品牌方：美的
代理商：F5
不打雪仗打暖仗！美的这支北欧广告脑洞太大
导演：Kevork Aslanyan
摄影：Wennie Zheng
剪辑：Lyubo Kirov
作曲：Simon Lundsgaard
声效：John Green
调色师：Viktor Malygin
调色制片：Belyakov Timofey
暴风雪让兄妹俩打雪仗的计划泡汤。父亲见孩子们郁闷，就伸手从美的空调取出一颗暖黄色的“热量球”。
家人们见状精神为之一振，纷纷从不同的美的制热产品中取出热量球。一场别开生面的游戏就此展开。
女儿从美的产品取出热量球
广告亮相2026年德国柏林IFA。它解决了出海品牌普遍碰到的问题：当产品做到了极致，品牌怎样进一步获得当地人的欢心？
创意：把雪仗变成暖仗
过去几年，美的空调海外市场的冬季传播主题是“Share the Warmth”（分享温暖），F5接到的简报是，今年必须玩出新意思。Share并不是一个新鲜词，可口可乐Share a Coke战役就是一个成功的案例，也就是大家耳熟能详的“昵称瓶”项目，在全球80多个国家开展。
最难的在这里，Share a Coke是一个很具体的，看得见的行为，但Share the Warmth则是一个抽象的概念，那我们怎么用镜头语言表现人与人分享温暖呢？很容易被拍成俗套的故事：一家人坐在一起，温暖的灯光，温柔的笑容。
怎么办？发挥F5的超级想象力吧！
我们联想到，90年代，街头游戏机厅流行《街头霸王》，头号角色，日本选手Ryu的波动拳相当潇洒，出招时发出“Hadouken”的喊叫。既然透明的空气可以形成一个看得见的气团，那么美的制热产品的热风，也可以形成小太阳一样的热量球嘛！
顺着这个思路继续往下想，有了热量球，温暖就能被抓住，也能传给其他人，甚至还能扔来扔去，成为游戏的道具！既然能成为游戏道具，那么我们能不能玩一个游戏？北欧人民必玩的游戏有什么？扔雪球，打雪仗！这个是他们习以为常的传统娱乐节目，我们能不能将它改一改，将雪球玩成热量球，打造一个出乎意料，又在情理之中的的家庭游戏！
爸爸躲开一只热量球
妈妈也躲开一只热量球
既然“无中生有”了热量球，魔幻的力度可以再强一些。那些被躲开的热量球，如果只是消失了，感觉有些浪费，不如让它们创造一些魔法效果吧！
让热量球触发事物的神奇变化：小植株变成热带花朵，鱼缸的小黑鱼变成热带鱼，圣诞树上的小灯变成萤火虫。连莫奈名作《日出·印象》中的朝阳，也被打出了画框。
绿植变成热带鲜花
水族箱里的黑鱼变成热带鱼
女儿的水变成了热带果汁
懒人沙发变成了水床
圣诞树的小灯变夏天萤火虫
莫奈名画中的太阳被“打”出来
故事最后，我们准备了一个高潮时刻。这里应该需要一个笑点，我们很好地考察了北欧人最喜欢的冷幽默。爸爸是最好的载体（游戏是他先挑起的，那就从他这里结束，完美闭环）。爸爸成了全家的集火目标。儿子扔出第一颗球，他的冬装变成沙滩装，女儿再扔一颗，沙滩装变泳裤；妈妈拿着最后一颗热量球，此时爸爸脱无可脱，妈妈笑了，决定放他一马。
爸爸的冬装变成夏装
夏装变成泳裤这种创意技法，被称为“异质同构”。借用打雪仗这个当地人熟知的活动，把雪球置换成热量球，把户外变成室内。既在他们熟悉的语境中，又有他们没想到的玩法，同时具备关联性和原创性。
策略：给温暖一个新的记忆点
《定位论》作者艾·里斯，他的女儿劳拉·里斯提“视觉锤”理论。讨论的是如何用一个鲜明的视觉符号，把品牌留在人们的记忆里。她认为，视觉锤的作用是more emotional（更动人）， more memorable（更难忘）, more repeatable（更可复用）。
劳拉·里斯对视觉锤的阐述
举两个例子。Sony BRAVIA曾让成千上万颗彩色弹力球跳过旧金山的街道，给“Colour like no other”留下了难忘的画面；Red Bull则不断通过翅膀这个符号，强化“Red Bull Gives You Wings”这个创意概念。
从策略的角度看，Share the Warmth（分享温暖）是一个很赞的创意概念，在人际疏离，社恐浓度极高的北欧市场很有文化意义。不过，如果广告少了一个让人过目难忘的元素，传播恐怕要变成水过鸭背。
热量球就是这次战役的视觉锤。
它把抽象的温暖变成一个具体的东西，也把不同产品连接起来。空调、落地式室内机和生活热水产品各有自己的功能，在这场故事里，却能借热量球，实现温暖的统一。
热量球的延展性很强，应用到平面海报中。
接下来要做的，是在不同触点上有节奏地重复、延展和累积，让视觉锤从一次campaign的亮点，变成长期品牌资产的一部分。比如，可以开发《温暖大作战》的线上游戏，可以把它作为一个有交互功能的智能礼品送给消费者。
