众所周知，王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年，因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次起冲突，这一次是因为品牌slogan。
从加多宝凉茶官方网站看到，加多宝收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书指出： “怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用 。这也意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。
至此，加多宝和王老吉的“slogan之争”可以说尘埃落定告一段落了。而这背后，也体现出slogan对于品牌传播的重要性，尤其是对于初期的品牌，Slogan是建立沟通和塑造记忆的重要元素。
今天，叶川就通过案例的形式，给大家分析一下品牌slogan的价值和营销策略，希望能够给大家一些启示。
01、Slogan——品牌的门面，产品的灵魂
随着时代的更迭，广告营销也在不断地创新和突破，唯一不变的是每一次广告营销都需要slogan。
Slogan，由一句短语或几个词组构成，它最大的作用不是语不惊人死不休引来万众仰望，而通过最简洁有力的语言组织准确传递出品牌的核心理念或产品的关键利益。
当然，品牌slogan也会随着品牌的发展阶段以及消费趋势做出升级调整。尤其是近两年，在消费升级的大趋势下，品牌们的slogan也在不断升级。
比如，我们熟知的天猫，slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，这背后其实是天猫从满足消费需求到引领消费趋势的嬗变，是从传统零售到新零售时代的跨越。
“上天猫就够了”这个slogan是天猫给自己的定位——全方位、系统化的线上购物平台，而给消费者传递的也是这个信息。但是，升级后的slogan，不再是一味的呼吁人们上天猫“买买买”，而是将level上升到理想生活的高度了，把天猫定义为一个专业提供品质生活的高逼格品牌。
还有为了一句品牌slogan，闹到最高人民法院的王老吉和加多宝；口红一哥把自己的口头禅“oh，my god，买它，买它”注册成商标...无不体现着Slogan的核心价值。
一个好的品牌slogan，不仅是指引企业发展方向的一盏明灯，也是让用户迅速产生情感共鸣的催化剂，直接产生永久的品牌溢价。
02、品牌Slogan，意义非凡
移动互联网时代，众多信息、广告轮番轰炸，人们碎片化的阅读方式逐渐形成了习惯，这对于广告宣传而言无疑是提升了难度。
以往那些传统的苦口婆心式品牌推广已然失去功效，与此同时，花样百出的广告从业者们，开始对slogan重视了起来，希望通过短小精悍的口号，抢占消费者们的心智、加强消费者们对于品牌的认知。
那么，slogan对于品牌而言究竟有多重要呢？
1、精准诠释产品卖点和功能，形成潜意识消费
一年一度的高考余热已经过去，但凭借高考、中考作为场景化营销的“六个核桃”，也凭借其直击产品诉求点的slogan——“经常用脑，多喝六个核桃”，在学生市场中一路飙红，甚至俘获了不少学生家长的心智。
对于消费者来说，传递产品特色是最直接、有效的方式。而能够传递产品卖点和品牌理念的slogan， 可以在市场和消费者心目中留下潜意识的认知。
如同六个核桃的slogan，将产品特性和功效阐述的淋漓尽致，且无形之中精准锁定了目标消费群体，以借力场景化营销的方式，将目标受众带入消费情境之下，刺激潜意识消费行为。
2、直击用户情绪点，降低用户选择成本
人们在生理需求得到满足之后，会自然而然的追求情感上的契合。而好的slogan可以成为连接品牌和消费者的情感纽带，进而击中消费者的情感诉求，引发对品牌的情感共鸣。
比如开篇提到的加多宝和王老吉对于slogan的争夺战，就足以证明这句slogan的价值。显然，“怕上火喝王老吉”这句slogan精准击中了用户怕上火的痛点，并且给出了消除恐惧的方案，高效传递了品牌的使用场景和功效，构建“上火=加多宝”的消费场景。
