条爆火的视频看起来都有点偶然。
正是这种偶然性构成了当时使用抖音的核心体验。
现在我打开APP，刷到的内容很多都一样，视频文案、剪辑是有套路的，前三秒钟必须抓你眼球和听觉，总归少了一些去看到点什么新东西的期待感。
我再告诉你一个媒体报道的数据，18年界面新闻报道，抖音广告收入是100多亿，到了2023年，36氪报道称：抖音广告收入有2800多亿。
这里面商业化和内容之间的关系，不言自明。
05
平台把种草这件事，做得越来越可复制，也越来越可解释了。
这当然是效率的进步，也是商业化的进步。
对商家来说，这种进步是友好的，至少有了更多的确定性；对平台来说，它也更容易去组织、推动、优化。
不过，这样的变化，也意味着一种转折。
内容会不会从一个创作行为，变成生产行为？
在什么赛道、用什么人设、拍什么、怎么拍、节奏怎么控制、配什么话术——这些都有了标准化的操作流程。
这些变化未必是不好的，一个平台从社区出发，聚起了人，聚起了内容，然后慢慢地，被看见、被使用、被依赖，最终不可避免地成为一种商业基础设施。它们只是把原本松散的表达，推向了更清晰的目的地。
所以内容变得更有方向，更讲究效率，也更懂得结果。
只是，我们很少再感受到那种原始的、偶然性带来的惊喜了。
我依然怀念18年的短视频。（作者：刀客doc）
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