- 1.假设你有一个8岁的小孩，你小区里有个培训学校，老师对你说：“带孩子来学钢琴啊，学了心灵手巧！”你可能不为所动。如果她对你说：“看咱们班孩子多认真啊，你瞧瞧，学琴的孩子不会变坏！”对你的触动是不是更大了？
- 2.假设你刚新婚，准备在新家装台净水器。A品牌的详情页文案写着“本净水器采用RO膜、5级过滤系统……”，B品牌写着“1岁以下婴儿不能吃盐，本净水器配有反渗透膜，能有效脱除水中盐分，让您的宝宝健康成长。”你是否会更注意B品牌？
- 3.晚上闲来无事，你逛着本地美食公众号，一篇推文正介绍一家羊肉烫粉，前面讲店内环境、创始人背景的话你没多注意，直到这一段——“羊肉汤煮过的米粉，自然更入味。
- 夹起几根来，汤汁充分渗透到米粉中，根根红亮。“嗦”一口吸到嘴里，细细咀嚼，爽滑的米粉，混着汤汁浓香的滋味一起咽下，嘴里满满都是羊肉的鲜，让你停不下筷子。
- 吃完米粉，捧起碗，喝上几碗热乎的羊肉汤，浑身都舒坦了，人生圆满！”看完这一段，你有点坐不住了，好想瞬间挪移到店里搞一碗！
你瞧，有的文案索然无味，有的文案就是抓人，差别很大。为什么？？
美国著名广告人 Whitman 写了本畅销书，叫 Cashvertising，顾名思义，就是教你打广告赚现金，把文案写出强销售力。这本书在 Amazon 有几百条好评，第一章开门见山，一针见血地回答了这个问题。这是一个非常、非常重要的知识点，但是我观察大部分营销人其实不知道！
让我一步步为你揭开谜底。
我先和你分享一个直接，赤裸的观点，18岁以下读者需要妈妈陪同观看，你准备好了吗？
人类几乎所有强烈欲望只源于2件事：【生存和繁殖】。
准确地说，更好地【生存和繁殖】。
这是进化心理学的核心观点。
- 生存 Survive： 想想你自己，看看你周围的同事，你的朋友，你们努力奋斗，是不是为了积累更多财富。财富意味着什么？万一战争、疾病、饥荒来临时，你能更从容地活下来，在和平年代，它是不是能给你更舒适的生活？
- 繁殖 Reproduce：男人爱美女，是因为简单“好色”两个字吗？内在的驱动力是帮自己的后代获得更健康、更美貌的基因。女人喜欢事业成功的男人，并不是“拜金”，也为了确保自己的后代有安全、健康的生存环境。
哈佛大学知名心理学教授斯蒂芬·平克（ Steven Pinker ）说：
- “在对人的研究中，如果想要对人类经验的某些主要领域——比如美、母性、亲属关系、道德、合作、性行为、攻击性——进行解释，那么只有进化心理学才能提供比较连贯的理论。”
“老关，这和我写文案有什么关系？”
关系很大！当你的产品能满足人们“生存和繁殖”的相关欲望时，一定要用文案去触碰这些欲望按钮，你的读者将难以抵挡！
Whitman 总结出，人类有5种强烈的“生存”欲望：
- （1）避免劳累，享受舒服的生活。
- （2）长寿不老，保持健康活力。
- （3）享受美食和饮料。
- （4）免于肉体痛苦、心理恐惧和生命危险。
- （5）获得社会大众的认可和喜欢，避免当众被羞辱或被淘汰。
还有2种强烈欲望和“繁殖”有关：
- （6） 充满魅力，获得美妙的性伴侣。
- （7）稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母。
无论你的顾客是属老虎还是属老蛇，无论的顾客你是天平座还是双子座，无论他在写字楼上班还是在工地开挖掘机，他都有这7个欲望，而且很强烈！
人还有6种次要欲望：
- （8）上进学习，让自己更强。
- （9）好奇某件事情，想要知道。
- （10）保持身体和环境整洁、干净。
- （11）希望产品质量好、耐用。
- （12）希望产品美观漂亮。
- （13）追求实惠省钱。
对于大多数人来说，这些欲望比“生存和繁殖”的欲望弱，弱很多。
- 当你的孩子乱跑时，一只面相凶狠的大狗向他走来，你能控制自己不保护他，继续逛创意家居吗？
- 【（7） 稳妥保护自己的小孩】 VS 【（12） 希望产品美观漂亮】
- 如果你是女生，请告诉我：中午饭点，你正饿得肚子咕咕响，外卖小哥送来黑椒牛排和咖喱虾丸，放你面前冒着腾腾的香气，这时候你想吃饭，还是想继续查资料？
- 【（3） 享受美食和饮料】VS【（8） 上进学习，让自己更强】
- 如果你是男生，请告诉我：你和心仪已久的女神相约，月光下，她闭着眼睛等你吻她，你会告诉她“等一下”，然后点开推文《世界上最惊人的8项吉尼斯纪录》吗？
- 【（6） 获得美妙的性伴侣】 VS 【（9） 好奇某件事情，想要知道】
答案显而易见。
请你想象一下，这7个强烈欲望，就像装在每个人身上的7个红色按钮，它们格外敏感，一按就亮，亮得通红。当你按得准，顾客就会被立刻打动，情不自禁地想要掏钱给你。
