品牌方：海底捞
代理商：OOS
行业背景
新营销形态下头部品牌的双线实力。
增长力：中国餐饮头部企业持续增长拓新
影响力：高品质服务、快乐品牌基因扎根25-35岁无孩中产人群
营销挑战
在农历春节这一营销盛季，海底捞面临着双重营销挑战。
兴趣减弱：年轻人对于传统过年方式提不起兴趣年轻一代对于传统过年方式兴趣减弱，他们更追求个性化和新颖的体验。这对于以家庭聚餐为主要服务形式的海底捞来说，是一个挑战。海底捞需要快速改变他们的认知，吸引年轻群体过年期间去海底捞聚餐，从而达成生意增长的目标，和“过年就去海底捞”品牌心智植入的目标。
流量红海：碎片化时间，被各种营销进一步分化流量，竞争激烈。
春节是中国传统文化中最为重要的节日之一，各大品牌都纷纷加大营销力度，进行各种创意造势，注意力竞争，异常激烈。海底捞需要在这样的环境中，找到独特的营销策略，以突出重围，吸引消费者目光。
营销目标
快乐升级，走心走量。
升级门店盈利：增加到店用餐人数；
升级品牌声量：增加品牌春节期间的提及率和场景黏性；
升级私域流量：针对25-35岁的小城和都市无孩中产拓展拉新。
传播策略
从餐桌到线上同捞快乐，从餐饮到社交场景互融，流量销量高效拉通，打造“美食社交”体验闭环。
从目标客群的体验出发，以为客户打造不一样的快乐过年仪式感为目标，海底捞携手"好彩龙"P，联动门店、员工、消费者等共同进入海底捞CNY营销场域，以拜年团视频，承接科目三流量，打通线上线下服务场景；以顶流抖音和元梦之星，实现餐桌线上同捞快乐。最终呈现社交媒体共创、达人 KOL 助阵、话题登榜热搜的营销盛况，让过年仪式感镌刻海底捞快乐基因，实现过年期间品牌出圈、产品出圈、话题出圈。
1、传播主题
捞派新年，快乐连连。
2、创意亮点
一个IP，攻占线上流量阵地升级线下体验场景。
IP产品化：爆品菜品多流量种草，慕斯产品突破海底捞甜品类记录。
总销量：突破320万+；UGC种草内容：突破8万+；
IP场景化：主力店包装承接流量，花馍产品上市即爆款，成为海底捞爆款年味新品。
销量突破百万，多家门店提前售罄。
IP周边化：定制文创产品，多平台引流。
一个事件，再度引爆已有流量，服务线上线下场景
科目三近500亿流量承接，再造热搜话题，服务人员出镜，集中收割流量，店面场景颜力升级，情绪价值最大化
海底捞拜年团拜年MV
花絮
两个头部，联手两个顶流，线上线下同捞快乐。
顶流1：抖音近10亿流量，以年轻化玩法拉通线上线下流量
顶流2：元梦之星8000万线上用户，线上线下双线程深度融入合家欢乐场景
3、执行过程与媒介表现
第一阶段：引爆期
小红书，半亿种草。
选取全网年轻热度高、活力强、话题广的首席种草平台。重点布局小红书，充分释放网红力量，入场即引爆。
首阶段重点小红书阵地发力，联合数百位达人，曝光近5000万，引发近100万互动，爆文率近40%。
第二阶段：炙热期
微博抖音双热搜，曝光近6亿。
通过种草流量，为线下沉淀之后微博，总共发动、吸引数干KOL持续集中创造、全网发散持续性话创造过亿话题量，登上微博热搜话题，让CNY营销的声量进入炙热讨论期。
抖音，持续聚焦视频传播和二创内容，曝光近6亿。
选择话题谈论声量最大的，微博、抖音，持续发布、发酵爆文，打造热搜声量，为线下转化持续助力。
2月13日成功冲进抖音种草榜前Top10位置，话题累计播放量过5000万。
第三阶段：顶流期
近亿体验，15E+曝光,引l爆阁家氛围。
进一步流量生根，在以全民阖家欢为主题的顶流体验平台，深度植入贴合年轻化春节氛围，持续攻占碎片化流量，为线下导流再次注入 Top 级能量。联手用户数量近亿的顶流游戏平台--8000万线上用户的元梦之星，进行集中投放。实现5000万人数在线体验，近5万菜品券兑换，累计带来15E+曝光，游戏端内曝光近5E+。收获行业内、专业领域权威认可及广泛评价声量，为营销界、品牌方贡献宝贵参考案例。
4、营销效果与市场反馈
全网流量累计曝光10亿，话题量30亿+，全平台涨粉10万+，参与体验人数近2亿，线下转化桌数200万+，助力实现2023净利超44亿，门店最高单日翻台率超9次。
结语
2024海底捞CNY整合营销，通过以“捞派新年 快乐连连”为主题的数字整合营销方式，海底捞“快乐”基因的再一次出圈，拉近了与年轻消费群体的情感连接，实现了消费心智植入。
未来，海底捞仍会将“快乐”贯彻到底，提供高质量产品与差异化的服务体验，以消费者的体验、需求出发，做引领快乐美食文化的火锅品牌。
创作人员名单
品牌方团队
项目负责人：于丹露
项目执行人：刘超
项目团队伙伴：肖思明、王莹、瞿筝、欧阳秋晨
创意团队
团队leader：于丁潼、谢路
创意组：张静
视觉组：王铭韬、牟冠龙
BD组：于乐明
