现在，我猜10个文案人可能有7个不知道林桂枝是谁了。

但这只是因为她的低调与淡薄，丝毫不影响她是在大中华地区广告圈，无争议的奥美华文文案女王。

林桂枝90年代从香港奥美到北京奥美，先后在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司担任执行创意总监，06年的时候回归北京奥美，担任执行创意总监。她的薪水，在03年前后就已经达到中国广告创意总监职位薪水的最高级。13年，她从北京奥美离职后，就极少露面，或者说她从来都不喜欢露面。

就像她说的——我只是一个文案，我就是纯粹的喜欢文字。

她在作品背后藏得太深，所以以至于很多后来的文案人对她少有耳闻。

奔驰长文案《停一停，试一试醍醐灌顶的迷醉》、《这里是三里屯Village》、三全私厨水饺 “吃点好的 很有必要”、诺基亚 “科技以人为本”、别克GL8 “有空间，就有可能”、强生系列文案 “因爱而生，强生” 等都出自她之手，可以说是华文广告之巅，获奖无数。

而且林桂枝盛产徒弟，她是李诞毕业后的第一个师父，也是影响最大的师傅，还带出了李后笑，陈楚群、东东枪、熊超、白雪丹等这些知名广告人。

这里，我整理了一些林桂枝的心得和观点，望对你有用。

01

有人问我，广告没得做了，是个夕阳行业了。我不是这样看的，我觉得大家可能认为做广告只能是乙方，只能是广告公司。如果你懂得做广告，不应该局限在乙方这里。

比如我和李诞聊过，那条商品与资本的河一直在流，不管你站在哪个角度去看，你都会明白你一直在这条河上划船，而你知道这条河流向哪里，你自然知道该如何在这个世界上生存。

02

我一直认为，广告创意是一个不署名的创作。这和拍电影、写本书是不一样的，作品的名字是客户的，而且客户也是付了钱让你去做这个事情，这个逻辑是非常清晰的。

所以也有很多人问我都做过什么些作品，我却不太放在心上，因为我觉得做完一个作品，这件事就过了。

对我来说，广告作品都是过眼云烟，对于做广告的人来说，在一个时刻，客户有某种需要，而我们帮助客户去做了一件作品，这个所有权是客户的。做广告是小事，做人比做广告事情大得多。

03

所有客户都需要卖东西，这是一个很基础的认知，我相信这世界上没有哪个客户会浪漫到说「我就希望留个印象，我需要你记住我就好了，把我放在你的心里，把你口袋里的钱给别人吧!」。

当客户说，我需要一个促销不需要Branding时，我想可能他言下之意是说，我需要卖东西，而不仅仅是消费者喜欢我。

04

我发现有个比较难解决的问题是，这是一个「方便面时代」，大家现在都比较喜欢速成的东西，比如貌似可以很快掌握一门技能的内容。

当然这也是一个个人选择的问题，有人会选择速成，而有人就会明白速成和非速成的分别，去做出他的取舍，这是一个时代的问题。

05

所有广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。电视也好，手机也好，手段再日新月异，也不过是传达的渠道，而只有我们的脑瓜，才是不变的媒介。

06

体验是感官对事物的直接感受，如德芙巧克力的 “丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动，好像麦当劳的 “我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考，比方说路易威登 “旅行是一个自我发现的过程，生命就是一场旅行。”

消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。

07

如果产品能够满足有意义的需求，不需要多费唇舌与周折。任何能为人们生活带来积极意义的产品，都不需要过多的宣传费用，意义越大，传播费用越低，媒体自会为你宣传报导。

如果你生产的不是这样的产品，那么最好想想，你的产品可以赋予人什么意义。

08

一个广告人认真去写一个Brief，可以省却许多时间。收集资料是顺利工作的起点，它会让你获得最佳的起跑优势。

09

大部分从事广告创意与制作的，只用半天才创作，却用半生来修改。

10

广告教会了我读书。因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。

读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，必须提炼。

11

许多人在工作中遭遇困境，归咎于自己表现不好。实际情况是缺乏基础的积累，误把表现当为工作的唯一模式。

文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。

我们的工作有两种模式：第一是学习模式；第二才是表现模式。不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习。因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。

12

我认为每个人的生命时钟节奏不一样。有的人365天为一岁，有的人730天为一年。按365天为一年的40岁，依730天来算才刚20。40岁初学文案似乎偏大，40岁当上总统却又显年轻；掌握自己的内心年龄至关重要；而出生年龄，更多在证件上有效。

13

《红楼梦》说，女子一出嫁，就会混账起来，有点像广告公司与客户之间的关系。广告公司都这样，比稿的时候使出最强的团队，展现最好的一面。

一旦客户拿下来，便渐渐蓬头垢面，原形毕露，时间一长，更往往自我放弃。客户见广告公司每况愈下，懊悔自己没有想好，就急着结婚。

合同已签订，钱也分批交付，想退也来不及，心里难受又无处倾诉，少不了会提出一些莫名其妙的要求。

14

做创意， 第一步 收集资料：包括商品的资料和自己日常的储备。除了客户提供的资料，要自己使用客户的商品或服务；要到市场观察，去分析市场与竞品；想想谁会买，他的生活是怎样的，他在那儿，他是怎样想的。

第二步 发想：寻找事物之间的关系，发想的关键是看我们的储备。不断去想，不停去想，不要让自己停下来，拿出纸笔，将想到的都记下来，时间用在哪儿，收获就在哪儿。

第三步 干点别的：让想法沉淀一下。第二天重新审视之前的想法，人对事物的看法往往会不一样。

第四步 继续完善：客观评价，寻求精进。问问别人，问问自己：有没有弄清楚自己需要做什么?有没有弄清楚谁应该做什么?

15

乐趣是真正的报酬，而金钱则是副产品。为乐趣而做的事情，怨自何来?

我喜欢文字，我从文字里找到活着的意义。读书让我攻克精神上的贫困；写东西让我重新组装了自己。

16

“想进入广告文案圈，成为你喜欢的自己” 是一个比较棘手的问题。通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事，只可惜广告创意的本质是代广告主说话，最终创意的决策权不在自己，而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。

通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事，我至今没有做到。

17

无数电影和小说，都以主角打败大魔王作为高潮。所以找到目标客户心中负面情绪，打败这个 “大魔王”，能引起共鸣。大魔王可以是：

社会的偏见个人先天的负面条件个人后天的负面背景和遭遇各种内心的恐惧各种负面的情绪
我们要通过创意手段，击败这些大魔王。

18

如果你希望做出一点成绩，最重要的是潜心屏蔽，不受外界干扰，清澈澄明，方可有所成就。

广告的本质是表面功夫，浮光掠影，要摆脱惯性，并不容易。潜下去，最美的意境，在深海。

以上，共勉。

难怪别人说一行干久了干好了，自然不会只盯着这一行。看林桂枝说的这些，看着是谈广告聊文案，实则内核都是相通的。