品牌方：利郎
代理商：MATCH 马马也
迭代视频：
今年夏天，不少男装种草博主收到了一件利郎寄送的POLO衫。
奇怪的是，它不是新衣。
有的洗过10次，有的洗过20多次，有的甚至已经洗过30多次。
于是，大家开箱反应基本都很一致：
“利郎是不是寄错了？”
“为什么会给博主寄一件洗过的衣服？”
“看不起我们这种小博主吗？”
先说一句，我们没寄错。
这并非一次事故，而是马马也为利郎耐洗POLO衫，推出的一次「非新衣开箱」。
敢寄洗过的衣服的底气，来自哪里？
利郎耐洗POLO衫4.0。
这是我们继2025年的3.0之后，第二次操盘利郎耐洗POLO系列的上市。
这一次，新品最大的变化，不是简单加了棉，而是把棉做进了耐洗结构里。
传统棉混纺只是把棉和化纤粗暴拧在一起，洗多了该发白还是发白，该变形还是变形。
利郎这次做的，是用电解把聚酯长纤分解成更细的纤维，再和棉短纤一丝丝结合，形成更细密的混纱材料。（做完这个项目我们几乎学会纺纱了）
说人话，就是让聚酯纤维在更细的纤维层面，和棉结合在一起。棉，耐洗了。
具体原理，见下图。
从“利耐丝”这个黑科技，我们提出概念：多一丝丝改变，重塑棉质科技。
围绕着出差、商务会谈、亲子陪伴、高尔夫运动四个典型场景，我们做了利郎耐洗POLO衫4.0的产品视频。
广告片只做一件事：告诉大家棉终于耐洗了，然后把“棉的30次机洗如新”，用创意手法可视化。
既然耐洗，那就要从洗后开始种草
这些内容解决了产品力的问题，但后续的传播，要解决如何种草。
怎么把“耐洗的棉”这个黑科技，变成种草时就能被看见和传播的内容？
我们回到“种草”这件事本身，发现了一个几乎没人质疑过的默认规则：
所有的达人种草开箱，默认都是新的。
新产品、新手机、新鞋、新衣服。
品牌总是把最完美、最新鲜、最刚出厂的一刻，交给达人。
但耐洗 POLO 衫的价值，恰恰不在新衣那一刻，而是是即使机洗过30次之后，棉的质感和色泽依然如新。
所以这一次，我们不开箱新衣。
我们开箱洗过的衣服。
一个更反常识的种草idea，就这样出现了。
简单来说，就是把“30次机洗如新”，从一句卖点，变成一件真实洗过的衣服。
如果这件衣服真的能机洗如新，那我们就真的洗10次、20次、30次，再把结果直接交给大家来验证。
我们真的把polo衫，一口气洗了N次
第一次提给客户时，我们其实有点忐忑。
毕竟，给达人寄“非新衣”，在服装行业是一个反常规动作，很容易被误解成寄错、旧衣、冒犯达人，甚至引发卫生和售卖问题。
没想到客户当场就拍板，决定推进这个操作。
客户很快找到福建纤维检验中心，按照统一标准进行随机洗机检测，每件polo洗了多少次就如实写多少次，并出具了真实的检测报告。
每一份礼盒，都附上了第三方检测报告，确实是洗了那么多次
考虑到现在奇奇怪怪的舆情，我们还准备了一份免责声明。
再把礼盒寄给达人们，由他们真实开箱，真实记录。
许多博主和用户晒出了「非新衣开箱」礼盒和利郎耐洗POLO衫4.0。（下面的每一件衣服，都是真实洗过的）
有人吐槽品牌操作迷惑，有人认真研究检测说明，有人把衣服拿出来反复看。
也有人拿新旧两件衣服对比，发现它确实不像一件洗过很多次的衣服。
看看这些博主身上穿的耐洗POLO衫4.0，你很难想像，这些衣服已经洗过这么多次。
这是博主@李PP 洗过24次的POLO衫
这是博主@皓哲 洗过29次的POLO衫
这是博主@宋名申 洗过22次的POLO衫。
这是博主@渐渐泽 洗过30次的POLO衫。
这就是我们想让消费者看到的重点，不是在广告里说它耐洗，而是眼见为实。
除此之外，我们还把“开箱非新衣”这事搬到了线下。
和上海潮流洗衣房“大洗屋”合作，开办了夏日耐洗研究所，毕竟，当真的洗过n次的耐洗POLO衫在洗衣房里展示，就是对耐洗最有力的证明。
从结果看，这次反向开箱没有停留在创意概念里。
活动总曝光达到2.98亿，互动510万，笔记量1.4万，活动页总浏览2280万。
对一个男装单品来说，更重要的是，它让“30次机洗如新”从一句口头宣称，变成了一次可以被验证的有趣事实。
回顾
总结一下，这次的工作分成两个部分。
第一步，是把产品讲清楚，服务利郎的众多门店销售。
通过产品视频、KV、KSP海报和技术海报，把利郎耐洗POLO衫4.0的技术、场景和产品利益讲清楚。
第二步，也更重要的，是让产品被讨论，让传播成为社交事件。
通过「非新衣开箱」，把一件洗过10次、20次、30次的POLO衫交到达人手里，让产品的耐洗性能变成一次可以被围观的公开验货。
写到这里，我们所做的也讲得差不多了。
最后想说一句，很多时候，产品本身就藏着传播力。
创意要做的，不一定是凭空造一个大概念，而是把产品里那个最反常识最有戏剧性的地方挖出来。
很有幸，我们遇到了一个自身就有戏剧性的产品。
