品牌方：瑞幸
代理商：MT蒙彤
1月16日，瑞幸即享上新大师经典冻干咖啡
宣告冻干咖啡正式进入大颗粒时代
接到brief的时候，我们的第一反应是：瑞幸即享也要出冻干咖啡，好喝吗？和其他竞品有啥区别？如何展现我们的差异化？
- 发现问题 -
大颗粒冻干咖啡，各家沟通大同小异
虽有朱玉在前，大颗粒冻干前辈如摩可纳已围绕品类教育做了很多讨论：因现磨而闻着香、油脂香、口感香，所以能打发出占据小红书半边江山的400次咖啡，但其他品牌也都在讲着相似的故事、传递着相似的信息…现磨香的同质化超严重，作为品类后起之秀，瑞幸即享面临一个直白的灵魂拷问：大家都是现磨香，凭啥要选瑞幸即享？
- 定义问题 -
更大颗粒如何撬动更大即享咖啡市场
如何找到沟通的差异化？与其找别人没有啥，不如想想我们有啥↓↓↓
香气回源工艺、-40°C低温冻干锁香技术……说白了，说香还是基础，冻干工艺香、用户体验香、价格实惠香。但说香是基础，香的说法就要不基础。
- 解决问题 -
以大破局，构建因大而香的品类心智
我们发现市面上的竞品无外乎都在沟通宛如现磨感的香气，有些侧重多样风味的选择，有些侧重咖啡豆原产地，然而，似乎还从没有任何一个品牌从「大」颗粒的角度去进行品类教育——大颗粒冻干咖啡，「大」是品类最显著的差异化标签！
因大而香-提炼四「大」产品卖点
「大」颗粒
蜂窝状结构，保留更多油脂与香气
「大」还原
达瑞幸门店标准美式90%醇厚度
香气回源工艺，-40℃低温冻干锁香技术
「大」师推荐
三段式精细烘焙
迅速脱水、焦糖化反应、冷却锁香
「大」容量
一瓶可冲40杯
不只是在产品沟通上，下足了大功夫，
我们还为大「冻」作，策划了一系列的大“冻”作！
一支新品预热的大「冻」作
开年大大大冻作，
让人好奇瑞幸即享到底要整什么大活？
一个新品试喝的大「冻」作
特邀100位新品试喝官，
进行一场大冻干咖啡品鉴大邀请。
一个全民动手的大「冻」作
居家复刻「曼谷冠军咖啡」，
用瑞幸大冻干打的咖啡云朵大绵密。
一款大颗粒冻干新品上市
更是一次大冻干品类心智教育
我们选择跳脱出香气还原如现磨的大冻干沟通定式，为瑞幸即享咖啡全新上市的大颗粒冻干探索到破局大法，不只纯粹地介绍一款更大颗粒新品，而是借新品上市，将大颗粒冻干的品类教育作为更大的目标，形成更大香气源自更大颗粒，更大颗粒就选瑞幸即享的品类联想！
创作名单
品牌方：瑞幸即享
代理商：MT蒙彤传播
创意群总监&总经理：周斌King
团队负责人：Jason
创意副总监：Cas
创意组长：Yuki、老丁
资深文案：花花
客户总监：Dawn
客户经理：Sally