我们一起把它用起来，下面是一个实战案例。
一位朋友写了篇微信推文卖榨汁机，她的内容是这样的铺排的：
- 榨一杯果汁只要10秒。
- 榨汁机比传统的产品更小巧，不占地方。
- 材料是母婴级的，安全无毒。
- 榨汁完，杯子一冲就干净了，很方便。
- 榨果汁很方便，很静音，让生活很健康。
你发现问题了没有？
如果你来写，你会怎么写？
想一下啦！
不要偷懒！
有两点改进建议。
- 第一，榨汁机目前的普及度还不够高，很多读者家里没有这东西，文案的首要任务是让她“想要”榨汁机，然后才是谈榨汁机使用多方便。
- 第二，如何让读者“想要”榨汁机？
想要，这不就是调动欲望吗？哪几种欲望最强，于是，我们立刻想到了那7个欲望按钮！
- 告诉她明天起床后，可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入天然草原刚采来的鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天！
- 告诉她明早不要再去楼下买豆浆了，她未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾——黄金海岸蔬果汁！
- 让她想一想这个场景：她打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了：飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓，香脆酸甜的美国进口车厘子……她的脸被冰箱照亮，她的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，带着舌头环游世界！
- 提醒她下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告她，她的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，引领潮流的人难免会有这些小烦恼！
- 让她忘了充满添加剂的超市饮料，从明天开始，陪伴她的将是红橙黄绿青蓝紫的蔬菜水果，这些大自然恩赐的礼物浓缩成一杯杯蔬果汁，流入她的身体，滋养她的皮肤，红润她的面颊，预告她3个月后会在镜子里看到一个全新的自己，一个阳光健康、皮肤透亮、让男生忍不住偷看的自己！
聊完这些，你觉得她的购买欲是否会上升？
其实没别的秘密，你只要放肆地按动那7个按钮就好了！刚才这段文案里，我按了:
- 3次“（3）享受美食和饮料”;
- 1次“（5） 获得社会大众的认可”;
- 1次“（6）充满魅力，获得美妙的性伴侣”。
结果：欲望被撩动了。
看到这里，我要恭喜你，你的职业生涯会省掉一大笔调研费。
新入餐饮行业的营销人，经常会发起这样的调研：
- 你选择餐厅时，哪些因素是你重点考虑的?
- A、美味 B、环境 C……
- 或是新进入医疗行业的营销人，发给顾客这样的问卷：
- 做手术时，你最大的顾虑是什么？
- A、疼痛 B、价格 C……
拜托！翻开你的手机通讯录，看看前100名里面，有几个人不爱吃美食？有几个人不怕疼痛？这根本不需要调研，因为那7个按钮几乎每个人都有，一按就亮得通红，屡试不爽！
回过头，我们就明白钢琴广告的奥秘了！学钢琴心灵手巧这个诉求为什么没用？家长心想：手不巧也没事啊，会读书性格好就可以啊！但是当你和他提到“孩子可能变坏”，这个风险是他必须警惕的，生儿子的怕沉溺游戏，生女儿的怕误入歧途，这都威胁到家长的繁殖质量，大自然驱使他思考做出回应！
中国每年都有大批人买假的 LV 包，假的耐克鞋，为什么没有人主动买假的洋品牌奶粉？目前澳洲、欧洲各国都有假洋奶粉的代工基地，诉求“原装进口”、“100%国外奶源”。谈到孩子的健康，没有家长愿意开玩笑！
聊到这里，聪明的你对 “（7） 稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母” 有了全新的认识。当你卖电暖气时，除了打速热、安全这些卖点，为什么不对照着7个欲望按钮，从保护小孩的角度提醒父母们——冬天给小孩洗澡时，别开浴霸，光太亮很伤孩子眼睛，用电暖气就没这问题！
当你卖净水器时，除了诉求 RO 膜、5级过滤这些卖点，为什么不和家长聊聊婴儿不能吃盐，而你的产品恰好擅长过滤盐分？你还可以深挖科技文献，瞧瞧水里哪些杂质会影响孩子发育或智力，哪怕只是有0.3%的概率，也值得写进文案里，让家长们更重视你的产品——因为你产品的某层膜就是来过滤这些杂质的！
上世纪有个叫卡尔·白奥尔的营销人卖一款补铁的药品，他做了18种广告都失败了，这时他已经惨痛地投入了400多万美元，当他增加了一段50字的小段落后，销售额开始快速增长。你猜猜这段话说了什么？
