品牌方：三九胃泰
代理商：TICO 微观宇宙
每年七夕前后，整个城市仿佛都被粉红色的泡泡包裹住。
约会、送花、表白，在这样甜蜜的氛围之下，三九胃泰却做了一件“不解风情”的事——劝分。
不是劝情侣分手，是劝那些“看着很配、实则伤胃”的食物cp分手。
一、交代，背景交代
先简单交代一下背景。
品牌是三九胃泰养胃舒，产品功能聚焦在“治胃痛，还养胃”。
这次项目的brief，核心诉求其实很直接：让人记住“三九胃泰养胃舒”。
二、洞察：为什么在七夕？为什么在七夕劝分？
拿到课题后，我们花了很长时间琢磨切入点。
我们发现，中国饮食文化里有一个很有意思的现象：很多食物有自己的「默认cp」。
豆浆配油条、小葱配豆腐、烤串配啤酒...其中，有些cp是绝配，值得一个Happy Ending；
但有些cp，看起来很配，吃起来也很爽，实际上对胃并不友好。
譬如火锅配冰饮，一冷一热，胃黏膜在极高温和极低温之间反复受刺激。
烧烤配啤酒，高油脂+酒精，消化负担直接翻倍。
冰西瓜配小龙虾，一个寒凉一个高蛋白，吃完半夜胃里翻江倒海。
会议室里，大家激情交流爱吃的cp组合后，这个洞察愈发让我们有感觉了！
七夕满街都是CP，如果我们反向操作，在全民秀恩爱的氛围里“劝分”那些伤胃的食物CP，会不会更有记忆点？
事实证明，反套路本身就是最大的套路。
三、创意：在重庆，用劝分的方式聊养胃
概念确定后，我们要做的只是：把“劝分”这件事，用最直接的方式摆在大家面前。
以下平面的出街版本，与提案版本相差无几。
此处要感谢三九胃泰客户的信任与支持！
接下来，就是选址。
最终选中重庆的考量很简单：
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第一，重庆的饮食文化太适合这个创意了。 火锅、烧烤、小龙虾、冰啤酒，这些本身就是重庆人最爱的固定搭配，创意和本地生活有天然的强关联，用户一看就懂。
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第二，重庆作为热门旅游城市，暑期人流量大，天气燥热，冷热饮食氛围更强。
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第三，或许也是最巧的一件事。客户告诉我们，重庆最大的连锁药房之一：和平药房，愿意与这个创意合作。（此处未完待续，后文将详细介绍）
最终，我们得以在重庆的三大地标顺利投放：
NO.1 观音桥「我在重庆」现象级网红大屏
NO.2 茂业大厦 楼体巨幅广告
NO.3 戴家巷网红打卡猫猫墙路口、洪崖洞附近栈道平台、岩壁悬挂位
同时，我们用一支case video记录下了整个过程：路人驻足观看、笑着讨论。
btw，重庆人真的会在路过广告牌时大声朗读「三九胃泰劝你们“和平”分手」诶！
在此也感谢这些大嗓门的自来水。
四、特别地，想聊聊和重庆和平药房的合作
其实，最初的一句话创意是“三九胃泰实名劝你们分手”。
但在执行阶段，我们做了一次关键调整：把“实名劝分”改成了“和平分手”。
这当然来自于与重庆和平药房的合作。这个调整看似很小，其实很重要。它让整件事从一个街头搞事型的创意，变成了一场线上+线下的整合营销：线下广告牌劝分+线上Case Video+线下门店引流活动。
我们相信，传播的终点不是曝光，是转化进店。
具体执行层面，我们在和平药房设置了一块“伤胃cp分手墙”，玩法很简单：
七夕当场“手撕cp”——将食物cp贴纸撕开贴在分手墙上。
支持劝分的就给分手费 ——可抽取七夕霸王餐。
：为何行之有效？
：只需极低的参与成本+即时发生的生意转化。
更重要的是，这个“分手墙”十分轻巧，好铺好快速拓展到渠道。不需要复杂的设备，不需要培训店员，用户也不需要付出额外成本。
大屏租赁时间到期了，线下点位撤场了，但与重庆人生活息息相关的和平药房里，三九胃泰劝伤胃食物cp分手的创意还一直在。
五、复盘时得到的一些经验
最后想和大家分享的，是我们在项目复盘会中得到&整理的一些经验。
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反套路，但别反常识
洞察基于真实饮食文化的常识性习惯，但创意与传播要反常识。 -
当配角，别当主角
不说教、灌输、科普养胃护胃的知识。大家不是不知道，只是大家做不到。明知不对，但又做不到的时候，人们更乐于听取轻松的建议。 -
创意后，尽量带“生意”
创意吸引注意力，注意力尽量可以往生意上靠。不是说一定要卖货，但尽可能回到产品购买场景。
我们听过很多遍，创意就是旧元素的新组合。
旧的饮食习惯，用一个全新的视角重新审视，于是有了这次劝分。
毕竟，比起push一个深刻的道理，不如让一个被忽视的常识，被更人看见~