执行：讲一个北欧式的童话故事
导演Kevork Aslanyan称这个故事有一种“童话感”。
提到北欧国家，安徒生是无法被绕过的一个名字。《打火匣》、《卖火柴的小女孩》、《拇指姑娘》这些故事脍炙人口，也代表了北欧人民丰富的想象力。
我们决定采用安徒生的童话风格。
F5的创意人员为此大为振奋，童话世界里什么都可以发生！温暖可以被捧在手里，懒人沙发变成水床，太阳能离开画框。童话感的创意在西方国家常被使用。比如John Lewis的“月亮上的老人”；苹果airPod的“弹跳世界”，都是脍炙人口的经典之作。
妈妈的拍摄现场
儿子的拍摄现场
谈到如何与北欧观众产生共鸣，导演Kevork提到自己对斯堪的纳维亚电影和视觉表达的喜爱，同时强调，他不希望复制某种既有风格。他希望在接近原始剧本的基础上，带入个人表达，以及一种更像孩子的观看视角。
北欧的喜剧的风格，迥异于美国和中国。喜感来自热量球飞来飞去，家里的物件一个个变化，一家人照样玩下去，仿佛这是他们生活的日常。
拿捏好这种风格，需要美术、表演、摄影和后期紧密合作。
热量球的3D设计文件
故事板中扔球的动作设计
如何确保每一个细节都能打动北欧消费者？一个眼神停留多久，一颗球怎样离开手心，一次变装怎样既荒诞又轻巧，这些都需要有经验的制作成员来把握。为了达到原汁原味的效果，除了导演Kevork，编曲我们找了丹麦的Simon Lundsgaard。他创作的音乐中，小提琴部分特别有味道，既有紧张感，又充满诙谐感。就连声效设计这个很小的环节，我们也用了英国的声效师John Green。
反响：客户与媒体评价
《温暖大作战》的脚本一出来，就受到多方关注。客户赞赏，北欧经销商认同，导演也表示很感兴趣。随后一路绿灯，大家齐心协力，排除困难将其拍出来。
“对我们而言，温暖不只是创造合适温度。它关乎在人们日常生活中创造有意义的时刻。通过《热量球大战》，我们希望以一种对北欧家庭而言富有情感、令人难忘且相关的方式，表达我们Share the Warmth的品牌理念。该战役表明，我们的产品不仅是家庭环境的一部分，它们还可以成为人们共同创造的体验和连接的一部分。”
Renee Huang 美的家用空调欧洲市场总监
“参与Share the Warmth战役对我们来说远不止推广产品。它是一项强调家庭关系、相聚以及与所爱之人共度美好时光重要性的倡议。通过我们解决方案提供的舒适与功能，这些日常时刻可以变得更有意义。该战役反映了我们对负责任企业的承诺，将商业目标与促进积极社会价值和更强人际连接相结合。”
Magdalena Rozmiarek 瑞典KLIMA-THERM AB首席执行官（经销商）
柏林的IFA展首映之后，作品受到海外营销媒体Camapaign、AOW by Clios、Marketech、及国际知名主流媒体Esquire中国版的关注，第一时间跟我们要了作品和复盘文章，作为头条或者精选作品刊登。
美国克里奥奖旗下媒体精选
亚太顶级营销媒体Campaign报道
国际主流媒体Esquire报道
启示：出海，从卖产品到卖情绪
“北欧国家的消费者很难被打动！”F5在拿到简报时，便有了这样的共识。都是高福利、高收入国家，国民受教育程度更高，而且在北欧社恐传统之下，人们有着更强的独立思考精神。作为一个来自中国的品牌，你想让当地人侧目、让他们微笑，肯定不能靠国内常用的叫卖式广告，只能用精品，用让人会心一笑的好点子。
2025年，瑞典旅游局推出“瑞典处方”，将瑞典定位为世界上第一个由医生开处方的国家，号称“包治百病”。好笑之余，你又觉得它说得很有道理。这个作品获得了2026年戛纳金奖。
对出海到发达国家的品牌来说，品牌传播需要做到两点才会被记住：一是表达一个独特的情感主张，比如Share the Warmth，这就是北欧的社恐们想做又不敢做的社交连接；二是传播内容要有视觉锤，让人看一次就记住。社交媒体内容大爆发，用户的每一秒都珍贵无比。
在美的空调《温暖大作战》项目中，F5很好地贯彻了前述思路。当然，最让我们兴奋的是，客户相当明白北欧的传播环境，并没有要求我们粗暴展示产品和参数（尽管今年确实有很多新品上市），反而允许我们戏剧性地展示北欧消费者的生活感受。他们理解，低温制热、能源效率与可靠性当然是重要的购买理由，但并不是被偏爱的理由。事实上，如果消费者喜欢你的品牌，他们会回过头去看你的网站，去翻你的社交媒体。海外的品牌传播，应该用一个钩子，而不是用让人避之唯恐不及的大喇叭。