用卖点打痛点，激发起消费者的情绪触点，这样就可以瞬间打动消费者的内心。 同时，这句slogan已经在市场中进行了大规模的广告投放，早已在消费者心智中建立了认知壁垒和心理认同，能够大大降低用户的选择成本。因此，两大品牌才不遗余力的抢夺这句slogan的使用权。
3、传递品牌价值主张，建立品牌信任感
随着消费市场中同质化现象的出现，品牌想要快速在消费群体中建立认知，可以通过一句体现品牌价值主张的slogan，加强用户对品牌的忠诚度，降低消费者的风险担忧，建立信任感。
比如，在运动能量饮品市场处于饱和的状态下，东鹏特饮凭借“年轻就要醒着拼”这句slogan，精准传递了品牌价值主张。“年轻”定位于主流消费群体，“醒着拼”与不安现状、奋力拼搏的年轻人高度契合，从而成功杀出重围，实现虎口夺食！
消费市场已经从以需求为导向的“市场时代”过度到了以竞争为导向的“心智时代”，只有借助品牌价值观唤醒消费者的认知，走进消费者的心智，从而被消费者优先选择。
德鲁克说，企业存在的唯一目的是创造客户。
怎么才能创造顾客呢？简单来说就是通过品牌实现心智预售，通过心智预售实现顾客创造。
而在心智预售的过程中， 一句好的slogan，足以让品牌优先赢得人心，并产生品牌联想，诱发消费行为的产生。
03、品牌如何提炼出一字万金的slogan
Slogan其实就是是品牌对用户的承诺，一种意境的带入到植入。好的Slogan往往并不需要华丽和奢华的词句，装饰过度的广告语反而让人止步。
品牌想要提炼出能代表品牌精神的优质Slogan，也应遵循以下三点：
符合传播规律，易于用户记忆
突出品牌优势，易于建立认知
符合品牌定位，激发消费行动
可以说，品牌slogan在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略，从而让消费者感受到品牌的价值和精神内涵。
接下来就结合一些品牌slogan的具体案例，分享一些创作slogan的常见技巧，希望可以为各位启发一下思路。
1、口语化，简单易记
如同中国领先的品牌战略公司华与华所倡导的，一个逼格满满、响当当的slogan，不是品牌说给消费者听，而是要让消费者主动说给更多人听。如何让消费者主动传播呢？
这就需要品牌的slogan朗朗上口、简单易记。比如“农夫山泉有点甜”，既体现了品牌的差异化口感，又符合大众传播的基本要求，自然而然能被消费者口口相传。
同时，品牌slogan千万不能运用生僻字词和具有多重寓意的词汇，容易造成歧义和偏差；反而可以巧妙利用一些押韵对仗的表达，这样才能给人留下深刻的印象，做到深入人心。
2、直接表达，精准触达
slogan除了是品牌的门面外，也是产品的灵魂。因此，slogan就是要告诉消费者我“好在哪里”，能带给消费者什么好处和价值。这就需要品牌在创造slogan时，核心诉求和信息表达要单一、直接，才能精准触达目标消费人群。
比如“美团外卖，送啥都快”、京东的“多快好省”、雀巢咖啡的“味道好极了”...等等，这些品牌都直观的表达出了产品功能或者是卖点，能够让消费者清晰的感知到用了你的产品后，能够实现什么价值。
因此，这些slogan都达到精准洞察用户需求，抢占用户心智的效果。
3、契合品牌发展，传递普世价值观
品牌slogan并不是凭空想象出来的，一定是基于品牌的战略发展而创造的。只有这样，才能有效传递出品牌的独特形象和价值观，与其他竞品形成差异化的优势，进而实现高效传播。
与此同时，Slogan经典与否，往往代表着品牌的品味与价值。随时间的流逝，多数品牌的Slogan被人们淡忘，但有的Slogan却如同美酒时间越久越香醇，甚至演变成了世界流行语。
这就意味着，品牌slogan所传递出来的精神内涵一定要符合时代发展和审美需求，也一定是积极、正能量的普世价值观。比如耐克的“just do it”、“钻石恒久远，一颗永留传”等，无不广为流传且令人印象深刻。
由此可见，品牌想要在市场中得以长久的发展，在目标受众中树立深刻的品牌印象，就必须拥有有一个符合品牌调性且易于传播的Slogan。经典Slogan一字万金，对于品牌而言，要做的是如何用一句话，就说到消费者的心坎上。
所以，一句适合自己的Slogan，能让消费者马上Get到你的品牌，迅速甩竞争对手好几条街！
作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！
