当我们在谈论品牌年轻化时，在谈论什么？
是更年轻的消费群体吗？还是追求“品牌”的年轻感？是拍一支符合青年潮流的广告吗？还是换一个新品牌口号。
我们觉得仅用‘年轻化’来概括，可能还不够完整，我们提出一个更准确的概念——品牌当代化。
很多中老年产品，包括昂贵的奢侈品牌，你很难让他们“年轻化”，但观察那些百年历史的奢侈品牌，他们在做的是将品牌当代化。
今天我们谈谈，为什么品牌当代化更加准确，怎样进行系统化的当代化升级。
以下，Enjoy：
一、品牌当代化，是系统性重塑
品牌老化的本质是，时代在进步，科技在发展，人类的价值观与生活方式在升级，但品牌的产品依旧停留在原地，没有完成当代化的升级。
我们看到许多经典品牌始终保持年轻，但从未见他们做品牌年轻化升级。
本质上他们始终在做品牌当代化，不是谄媚年轻人，而是品牌体系在升级，产品在迭代，价值观在转变，审美在变化，品牌的讲述者也一直在更新。
而我们的老国货品牌，不断创造话题，做传播层的年轻化，但一波热度之后，仍然成为大家小时候的记忆，情怀救不了老国货，只做传播年轻化也救不了。
年轻化更多是传播层，或者更关注青年消费者。
当代化则是系统重塑，关注这个时代所有人的情绪与价值观，从产品升级入手，最终品牌年轻化是结果。
我从三个层面谈谈品牌当代化：
一是产品生产层，产品的当代化迭代。更先进的技术工艺，更当下的审美表达，更符合时代需求的产品价值。
比如糖果饮料品牌，从高糖变成无糖，是时代进步带来的年轻化偏好。比如很多产品设计从繁琐到简洁，也是时代审美的变化。
二是品牌叙事层，基于产品做品牌叙事，与时代价值观对话。
随着时代进步，价值观也在发生流动，100年前正确的事情，现在可能就是错误的，到了互联网时代，10年前能喊的口号，现在喊就过时了。
比如耐克的just do it没变，但诠释这句话的人一直在变，这句话的时代价值也始终在流动，这也是品牌当代化的体现。
三是媒介传播层，拥抱新媒介但仍要祛魅。从报纸电视到互联网社交网络，再到算法流量与AI流量。
媒介形式始终在变化，旧媒介也会淘汰一些旧品牌，永远要拥抱新媒介，但媒介形式并不决定品牌价值。
正如现在很多品牌被困在投流算法中，丢失了品牌的定价权。品牌当代化作为目标，媒介形式只作为工具。
当代化是比年轻化更大一点的视角，不是锚定一群人，而是面向这个时代的所有人，这些人所共同构成的价值观与时代情绪。
就品牌而言，当然需要创造出更符合当代生活方式与价值审美的产品，才能建立当代化的品牌沟通与表达，最后以当代人更容易接受的媒介形式，达成品牌与消费者的时代共识。
接下来我们进入案例，谈谈一个中国品牌怎样一直活在当代，始终保持年轻。
二、云南白药：以产品迭代，重塑品牌年轻化
云南白药创始于1902年，穿越百年周期，从经典药品到云南白药牙膏等子品牌，持续焕发生命力，品牌始终保持年轻，这与我们谈到的“品牌当代化”不谋而合。
一个百年品牌如何年轻化？
因为真正有底气、有底蕴的品牌，是让品牌积淀能够跟上时代，让过去沉淀下来的价值，继续被当今消费者理解、使用，并传递给下一代。
云南白药牙膏运用云南白药提取物，开创了“护龈”牙膏赛道，经过20多年技术沉淀，自2019年开始至今稳居市场份额第一。
在护龈的基础上进行产品迭代，推出“光钻白”系列，开启“护龈+”产品矩阵，光钻白系列为品牌带来更年轻一代的消费者，也带来更陡峭的增长曲线。
我想基于这一次产品迭代，谈谈云南白药牙膏怎样做品牌当代化，从产品、品牌、传播三个层面，展开讲讲：
1、产品重塑：从基本盘长出来的“光钻白”
先说产品，这次推出的“光钻白”系列并非凭空创新，而是基于过去20多年的产品积累，先进的产品制造工艺，在核心护龈功能的基础上，增加美白效果推出的新产品。
从两个层面理解这款新品，一是这代表了这款产品有扎实的技术积累，与北大口腔医学成立联合实验室，拥有全球首座中医药健康品“灯塔工厂”，质量体系硬核。
新产品是从品牌基本盘长出来的，区别于凭空创新，更不是代工生产的营销概念。
二是从功能卖点上，“光钻白”系列在护龈基础上主打美白，更符合年轻一代对牙膏的功能需求。