- “如果您的孩子的血液里没有铁，无论您喂他吃什么，他都不会吸收，食物只是经过他的身体排出而已。只有他的血液里含有铁元素，他才能充分吸收食物的营养，健康聪明地成长！”
最终，他还是靠欲望按钮 （7） 稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母 起死回生！
至于其他几个欲望按钮，还需要质疑它们的威力吗？
- 想更深理解人们对“ （2） 长寿不老年轻活力的欲望”，我建议你搜索今年3·15关于保健品骗局的报道，短短10分钟视频，你会看到很多人老去时，他在长寿欲望的驱动下，会做出各种失去理智的事。视频的结尾颇具深意，是骗子讲师在饭桌上的总结陈词：“你要知道，老人他最怕死啊，怕死（拖长音）！”丧失道德，但是这话一针见血。
- （4）免于肉体痛苦、恐惧和危险。医疗行业的人都知道，无论你卖人流、激光治近视还是隆胸，当你让顾客相信这个过程不会痛，或是只有一点痛时，他已经离掏钱更近了一步。卖防盗器的人都知道，告诉顾客他所在小区经常遭贼，并且展示充足的证据，当顾客心里充满警惕和恐惧时，顾客才会认真听你的介绍。
- （6） 充满魅力，获得美妙的性伴侣。这个荷尔蒙旺盛的年代，这一点不需要解释。
在我和你再见之前，我想和你分享一个被低估的按钮 （1）享受舒服的生活，避免过度劳累。
这句话讲会不会太学术风了？好吧，两个字——偷懒。
偷懒是人类的刚需。
回忆5分钟前，你刚看到这篇文章的标题，你心里想“看篇文章，就能3秒打动人，夸张了我的哥！”，但是你还是点进来了，因为熬文字真的很辛苦，如果能有捷径，那一定要了解一下的啊！
既然大家都想偷懒，你何不把它用在营销诉求里，迅速勾起顾客的购买欲？
一个公众号在推广一门在线课程，教大家 Word、Excel 使用技巧，教你一些平时少用到的功能，比如迅速调整排版，计算数据等等。课程明天上线推广，你会怎么写这个推广标题？《7天变身 Office 达人》、《轻松 Hold 住办公软件》……这些标题是市面上最常见的。
《玩转 Office，明天早点下班》
叮咚，欲望按钮亮了。你的读者或许没有抱负去成为 Office 达人，但是他一定不拒绝早点下班！人生苦短，能聪明地偷懒，谁不乐意？
前几天临睡前，我老婆和我说的第一句话是“某捞火锅真是太好了！”倒不是食物有多特别，而是他们的服务——建了个儿童游乐区，还有“开心姐姐”组织跳舞做游戏，她和闺蜜将小朋友往里一丢，瞬间长出一口气，在餐桌边愉快地聊天刷手机，安心舒服地“偷懒”，一餐下来的结论：“下次还要去！”
一款充电宝体积很小，但是容量小，只能充90%的电。为了激发你的购买欲，文案先邀请你回忆了这样一个场景：下班后想去逛个街，手机快没电了，一想到拿小砖头充电宝就心累。
拿在手上好累，放小包里太大，掏出来时线缠得乱七八糟还要弄半天！这时文案告诉你：这款充电宝只有一根口红那么大，配一根很短的充电线，你可以把它和手机放包里，轻松地边充边逛！
即使这款产品连一次满电都不能充到，依然不妨碍它畅销，因为想“偷懒”的人很多！
这两年很火的家政服务 App，组织保洁阿姨上你家做卫生，毫无悬念，广告里打的就是“偷懒”这个诉求。先展示女白领做家务时各种辛苦和纠结，然后保洁阿姨驾到，画风瞬间欢乐无比。
这只是勾引你下载 App 尝试一把。当他们推几千元家务包年套餐时，营销人继续按动“偷懒”这个按钮。
- 相比于单次的满意，
- 我们更乐意让你体验全年的稳定。
- 我们知道，服务一次一次叫，很麻烦！
- 我们知道，阿姨一个一个换，很麻烦！
- 我们知道，要求一遍一遍讲，很麻烦！
他们知道消费者的愿望：在手机上按按拇指，一切家务自动完成，自己躺着刷剧就好。难道你不想？
一个针对小资女性的快消品牌，推出一款奇亚籽冲剂，主打奇亚籽热量低，加水后会膨胀，让人有很强饱腹感。
标题是《史上既扛饿又低卡的魔性食物终于诞生了！|新品》，当时这个号的阅读量在3万左右，这个标题一下蹿到4.4万，机智的你已经发现了，“扛饿食物”按动了“（3） 享受美食和饮料”这个按钮，“低卡”意味着不用花额外时间运动减肥，按动了“偷懒”这个按钮，当这2个按钮同时亮起，顾客已经情不自禁地点击进来了。
不需要更多案例，我相信你对人性的欲望有了更深的理解。
我把这7个红色欲望按钮做成了一张图，方便你保存收藏。
写文案之前，你看看这7个欲望，
思考：我的产品能满足顾客的哪些欲望？
当你的文案按动这7个按钮，你就接入了大自然母亲的力量，生存和繁殖的欲望强烈驱使着他，召唤着他做出回应。在不夸大产品的前提下，你不妨猛击这7个按钮，去感受顾客欲望的撩动和升高，直到你确信他无法抵挡——这才是你停笔的时候。