从过去护龈的单一赛道，扩张到护龈与美白双赛道，既获得了年轻一代消费者的青睐，也扩张了品牌的战略单品。
2、品牌叙事：锚定年轻品牌心智
品牌层面，基于光钻白系列产品，锚定更当代年轻心智。
美白一直是牙膏中的大单品，云南白药洞察到当代年轻人拒绝虚假完美，追求本真、舒展、松弛自在的自我，追求活人感的生活方式。
基于此洞察提炼出该产品的品牌主张——本真白，自有光。
对应通透自然的牙齿健康亮白效果，也传递“做本真自我，自带光芒”的价值主张。
在很多品牌都在强调强力美白的背景下，光钻白打出本真白的主张，既符合年轻人的生活态度，也进行差异化竞争。
品牌是回应时代的态度，也是对产品的诠释。
一是年轻人对美白的需求，从护龈向美白扩张，是云南白药牙膏对当代需求的回应。
二是年轻人对美白的态度，十年前的年轻人或许更喜欢“强力美白”的产品，但当下人们更喜欢自然本真的美白，这是品牌当代化的价值观。
3、传播引爆：以品牌内容为中心
在大众传播层面，不是聚焦某个平台，也不是平台种草，不被流量绑架，以品牌内容为中心。
媒介的碎片化带来品牌信息的碎片化，此次邀请王一博作为代言人，作为连接消费者的超级媒介。
王一博作为超级符号，不管做任何传播，大家看到的都是相对完整的品牌信息，而非碎片化的产品卖点。
云南白药牙膏看重王一博，不止是年轻粉丝群体，更重要王一博身上与云南白药牙膏相似的价值观。
王一博在本职工作之外拓展了攀岩、赛车、摩托等兴趣爱好，既是活人感人设，也是拓展了粉丝的受众范围。
云南白药牙膏作为护龈赛道开创者，也始终在拓展边界，以护龈基本盘为主，拓展了美白、抗敏、清新、儿童等多品类。两者在价值观层面契合，都在自我更新迭代。
此次合作，也获得市场的积极反馈。首先是销量，首发冲上全网牙膏单品第一，年轻人群增长60%，单日GMV突破千万。
其次是声量，全网核心话题突破6亿+阅读/播放，微博平台品牌社交热度抢占行业TOP1排名，小红书平台品牌及SPU在口腔美白类目下内容阅读渗透率排名第一，用户关注度持续领先。
但比销量和声量更重要的，是消费者的真实反馈。
有消费者这样留言：“从学生时代就在用云南白药牙膏，近几年也尝试了不少新兴品牌，还是觉得云南白药好。”
一个经典品牌在拥抱年轻人的过程中，并没有与过去切割，而是在新的产品、新的表达和新的沟通方式里，让老用户依然认可，也让年轻消费者重新认识它。
同时也走入线下场景，在线下门店，城市大屏，高铁与户外商圈做场景投放，走入真实生活，成为可触摸，可体验的品牌心智，与线上话题形成共振。
此传播区别于传统的代言人+短视频种草的打法，以品牌内容为流量中心，实现品牌内容——话题讨论——心智沉淀的转化路径。
让光钻白系列深入年轻用户心智，实现产品销量的长期增长。
三、总结一下
观念的转变带来新的视角，只谈年轻化会浮于表面，在当代化的基础上思考年轻化，会带来更广的视角与体系化的品牌重塑。
基于品牌当代化的年轻化升级，首先思考时代价值观，再介入青年主流人群，而最终的品牌年轻化是结果。
最后做三点总结：
一是产品层，基于时代价值与生活方式迭代产品。
很多老品牌在做品牌年轻化时，只是在话题流量上沟通年轻人，而没有进行真正的产品迭代，所以会沦为“童年味道”，但并没有真正进入当代。
我们看到云南白药牙膏的策略，用一款更当代化的产品，回应年轻一代的产品需求。
二是品牌层面的重塑，品牌是对产品的叙事。
如何定义和讲述产品，决定了消费者如何理解品牌，达成怎样的共识。
美白牙膏是功能属性，“本真白”才是云南白药牙膏对美白牙膏的态度，是希望与消费者达成的品牌共识。
三是传播层面，以品牌内容为中心。
过去我们总说以消费者为中心，现在很多品牌则是向平台流量妥协，我的观点是以品牌为中心的全域传播。
正如这次云南白药光钻白系列的传播，用王一博作为代言人，将品牌信息进行聚焦，然后多平台全域传播，让消费者看到的是完整品牌，而非碎片化信息。
从产品迭代，到品牌叙事，再到传播聚焦。
产品与品牌的当代化表达，传播层的年轻化沟通，最终将年轻一代激活为品牌消费者，不止是品牌话题，更是长久的品牌心智与消费行动。
所以，当我们在谈论品牌年轻化时，首先思考品牌当代化升级。
以上。
